Novas regras no atendimento ao cliente

A notícia é da Folha Online - e traz uma novidade EXCELENTE:

O presidente Luiz Inácio Lula da Silva assinará na próxima quinta-feira decreto regulamentando o atendimento ao consumidor pelos call centers. Entre as mudanças estão o cancelamento do serviço imediatamente após o pedido do cliente e a opção de falar com o atendente no primeiro menu eletrônico e em todas as subdivisões. Porém, a previsão de que o atendimento ao consumidor seria feito no máximo em 60 segundos foi retirado do texto final.

Qualquer informação requerida pelo consumidor terá que ser dada no mesmo momento e todas as reclamações terão que ser resolvidas em até cinco dias. O número de atendimento terá que ser gratuito e divulgado pelas empresas.

"Acaba esse jogo de esconde-esconde, de empurra-empurra. Até agora o fornecedor se escondia do consumidor e ele não conseguia cancelar o serviço. A partir do momento que fica mais fácil para o consumidor se desvencilhar da empresa, elas vão prestar um melhor serviço", afirma a secretária de Direito Econômico do Ministério da Justiça, Mariana Tavares.

Outra medida é que o atendimento deverá ser feito 24h por dia, todos os dias da semana. O consumidor também só terá que explicar o que deseja uma vez e não precisará repetir a história para todos os atendentes. Além disso, ele só poderá ser transferido uma única vez, o que significa que os atendentes terão que ser qualificados para resolver os problemas. Outra medida é que o consumidor poderá receber em casa, por email ou SMS um recibo do atendimento. Ele terá que solicitar ao atendente para que isso ocorra.

Segundo Tavares, a regra sobre o atendimento ao consumidor em no máximo em 60 segundos foi retirada porque cada atendimento é diferente de acordo com o setor. Até o fim do ano, o ministério deverá editar portarias juntamente com as agências reguladoras de cada setor regulamentando o prazo do atendimento de acordo com o serviço.

As novas regras foram discutidas por quatro meses entre o Ministério da Justiça e representantes dos consumidores, empresas e associações. Inicialmente, valeriam apenas para os setores de telecomunicações, financeiro e aviação civil. Após a discussão, porém, o ministério resolveu incluir os setores de planos de saúde, transporte terrestre, fornecimento de energia e de água.

As mudanças, porém, só vão entrar em vigor 120 dias depois da publicação do decreto. De acordo com a secretária, o prazo foi dado para que as empresas se adaptem às novas regras.

"Pretendemos grandes resultados imediatamente após a entrada em vigor do decreto. Essa relação (entre os consumidores e as empresas) será totalmente transformada", afirma.

Empresas que descumprirem as medidas e forem denunciadas aos Procons sofrerão processos e podem ser multadas em até R$ 3 milhões.

Resta saber QUANTAS empresas cumprirão as novas normas.
Não há nenhuma dúvida de que elas são bem-vindas, necessárias, haja vista que o consumidor, via de regra, é tratado como um verdadeiro otário.

Contudo, consideremos que as novas regras tendem a elevar os custos das empresas...... Haverá demanda por flexibilização de processos (para que o atendente de telemarketing deixe de ser um papagaio, repetindo aquele script repleto de gerundismos, e tenha autonomia para resolver a solicitação do cliente), treinamento de pessoal, e contratação - porque, para manter o contact center durante 24 horas, muitas empresas precisarão abrir 1 ou 2 turnos a mais.

Porém, são boas novas.
Torçamos para que o consumidor brasileiro passe a ser mais exigente, e saiba fazer-se respeitar.
O eleitor brasileiro ainda é um otário, elegendo mensaleiros, anões do orçamento, Martas e Malufs.
Que o consumidor não seja !!!!!

A boa e velha propaganda boca-a-boca

Já tratei, aqui no blog, de questões tangenciais à propaganda boca-a-boca (ver aqui, aqui e aqui), e um artigo que recebi na semana passada ajuda a pontuar uma situação relacionada. Ei-lo:

Less than 10% of pharmaceutical-related word-of-mouth in the US takes place online, compared with nearly three-quarters that happens in person, according to a Keller Fay Group report.

"For some brands, it's important to facilitate talk online, but reaching influencers at events or by providing information they can share offline is crucial," said Ed Keller, CEO of Keller Fay Group, in a statement.

Nearly 70% of consumers surveyed thought that pharmaceutical information from peers was credible and believable, even if the peers were not experts. "The [word-of-mouth] majority isn't coming from healthcare professionals," Mr. Keller said.

The company recommended that pharma marketers work with compliance experts and the Food and Drug Administration (FDA) to make sure communications are legitimate and ethical.

Even brands that want to use online word-of-mouth may be missing some opportunities, according to Millward Brown. The research company surveyed doctors in the UK, and found that despite the growing popularity of patient blogs and Websites, healthcare and pharmaceutical brands were failing to use digital promotion and marketing.

Doctors said that many of the patient-run sites reported negatively on patient care and prescription drugs. They also said they were receptive to engaging online since they themselves used blogs, social networking and other Websites for information and advice. Nearly all respondents said they used the Internet at least once per day, for an average of 12 hours every week.

"Healthcare and pharmaceutical brands need to listen and measure what is being said about their brands offline and online," said Fergus Hampton, CEO of Millward Brown Precis, in a statement. "Even though more than 80% of word-of-mouth still happens offline, when it's online, it's magnified."

Online ad spending by pharmaceutical marketers in the US is predicted to be $173 million in 2012, up nearly 85% from the $93.6 million projected for this year, according to the Direct Marketing Association.

That is still a drop in the bucket for the industry, which spent more than $5 billion on advertising last year, according to Nielsen Monitor-Plus.

The eMarketer Pharmaceutical Marketing Online report will be published this month. Click here to be notified when it is released.

Ok, então o consumidor de fármacos não faz propaganda boca-a-boca na internet (menos de 10% da amostra) ?
Num primeiro momento, pode parecer correto concluir que, neste caso, as empresas do setor têm razões para "ignorar" a web se o interesse for obter a recomendação dos clientes/usuários dos seus medicamentos. Grande erro....

Quando consideramos que a internet tem crescido, expandido-se, creio que se trata de uma questão de tempo até que as pessoas confiem o suficiente na web para fazer a propaganda boca-a-boca.

Trata-se, afinal, de uma mudança no comportamento do consumidor - mudança que, aliás, vem ocorrendo em todos os setores. Em alguns, mais rapidamente, é verdade; noutros, com menos dinamismo.

As empresas que souberem aproveitar esta oportunidade, chegarão primeiro à mente dos consumidores - e serão as primeiras beneficiadas quando este consumidor passar a recorrer à web.

Marketing de relacionamento e Body Shop

Um texto intrigante sobre marketing de relacionamento:

Is "Relationship Marketing" Killing The Body Shop?
By Deb Rapacz, Reilly and Rapacz

Is The Body Shop’s Relationship Marketing effort slowly killing the brand’s equity? It is for me.

See, I want to believe that The Body Shop has great products that are special and worth every bit of what I pay. It’s why I started buying their products in the first place. I suppose in some way I want to feed my own sense of self-indulgence and self-worth. I enjoy discovering products that are unique and really work for me. I know I feel good about supporting a company that has earth-friendly, people-friendly, animal-friendly practices. And whenever I think of adding “The Body Shop” to my errand list for more Body Butter, more Hemp Hand Protector for my husband, or new make-up for my daughter, I don’t want to worry about whether I remembered the coupons, or if it’s going to be on sale.

However, being a member of the Love Your Body Rewards Club enhances very few of these feelings.
Instead, I’m bombarded by promotionally-based, time-sensitive emails pushing featured products. While I receive the member 10% price discount, I am rewarded with additional “prizes” only if I play their Loyalty game right.

When I forgot my card (which I paid $10 for) the sales clerk made it sound like such an inconvenience to call for my member number that I abandoned the idea of accumulating my points. In store, clerks initiate their conversations with discount talk like, “Did you come in to see what was on sale?” and try to convince me to spend a more to get “a second valuable bonus gift” that anyone could get.

Regrettably, The Body Shop’s relationship marketing, e-commerce, and in-store practices leave me questioning the validity of their prices, the value of their products, and have me feeling like they’re any run-of-the-mill health and beauty brand. What a disappointment.

Here are 5 Brand Killing Observations about The Body Shop’s recent marketing and in-store experiences:

Death by Manipulation
“Limited time only!”, “Get 20% off all gifts from May 5th – 7th”, “Offer ends at 11:59 pm ET” are all examples of time-sensitive offers designed to initiate immediate response. But they train me to wait to buy my favorites until the next limited time offer is available for that item (which might be never?). Can you see why I’m getting really tired of feeling manipulated to buy their choices on their timetable, not mine?

Death by Value Confusion
“Buy 2, Get 1 Free”, “$10 Off any purchase of $35 or more”, “Sale – Save up to 50% OFF” are the offers flowing through my inbox at all times. The “On Sale” impression of The Body Shop windows at the mall has never seemed higher to me. If so much merchandise is on sale so often, and they can afford to offer 50% discounts, well, maybe it’s not as good as I thought it was. And now, I would feel foolish and ripped-off ever paying full price.

Death by Lack of Differentiation
The Body Shop current marketing is largely devoid of good brand-deepening stories. Emails provide very shallow product descriptions. The website only scratches the surface about unique ingredients. Salespeople aren’t telling me snippets of the “Made with Passion” story – not at the brand or the product level. I used to learn something new about The Body Shop at every visit - something that stuck with me and validated my choice to pay more for this way to smooth skin or clean hair. Not any more.

Death by Harassment
How many times in one month do you want to receive special offers from a retailer? I received 7 from The Body Shop one month this spring. Each one featured a different product or offer. I don’t want to revisit making a decision in this category that frequently. So why does The Body Shop assume I want to consider 7 different special offers in the same month? Are they desperate?

Death by Unsatisfying Experiences
In the store the other day, my whole impression was of marked-down merchandise just waiting to be purchased by people looking for a good deal - not by people highly motivated to enjoy the unique effectiveness of The Body Shop products. I felt older than I wanted, blasted by loud music my teenage daughter would more appreciate. And there was nothing done to make me feel special as a Love Your Body Club member.So, if you’re a retailer, or someone running a consumer brand, how can you do better than The Body Shop?

Start out by writing yourself a list of questions like:

• What is the overall branding effect of the relationship, e-business, and in-store programs that I want to create? Separately, and together?
• Do I have functional silo-ization in my team that ends up causing consumer experience disconnects?
• If I have direct-response or database experts in charge of running a relationship-building program, how do I guide them better to build the brand?
• What should my relationship program really be trying to achieve? Short-term sales steering via discounts at a lower margin, or longer-term building of deep belief in the products to drive higher margin?
• Should I be thinking about programs that reward members with exclusive added-values, not just monetary offers?
• How do I avoid discount schemes that drive price-value confusion and erosion?
• How special can I make the in-store and e-business experiences for my program members?

When you focus your programs on continually deepening the essential reason your brand exists, you will keep your initiatives working much harder to build the brand. The reward? A core of appreciated customers who are highly committed to using your products more exclusively – and probably with much less margin and brand eroding discounting. Isn’t that what you are after?

Gosto de textos que sucintam debates, discussões, discordâncias.
Este gerou algumas perguntas interessantes (ver aqui).
Vale a leitura....

Widgets: frescuras úteis

Estou, confesso, ficando viciado em "widgets", essas ferramentas que facilitam nossa vida na web (ou até fora dela!).
Nos últimos meses, venho testando algumas aqui no blog, para ver quais eu manteria, e quais seriam "gongadas".
Pois bem, os assíduos leitores podem verificar, no menu lateral aqui do blog, quais foram as eleitas.

As minhas sugestões mais enfáticas são as seguintes:

1) Assinar o serviço de entrega de atualizações por e-mail (aqui): com este serviço, você recebe diretamente no seu e-mail todas as atualizações do blog, ou seja, os novos textos.
Além disso, configurei o serviço para acrescentar um "brinde": todas as notícias que eu DIARIAMENTE acrescento no meu del.icio.us, um serviço muito útil que disponibiliza na web, os links que eu "favoritei". Este serviço está configurado para enviar, junto com as atualizações do blog, todas as notícias de marketing que eu marco como interessantes. Algumas delas eu comento aqui no blog, mas a maioria eu salvo para usar nas minhas aulas. Apenas 1 e-mail por dia, claro, para não irritar....

2) Ao final de cada post, há uma série de links para serviços como o próprio del.icio.us, além de Linkk, Sphere, Rec6, Facebook, digg e outros. Sugiro ao leitor que conheça mais sobre cada um deles, pois são muito legais....

3) Avaliação dos posts: também ao final de cada post, há uma ferramenta para dar uma NOTA de 1 (ruim) a 5 (excelente) para o post em questão. Facílimo de usar, pois basta passar o mouse em cima das estrelinhas para ver a avaliação, e clicar naquela que você julgar mais adequada. Simples, rápido, fácil, e não precisa se inscrever em nada...

4) Technorati e BlogBlogs: No menu lateral, há botões para acrescentar o blog aos seus favoritos nos serviços Technorati e BlogBlogs, dois dos maiores indexadores de blogs da web. Clique lá e veja o que rola..... (o Technorati é em inglês, mas o BlogBlogs é brasileiro, tudo em português)

A Vale quer ser verde - repercussão

No mês passado, como eu registrei AQUI, a Exame publicou uma matéria sobre a Vale do Rio Doce. Entre asneiras e baboseiras, a repórter escreveu a seguinte pérola:

Mas só o tempo — e as ações que vierem com ele — dirão se a campanha é apenas uma estratégia de marketing ou uma preocupação concreta.

Na edição seguinte da Exame, tive o prazer de ler a seguinte carta publicada:

Ao final da reportagem sobre a Vale, a jornalista destaca uma oposição entre marketing e preocupação concreta. Com isso, ela parece desconhecer o significado da palavra marketing - ciência aplicada, objeto de estudo e pesquisas científicas nas grandes universidades, fundamentada em bibliografia de autores respeitados no mundo inteiro.
Admir Borges
Belo Horizonte, MG

Congratulo o Sr. Admir Borges.
Vou, inclusive, tentar localizá-lo na web, para transmitir efusivas palmas.....

Com poucas palavras, ele aborda aquilo que eu já havia dito aqui no blog: a jornalista da Exame precisava se informar melhor sobre aquilo que pretende escrever.

Graças a matérias deste tipo, veiculadas em revistas de prestígio como a Exame (ok, o prestígio é discutível, mas fato concreto é que gera repercussão, é consultada por alunos de graduação, interessados, pessoas que ACHAM que estarão aprendendo ao consultar a revista, quando na verdade estão desaprendendo), há muito conceito errado sobre marketing por aí....

Propaganda em busca de consumidores

A matéria é da Folha de São Paulo do dia 22/06.
Reproduzo integralmente, pois é deveras interessante:

A Coca-Cola está se tornando uma empresa de entretenimento. As bebidas e o estilo de vida alegre continuarão sendo vendidos, mas a empresa abrirá lojas e venderá produtos, episódios e jogos de sua Fábrica de Felicidade, a campanha publicitária que mostra o mundo dentro das "vending machines" de Coca, com direito a dezenas de personagens e aventura.
"A Coca-Cola sempre criou bons personagens e histórias, como aconteceu com o Papai Noel [cuja imagem foi criada pela empresa] e com os ursos polares, feitos há 20 anos", diz Ivan Wicksteed, diretor de criatividade global da Coca-Cola. "Mas agora temos uma verdadeira história sem fim, com muitos personagens e motes arquetípicos. Acabamos de lançar o segundo episódio e pretendemos continuar com eles por mais 20, 30 anos. Vamos fazer dinheiro com os filmes."

Os episódios não ficam a dever a estúdios como Pixar ou Disney. Mas, por trás, há alternativas de comunicação sendo testadas por agências e anunciantes para buscar o consumidor que parece estar cansado da propaganda tradicional.

Depois de assistir a parte dos mais de 50 seminários, 20 workshops, quatro cerimônias e 28 mil peças de propaganda, os 12 mil participantes do Festival de Publicidade de Cannes, que terminou ontem, voltam para casa com algumas idéias e poucas certezas. Para muitos publicitários e anunciantes ouvidos pela Folha, a maior certeza é que a comunicação está descobrindo novas formas de ser feita a cada dia.

Apesar de acreditarem que sempre haverá espaço para anúncios tradicionais, os especialistas da área têm se dedicado, por exemplo, à experimentação. Uma das campanhas para TV mais comentadas -e candidata ao Grand Prix de sua categoria- mostra um gorila tocando na bateria uma música de Phil Collins. No fim, aparece uma barra de chocolates Cadbury, mas poderiam ser pilhas, sapatos ou outro produto. O fato de o nonsense ser comentado, diziam muitos publicitários, já é relevante para provocar e atrair o consumidor. Um dos seminários mostrava filmes experimentais e cults.

Depois de julgar mais de 400 peças da categoria Titânio e Campanhas Integradas - na qual são classificadas peças de áreas que não são muito claras-, Sérgio Valente, presidente da DDB Brasil, diz que ações como a da Coca-Cola são uma das três pernas que sustentam a nova tendência da comunicação. "A primeira delas é que, ao invés de seduzir o consumidor, a propaganda agora busca influenciar seus hábitos." Assim, cria personagens e mundos de boas histórias de ficção para fazer parte das coisas que gosta.
"As pessoas ficaram mais céticas com o que se anuncia", afirma Aurélio Lopes, co-presidente da GiovanniDraftFCB. "As marcas estão buscando fazer os consumidores falar e dar seu aval a elas."

Outra parte do tripé de Valente é deixar de falar da relevância do produto para colocar à frente a do consumidor. "O consumidor não quer mais ser influenciado, ele quer influenciar. Ele quer ser tratado por nome, sobrenome e apelido." É o que faz, por exemplo, a campanha do jornal indiano "The Times of India"", que conclamou a população a mudar o país e conquistou 100 milhões de votos por celular para eleger novos líderes políticos. Ao mesmo tempo em que muda a imagem, vende mais jornais.

Por trás disso está o fenômeno das redes sociais, que movimentam quase todas as grandes campanhas integradas. Foi assim com um dos Grand Prix de internet, que mostrava, a cada cinco segundos, uma pessoa dançando um tipo de música com uma roupa diferente da rede de lojas japonesa Uniqlo. A campanha conquistou de tal maneira os japoneses que praticamente todos os blogs do país tinham um ícone remetendo a ela. "Temos de aceitar que o anunciante perdeu o controle da campanha porque em todas as áreas há convite para o diálogo", diz Lopes.

Apesar de dizer que não existem mais divisões geográficas na comunicação, mas por tipos de consumidor, os publicitários reconhecem que campanhas como as que levaram os principais prêmios do festival são incipientes no Brasil. "O cliente brasileiro exige comunicação, mas paga apenas a veiculação", diz Antonio Fadiga, presidente da Fischer América.

Outros problemas são prazo e verbas menores para as campanhas serem feitas no Brasil. "A qualidade da propaganda no Brasil não caiu, o mundo é que evoluiu", diz Valente.

Posicionamento: TEORIA vs PRÁTICA

Quando falamos de POSICIONAMENTO DE MERCADO na teoria, tudo parece fácil.
Na prática, porém....... Bom, aí tudo muda.

Vejamos um exemplo:

Como uma instituição financeira, temos todos os produtos e serviços tradicionais, como investimentos, financiamentos e conta corrente. Mas, na nossa visão, isso não basta. Queremos que nossos clientes estejam totalmente satisfeitos e que indiquem o Banco Real a outras pessoas. Para isso, precisamos oferecer, além de um atendimento exemplar e produtos e serviços de qualidade, também nossa experiência financeira para ajudar nossos clientes a se tornarem cada vez mais sustentáveis.

Dessa forma, criamos os financiamentos socioambientais para que nossos clientes empresariais possam resolver, por exemplo, questões como o tratamento de resíduos e a eficiência energética.

Passamos também a oferecer à pessoa física empréstimos em condições diferenciadas para o aprimoramento profissional, inclusão de portadores de deficiência física e utilização de energia renovável, como a solar.

Lançamos o microcrédito, fomos pioneiros, no país, na intermediação de operações de créditos de carbono e também na criação de um fundo de investimento socialmente responsável, o Fundo Ethical.

O desafio de reforçar a integração da sustentabilidade em todos os produtos e serviços, no entanto, continua. Buscamos criar uma relação na qual todos saiam ganhando: nós, nossos clientes, o meio ambiente e a sociedade.

BONITO, não é ?!
O Banco Real tem investido muito para posicionar-se como um "banco sustentável".
Ganhou prêmios internacionais de "sustentabilidade" (e obviamente gastou alguns milhões promovendo e comunicando isso, como se vê aqui, por exemplo), toda a sua comunicação (publicidade e propaganda) investe na imagem de "sustentabilidade"....

Eu, como cliente do Banco Real, tive meu talão de cheques alterado (sem o meu consentimento, registre-se): ele passou a usar papel reciclado, assim como extratos e quaisquer outras correspondências do banco.
Pouco tempo depois, os pacotes de tarifas foram reajustado (para cima, claro!).
O que é bastante óbvio: papel reciclado é mais caro mesmo.....


Há um mês, mais ou menos, liguei no Disque-Real para pagar uma conta. Ao final da ligação, a atendente me perguntou se eu gostaria de trocar o envio do meu extrato mensal: o banco estava promovendo uma ação "sustentável", para economizar papel. Eu passaria a receber meu extrato por e-mail, e não mais impresso, via Correios.
Perguntei se eu teria algum desconto - afinal, o banco estaria economizando papel, impressão, postagem, manuseio......etc.
A resposta, CLARO, foi "não, senhor. O seu pacote de tarifas permanece igual".
Em vista disso, minha resposta foi mais óbvia ainda: "Neste caso, não quero alteração nenhuma. Se o banco reduzir a tarifa que me cobra, eu aceito o extrato por e-mail. Caso contrário, não".
Passar a usar o papel reciclado e cobrar mais do cliente pode - mas quando o banco vai ter uma redução nos seus custos, nem cogita a hipótese de reduzir a cobrança das extorsivas tarifas......sei, sei....

Depois disso, descobri que o banco, SEM ME AVISAR OU PEDIR MINHA AUTORIZAÇÃO, mudou o meu pacote de serviços. Obviamente, mudou para um pacote "melhor" (segundo o gerente, que me ligou DEPOIS que eu reclamei), para poder cobrar mais. Por que será que eles não mudaram para um pacote de tarifas MAIS BARATO, hein ?! Coincidência ?????????

Como eu expliquei ao gerente da minha agência (que me ligou depois de eu ter encaminhado uma reclamação via site), fico indignado com este comportamento do banco: correspondência promovendo novos cartões, novos seguros e outras coisas eu recebo; porém, um aviso sobre a mudança numa questão relevante como esta, não.
Eu não fui avisado quando o banco me "promoveu" a "Cliente Van Gogh". Só descobri que havia sido "promovido" quando recebi os talões de cheque com a "estampa" dos clientes Van Gogh.
Novamente: por que o cliente não é informado sobre mudanças importantes ?

Aí, quando o gerente me ligou, para desculpar-se e tentar se explicar, tive que ouvir uma ladainha sobre SEGMENTAÇÃO..... Ele começou falando sobre os benefícios e os diferenciais oferecidos ao cliente Van Gogh.
Fiz uma pergunta simples: "Quais são ?"
Ele começou a listar um monte.
Minha resposta ?! Foi esta: "Interessante, mas nenhum desses serviços que você elencou me interessam. Concorda comigo que, sendo assim, não são diferenciais para mim ? O meu antigo pacote de serviços atendia perfeitamente minhas necessidades - naquele caso, então, serviam como diferencial".

Ele tentou me convencer de que o cliente Van Gogh é um segmento especial de clientes, mais sofisticado, com mais benefícios......
Primeiro ponto: diferencial só existe quando o consumidor considera aquele serviço (no caso do banco) VALIOSO. Se não existe valor percebido, não existe diferencial. Isso eu ensino na graduação...
Segundo ponto: o cliente Van Goch, por ser um "segmento diferenciado", não mereceria um pouco de respeito ? Por que não fui informado sobre as alterações ?

O rapaz foi gentil, educado, mas acabou transparecendo uma coisinha ou outra......
O Banco Real não sabe fazer SEGMENTAÇÃO.
O banco ACHOU que me "promovendo" a cliente Van Gogh eu daria pulos de alegria. Contudo, esqueceu de um detalhe: VALOR PERCEBIDO.

Errou na entrada e na saída, portanto........


Um terceiro episódio aconteceu na semana passada.
Minha mãe recebeu um envelope. Na verdade, o envelope estava jogado na escada de entrada da casa, e quem viu foi o entregador de pizza.
Ela abriu o envelope, depois de comer a pizza, e SURPRESA: era um cartão (NÃO-SOLICITADO), junto com um impresso bonito, em papel reciclado obviamente, enaltecendo o "novo cartão".
Primeiro ponto: o aviso de recebimento foi parcialmente destacado - o envelope deveria ter sido entregue em mãos, pois continha um cartão de crédito. Não foi: ao invés disso, foi jogado no chão da entrada da casa. Se o entregador de pizza fosse desonesto, poderia ter levado embora.
Segundo ponto: era um cartão de crédito NÃO SOLICITADO. Já foi decidido, judicialmente, que o envio de cartões de crédito não solicitados previamente pela pessoa é ILEGAL.


Somando-se estes três pontos, fica a minha pergunta: adianta investir na imagem de sustentabilidade se o básico, que é o respeito ao cliente, não existe ??

Esta pergunta eu faço não apenas como cliente (há mais de 12 anos), mas também como profissional....
No site do Banco Real, eles enaltecem a "sustentabilidade" em várias páginas.
FALAM em várias coisas bonitas, eloqüentes...... Eis mais um pequeno exemplo:

Queremos nosso cliente totalmente satisfeito. Sabemos que ainda há muito a fazer para atingir esse patamar e temos consciência de que esse é um processo de melhoria contínua.

Estamos envolvidos nesse desafio desde 2000, quando inovamos ao colocar o cliente no centro de nosso modelo de negócios, pois entendíamos que os resultados são uma conseqüência natural dessa relação. A pergunta que se fazia à época era: o modelo vai apenas ficar na parede ou vai virar prática nas mais de 1.800 agências e postos de atendimento?

Desde então estamos construindo, junto com nossos clientes, essa reposta, o que se traduz nos nossos treinamentos constantes para a correta orientação na gestão de recursos financeiros, no envio do extrato em papel reciclado, no convite à participação em programas como o Amigo Real, entre outras ações.

Ainda temos muito o que fazer para que todos os nossos 10 milhões de clientes sintam-se totalmente satisfeitos com o banco, concentrando seus negócios conosco. Nessa busca, criar ferramentas como o canal de Serviço de Apoio ao Cliente para ouvir a opinião do próprio cliente tem sido muito importante.

Queremos ao nosso lado o cliente que se identifica com os mesmos valores. Aquele que escolheu o banco por acreditar que fazer sucesso não se resume somente ao lucro, mas também ao jeito como ele é obtido. Queremos no nosso banco aquelas pessoas que decidem investir seu dinheiro em empresas com práticas sustentáveis porque enxergam a boa rentabilidade e o benefício para a sociedade e o meio ambiente.

Isso tudo é na teoria. Porque, na prática, é tudo diferente.
Desrespeito.
Ilegalidade.
Falta de comunicação.

Fica fácil, assim, entender por que o POSICIONAMENTO de uma empresa nem sempre está diretamente ligado ao VALOR PERCEBIDO pelo cliente.....

Propaganda polêmica

Polêmicas e mais polêmicas.......

Mais um comercial envolto em polêmica. Desta vez, é um filme da operadora Verizon Wireless, que está na mira de entidades em defesa dos animais, por causa de um filme criado para o aparelho LG Dare, que continuará no ar.

A peça criada pela McCann Erickson de Nova York mostra um jovem rapaz tentando pegar um telefone mas, para isso, ele precisa passar por uma grade de arame farpado, mas sendo instantaneamente recebidos por dois Pit Bulls, com orelhas cortadas e com colar de metal afiado; eles estão há poucos centímetros do telefone, porque as pesadas correntes não são extensas o suficiente.

O anunciante disse que não vai retirar o comercial do ar, para fúria das associações, como a Humane Society. Segundo um dos diretores da empresa, a peça pode levar as pessoas a um pré-julgamento mais inflamado sobre a raça, que já não é muito popular. "Nós entendemos o porquê de os anunciantes usarem estereótipos, já que eles fazem a pessoa entender o ponto. Mas neste caso, seria perpetuada a idéia de que é normal colocar correntes nesses cachorros e tê-los como cães de guarda".

Para a presidente da associação The Real Pit Bull Mary Harwelik, os pit bulls não são cães de guarda e nunca foram. Em comunicado, a ASPCA disse que essa raça pode ser muito boa para a família e que podem ser reabilitados. Ela citou o caso de um jogador de futebol americano, já condenado a 23 meses de prisão, que promovia brigas entre cachorros em sua casa. As autoridades encontraram 66 animais, sendo 50 pit bulls. Dois deles foram sacrificados, mas os outros acabaram sendo reabilitados e adotados.

Eis aqui o comercial:



Pessoalmente, o comercial me parece criativo, e não "incita" nada. Apenas retrata uma situação cotidiana, banal - o foco não é a raça de cachorro em questão, são apenas cães de guarda. Ponto.

Mas reconheçamos: lamentavelmente, uma enorme parcela da sociedade (não só americana, registre-se) tem essa mania chata de vigiar a vida alheia, e adora uma censura. Já tratei disso aqui, e os comentários recebidos pelo post demonstram de forma clara essa mania chata....

Humor e criatividade nas propagandas

Já mostrei, aqui no blog, diversas propagandas que recorrem ao humor para transmitir sua mensagem.
Eis mais algumas, muito boas:

Não julgue apressadamente

Eis uma série de comerciais com um mote comum (numa livre tradução minha: "Não julgue apressadamente. Nós não iremos") da Ameriquest, empresa de hipotecas norte-americana (que, registre-se, faliu):










Comerciais sutis, inteligentes, que dispensam legendas - são, portanto, universais.
Além disso, o mote da campanha é adequado ao negócio da empresa.

Exemplos de excelentes propagandas - não apenas na produção, mas desde a concepção.

Brasil on-line: comprando mais do que os americanos

Coincidências e mais coincidências........
Há 2 dias, postei uma matéria do site e-Marketer sobre o uso da internet no Canadá (aqui).
Hoje, recebo um artigo do mesmo site, que trata da web no Brasil !
Será só coincidência mesmo ?!

Eis o artigo, na íntegra:

E-commerce in Brazil, like many other Internet activities in that country, is maturing quickly.

Between the first half of 2005 and 2008, e-commerce revenues as reported in e-bit's "Web Shoppers" study nearly quadrupled to reach BRL3.8 billion ($2.2 billion).

According to Valor Economico, in 2007 alone the market expanded by 43%. In terms of the number of individuals buying online, the figures are almost as dramatic, with 2.6 million buyers in 2003 rising to 9.5 million in 2007.

More likely than not, adult Internet users in Brazil have purchased something online, according to a December 2007 study by Symantec.

Brazil's 79% of users who have purchased online is in the upper reaches of worldwide rates, comparable to such advanced Internet players as Japan (82%), the UK (79%) and Germany (78%). In contrast, only 63% of US Internet users have made an online purchase. Simply put, Brazilians who use the Internet tend to use it for everything, including e-commerce.

Online buyers in Brazil are huge media consumers. Books, magazines and newspapers ranked as the top e-commerce categories with a 17% market share in 2007, according to e-bit.

Almost one-half (49.47%) of Brazil's online buyers use a credit card to make their purchases, versus 39.06% who use a banking ticket to buy online. Other payment methods, including debit or electronic transfer, and payment on delivery, were each favored by less than 10% of respondents to an Ipsos Public Affairs survey.

Females, who make up almost one-half of Internet users in Brazil, are a key factor driving the explosion of e-commerce. A study from e-bit reported in Business News Americas found that online transactions by females increased nearly 10% since 2000.

Os pontos de contato com o cliente

Uma recente pesquisa realizada pela Ipsos Public Affairs com o objetivo de analisar a qualidade dos serviços prestados a um grupo de consumidores (cuja amostra foi de 1.000 pessoas de 70 cidades do Brasil, acima de 16 anos, de todas as classes sociais e com renda familiar variada) mostra algumas conclusões que merecem comentários.
Primeiro, vamos a alguns dos resultados:

A maioria dos consumidores (39%) preferem receber oferta ou propaganda de produto ou serviço pelo telefone fixo, seguido por mala-direta (21%) e telefone celular com (18%).

O estudo mostra que 87% dos consumidores querem receber ligações desde que o atendimento seja bem feito.

Quando perguntou-se se "você já ligou para alguma central de atendimento ao consumidor referente a algum problema com produto ou serviço?", o percentual de consumidores das classes A/B que disseram sim foi de 42%, já na classe C foi 21% e nas classes D/E apenas 8%. Pode-se concluir que o acesso ainda é incipiente nas classes mais baixas.

Quando questionados em relação à resolução do problema, 40% disseram que foi resolvido totalmente, 32% afirmaram não foi solucionado e 28% apontaram que parcialmente. Isso mostra que 68% dos respondentes acreditam que o atendimento foi satisfatório.

Os entrevistados também citaram os canais considerados mais adequados para entrar em contato com uma central de relacionamento com o cliente. Na faixa dos 16 a 24 anos, o telefone fixo é o mais citado com 35%, já 32% deles preferem ir à loja e a terceira opção é o telefone celular com 18%. Mesmo assim, a internet ainda é o canal mais utilizado entre os jovens de 16 a 24 anos quando comparado aos entrevistados de outras faixas etárias.

Podemos verificar, nestes resultados (ver mais detalhes aqui), que o problema NÃO é com telemarketing em si, ou qualquer outra ferramenta de comunicação que as empresas têm à sua disposição para entrar em contato com o cliente; o problema é a MANEIRA como estas empresas usam o ferramental disponível.

A literatura de CRM usa o termo "contact points", ou pontos de contato - que são, em suma, todas as maneiras pelas quais o cliente faz contato com a empresa. A escolha sobre QUAIS destes "contact points" serão oferecidas, bem como a forma que cada um terá é crucial para atender bem o cliente - e, como conseqüência, conseguir identificar o que é VALOR PERCEBIDO para este cliente.
Depois de saber o que o cliente valoriza é que a empresa poderá comerçar a pensar em fidelizá-lo, oferecendo benefícios valiosos, suficientemente fortes para que o cliente sinta segurança em manter o seu relacionamento com aquela empresa.

Infelizmente, porém, muitas empresas confundem softwares de CRM com práticas simples - como a de saber ouvir o cliente.
Uma miopia de marketing que acaba custando muito caro - Motorola, GM, Ford, e outras tantas que o digam...

País inteiro on-line ?

A notícia é do e-Marketer (na íntegra aqui):

More than 22 million Canadians will access the Internet regularly in 2008—over two-thirds of the nation's total population.

eMarketer estimates that over the next four years user numbers will rise by about 1.5 million annually, passing 25 million in 2012, when penetration will reach almost 73%.

For years, Canada has scored high in many measures of technology and Internet use. For example, the Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) placed Canada among the top 12 countries in household PC ownership in 2007, with 76.9% penetration.

Canada also ranked among the top 15 nations in the "networked readiness" of its economy, said the World Economic Forum and the respected business school INSEAD in 2007. The country scored 5.3 out of a maximum 7.0 (the highest was Denmark, with 5.78).

In early 2008, at least 7.8 million Canadians were going online every day, according to the Universal McCann Social Media Tracker.

"It is no surprise that Internet use is widespread in Canada," says Karin von Abrams, senior analyst at eMarketer and author of the new report, Canada Internet: Users and Usage. "The combination of a relatively small population and the country's large size may encourage Canadians to make the most of online communications."

But what about the fact that Canadian online growth rates are slipping?

"Overall growth is slowing for Canada's Internet population only because most residents are already online," says Ms. von Abrams.

One aspect of the Canadian online picture is growing faster—much faster.

"Broadband is more prevalent in Canada than in many other countries, including the US," says Ms. von Abrams. "Broadband penetration is also growing more quickly than the online population."

About two-thirds of households have broadband in 2008, but three-quarters of Canadian households will benefit from high-speed connections by 2012.

Quase 70% da população de um país com acesso à Internet.....
Parece utópico, ainda mais num país como o Brasil - com 180 milhões de habitantes, muitos dos quais em condições precárias, sem saúde, educação, renda, dignidade....

Mas não custa nada sonhar, né ?!

Benefício real para o cliente

Há cerca de 1 mês, recebi um telefonema de uma empresa de pesquisa de mercado. Aceitei responder a pesquisa (que foi muuuuuuito mais longa do que os 15 minutos prometidos no início da ligação, registre-se).
Depois, lendo esta matéria no Valor Econômico, "liguei os pontos":

Com o objetivo de ser um dos três maiores bancos da área de cartões até o fim da década, o Banco Santander lançou ontem um novo produto que recompensa o cliente com créditos em dinheiro equivalentes a 2% dos gastos. O percentual pode subir até 2,5%, avançando 0,1 ponto por ano, premiando os clientes mais antigos.
É o terceiro cartão de crédito com características inovadoras que o Santander lança em três anos. Em agosto de 2006 foi o cartão Light, que cobra metade dos juros do mercado e promete o dobro do limite de crédito. Em junho de 2007, foi o cartão Free, sem anuidade ou tarifas. Agora é o cartão Reward, que quer dizer recompensa, em português.

Desde o lançamento foram vendidos 1,1 milhão de cartões Light e 1,3 milhão de Free. A base de cartões do banco atingiu 4,5 milhões, dos quais dois terços são correntistas, sem contar os plásticos do recém adquirido Banco Real. Os novos produtos dobraram a participação do Santander de mercado de cartões de para 6,3%, colocando-o no sexto lugar. Com o Real, tem 12% e chega a quarto.

Mas o banco ambiciona dominar 10% do mercado sozinho, em dois a três anos e estar entre três maiores, disse o vice-presidente Pedro Coutinho. A expectativa do Santander é que o cartão Reward vai atrair 300 mil clientes ainda neste ano e mais 500 mil em 2009, informou o vice-presidente de meios de pagamento, Nuno Almeida Matos.

O novo cartão tem anuidade de quatro parcelas de R$ 24,50 e cobra juros de 9,90% ao mês. E poderá ter as bandeiras Visa ou MasterCard. Serão investidos no lançamento do produto R$ 34 milhões na campanha em televisão, rádio e imprensa e canais de venda.

Seu alvo são 25 milhões de pessoas das classes A e B do Brasil todo, que representam 73% dos que têm conta em banco. Os clientes dessa faixa têm em média dois plásticos, enquanto que os de menor renda têm 1,5 a 1,7 cartão.

A expectativa, disse Mota, é que o ticket médio do cartão Reward será de R$ 1 mil a R$ 1,2 mil por mês, em comparação com R$ 700 dos demais cartões.

O novo produto foi desenvolvido a partir de uma pesquisa que o banco fez entre 600 portadores de cartão que, segundo Mota, mostrou que os clientes reclamam dos atuais programas de recompensa do mercado que, em geral, atribuem prêmios aos clientes conforme uma pontuação.

No Reward, 2% dos gastos feitos serão devolvidos aos clientes na forma de desconto na fatura ou saque do dinheiro no auto-atendimento no dia seguinte à despesa.

A minha posição, como consumidor, é exatamente essa: DETESTO os prêmios oferecidos pelos cartões. Estou para "escolher" os prêmios do meu Visa (num programa que o Banco Real chama de "Clube de Super Vantagens"), e as opções são um horror: assinatura da revista Capricho, doações para entidades assistencialistas, assinatura da revista Nova, DVD "Tá dando onda" (o que diabos é isso ?!), e por aí vai.....

Ora, se a empresa quer REALMENTE fidelizar o seu cliente (e não apenas RETÊ-LO, com algum contrato draconiano, como aqueles usados pelas empresas de telefonia celular, que prendem - literalmente - o cliente durante 18 meses ou mais), deve oferecer algum benefício que este cliente VALORIZE.

VALOR PERCEBIDO é a chave, o ponto de partida para esta discussão sobre fidelização !

Uma salva de palmas ao Santander por ter não apenas PERCEBIDO isso, mas por ter feito alguma coisa....!

O excesso de lojas pode atrapalhar

O texto da Folha de São Paulo (de 06/07/08) é longo, mas como retrata uma empresa que nos últimos anos tem sido MUITO citada, vale a pena ler (os grifos em negrito são meus):

A Starbucks está tentando retornar às suas raízes a fim de ajudar a reverter a crise que vem enfrentando nos últimos anos. Trouxe de volta o pioneiro presidente-executivo, Howard Schultz, para comandar as operações cotidianas e lançou uma nova marca de café. No entanto, apesar de todos os esforços de marketing que vem desenvolvendo recentemente, os maiores erros da Starbucks nos últimos anos e os maiores desafios que ela tem a enfrentar se resumem a uma palavra: localização.

Na semana passada, em um anúncio que surpreendeu até mesmo os analistas financeiros já acostumados a receber más notícias, a Starbucks informou que fecharia 600 unidades e que reduziria substancialmente os seus planos de abertura de novas lojas nos EUA. A situação econômica amarga que os EUA estão vivendo prejudica incontáveis grupos de varejo e cadeias de restaurante. Mas a perspectiva de ver a Starbucks fechando unidades, em vez de abri-las, é inédita.

Ela sempre foi conhecida, no mercado de imóveis, por sua inteligência na escolha de localizações para novos estabelecimentos e por sua ousadia em estabelecer uma onipresença que chega a parecer cômica. No entanto, parece que ela andou se desviando das normas imobiliárias que aperfeiçoou como ciência exata ao longo dos anos e que a orientaram sem tropeços ao longo de sua primeira onda de expansão. Ainda que a economia deprimida e a disparada nos preços da gasolina sejam responsáveis por ao menos uma parte dos problemas, corretores de imóveis comerciais que trabalham com a empresa sugerem que existe um segundo aspecto nessa história. Eles dizem que a empresa estava tão determinada a cumprir as promessas de expansão que acabou relaxando seus padrões quanto à seleção de locais para novas lojas.

Em certos casos, alegam os corretores, a Starbucks desconsiderou os riscos reais de instalar lojas muito próximas umas das outras, o que resultou em uma queda na receita por unidade estabelecida. Além disso, o grupo promoveu expansão exagerada em algumas regiões, como o sul dos EUA, que estão entre as mais prejudicadas pela crise no mercado imobiliário e cujas populações, mais velhas que a média do país, e o clima em geral quente não são muito propícios à formação de longas filas para pagar US$ 4 por cafés. "A situação da economia terminou por expor todos os defeitos no raciocínio que eles adotaram", afirma um corretor que, como alguns dos seus colegas, preferiu não ter seu nome revelado, já que continua a trabalhar com a Starbucks.

O fato de que "defeitos" e "Starbucks" venham a constar da mesma sentença em uma análise sobre imóveis comerciais representa uma séria reversão na posição da empresa. Ao longo de boa parte dos últimos 15 anos, seus executivos encarregados das operações de imóveis eram conhecidos pelo rigor na seleção dos locais.

Ao avaliar localizações, a Starbucks ia além das informações sobre a demografia da comunidade que são comumente analisadas -como o nível de educação dos bairros- e estudava dados diferenciados, como o fluxo de tráfego de automóveis nos dois sentidos da rua, para garantir que o motorista encontrasse facilidade para estacionar rapidamente e obtivesse sua dose de café antes de ir ao escritório, pela manhã.

"A Starbucks na verdade recriou as regras no que tange à expansão e a como distribuir as suas lojas", disse Craig Sweitzer, fundador de uma agência que trabalha com a rede há 18 anos. "Ninguém jamais havia feito o que eles fazem e agora todo mundo os copia."

As potenciais recompensas de um ritmo acelerado de crescimento podem ter feito com que a Starbucks perdesse um pouco o rumo. Em 2004, ela anunciou que planejava duplicar seu ritmo de expansão, com o objetivo de operar 15 mil lojas nos Estados Unidos (hoje, ela tem 7.000).

A ambiciosa meta certamente merece parte considerável da culpa pelos seus infortúnios. Na semana passada, ela anunciou que 70% das unidades que decidiu fechar foram inauguradas a partir de 2006. Matt Dougherty, da imobiliária Nevada Commercial, de Las Vegas, disse que os efeitos negativos desses planos de crescimento se tornavam mais evidentes ao final de cada ano fiscal, quando a empresa tinha de acelerar o ritmo de inauguração de lojas, a fim de cumprir as metas anuais anunciadas para os analistas de Wall Street.

Corretores de imóveis da Flórida, Estado que a Starbucks escolheu como foco de expansão acelerada, perceberam tendências parecidas. Para atingir a meta, o grupo dobrou a média anual de lojas inauguradas e o rigor usualmente empregado na seleção de localizações terminou sendo deixado de lado.

Muitos analistas querem ver a Starbucks desacelerar o crescimento de suas lojas licenciadas, que são instaladas em livrarias e em supermercados e podem roubar fregueses às unidades diretamente controladas pela empresa, mais lucrativas.

Por exemplo, David Palmer, analista da UBS Equity Research, disse que, perto de sua casa, em Nova York, há uma unidade da Starbucks controlada pela empresa e uma segunda instalada em uma livraria, a menos de cem metros de distância. Essa segunda unidade, por sua vez, fica apenas a algumas centenas de metros de outra em um supermercado. "Nós ficamos imaginando se isso representa bom negócio para os acionistas", diz Palmer.

O texto integral (uma tradução de matéria do New York Times, registre-se) está aqui, apenas para assinantes.

Trata-se, enfim, de um texto excelente - inclusive para as minhas aulas...... Afinal, fica bastante óbvia a importância do processo de segmentação de clientes na Starbucks, da mesma forma que é possível perceber os problemas causados por erros no mix de distribuição (o "P" de praça).

O McDonald´s, no Brasil, enfrentou problemas semelhantes no que tange à abertura de muitas unidades com grande proximidade - e sofreu efeitos desastrosos. Franqueados concorrendo com outros franqueados, enquanto outras empresas aproveitavam as brechas.....

A Casas Bahia, há 2 anos, também exagerou na abertura de lojas, e teve de recuar um pouco - mas felizmente fez isso antes de prejuízos financeiros....

COMERCIAL: Revista Gestão & Negócios

Eu já tinha esquecido quão trabalhoso é o processo de criar um web-site....
Há alguns anos parei com essa "atividade", deixando-a aos nerds e geeks de 15 anos, que aceitavam ganhar qualquer "dérreal" por um site cheio de efeitos tridimensionais, sons, luzes etc.

Ontem, contudo, graças a um e-mail que recebi (oferecendo serviço de hospedagem de sites), descobri que o meu nome na internet já está regitrado - e NÃO me pertence !!!!!!!

Claro que me refiro a possíveis domínios de web com o meu nome (por exemplo, www.carlosmunhoz.com.br).
Felizmente, no carlosmunhoz.com (sem o br), pelo menos existe um Carlos Munhoz fazendo bom uso do "nosso" nome. Lá no carlosmunhoz.com.br tem aquele padrão escroto de "página em construção".... O pior é descobrir que pertence a uma empresa que não tem nada a ver com o meu nome (SKORPIOS FOTOGRAFIA E ENCADERNAÇÃO LTDA). Mas pelo menos a sede da empresa é na Lapa, pertinho de casa !!!!

Coisas da web......

Enfim, acabei decidindo voltar a ter um "sítio".... Desde que vendi a MZ (putz, isso foi há 4 anos ?!) andei fora do universo virtual, exceto pelos blogs e artigos publicados em diversos sites "alheios", como Portal do Marketing, Administradores, Portal da Administração, Sebrae etc...

E agora, quando resolvo que seria interessante criar o meu site, o domínio já foi tomado....!!!!!

Enfim, acabei revendo alguns materiais para inserir no meu site (vai sair, sim! Calma!), dando aquela geral nos meus artigos e afins, e acabei achando uma matéria da Revista Gestão & Negócios com a qual colaborei, via entrevista.

A revista foi lançada em 2005 (ver mais detalhes aqui), e honestamente não sei que fim levou.
De qualquer forma, o jornalista que me entrevistou, Rafael Santos e Silva, foi excepcional - muito diferente da tapada sobre a qual já comentei aqui.

Aqui estão as páginas da matéria "escaneadas" (para facilitar a leitura, sugiro seguir para este link ou, alternativamente, baixar a matéria em versão PDF, aqui):













E brevemente, espero, novidades sobre o site......

CRM em pequenas empresas - como pode ?

Diversas fontes de informação relacionadas a novas formas de gestão empresarial têm abordado uma ferramenta que vem ganhando espaço em grandes empresas no mundo inteiro, o CRM (Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Nestas recentes discussões têm sido apresentados valores elevados quando se fala sobre o custo para implementação do CRM – valores que podem variar entre R$ 10 mil e R$ 5 milhões.

A primeira coisa a se esclarecer quando o assunto é CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados.
Ao contrário do que muita gente pode ser levada a pensar, o CRM não se resume a um software que a empresa compra, instala e começa a usar. Se isto fosse verdade, bastaria a empresa instalar o software de CRM (e há vários no mercado) para dizer que faz o marketing de relacionamento – o que está muito longe da realidade.
O marketing de relacionamento, antes de resumir-se a um software, é na verdade uma filosofia da empresa. Premissa: é necessário haver um relacionamento com o cliente para que só então ele possa ser gerenciado. Muitas empresas têm adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem-se de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus consumidores – e isso não é tarefa para nenhum software.

Primeiramente, tentemos compreender que “relacionamento” é uma palavra com significado bastante objetivo: pode haver um relacionamento entre duas pessoas (amizade, casamento etc), entre duas empresas (fornecedor-comprador, produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores. Muitas características são comuns a todos estes relacionamentos. A princípio, o respeito: seja o respeito para contratos e/ou normas estabelecidas de comum acordo, seja pelo respeito às características individuais (e únicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte.

Com isso em mente fica mais fácil entender o marketing de relacionamento: ele será o responsável por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da empresa com seus consumidores, fornecedores, outras empresas (concorrentes inclusive) etc.

Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferença – desde que bem aplicada. O cliente tem uma percepção de produto que engloba diversos fatores: preço, qualidade, entrega no prazo, utilidade, atendimento, durabilidade etc. Estes fatores variam, evidentemente, de acordo com os produtos envolvidos.
No geral, podemos dizer que a percepção de produto por parte com consumidor se divide entre itens tangíveis e intangíveis - os tangíveis são aqueles facilmente mensuráveis, como preço (pode ser diretamente comparado, em números).
Os elementos intangíveis, entretanto, são o grande diferencial entre os mais diversos produtos, especialmente os do tipo “commodity”. Aos fatores intangíveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa é única, e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente única – são itens como o tipo de atendimento, a presteza de informações, a eficácia na resolução de problemas, a percepção das atuais e futuas necessidades e desejos de seus clientes etc.

A percepção intangível é difícil de ser medida, mas recentemente tem sido extremamente valorizada. O CRM surgiu, então como uma poderosa ferramenta (na visão de muitos, erroneamente, trata-se apenas de um software para gerenciar o relacionamento, quando na verdade o CRM diz mais respeito à filosofia do que à tecnologia) para valorizar a percepção do intangível por parte do cliente.

Levantamento realizado pelo Ibope apontou que 58% das pessoas que compram via Internet o fazem por conveniência, 49% são atraídos pela facilidade de fazer pesquisas/comparações, e 43% pelo preço. Vemos que entre as 3 respostas mais votadas, duas são aspectos intangíveis — somente o preço pode ser facilmente medido. No mesmo levantamento concluiu-se que 80% pretendem voltar a comprar pela Internet em datas especiais. Ou seja: esses 80% serão atraídos pelos aspectos intangíveis da percepção do produto - e podem representar um volume generoso financeiramente. Devemos lembrar que essas características não existem apenas no comércio eletrônico, mas também no varejo “tradicional”.

O Banco do Brasil, por exemplo, tem que gerenciar o relacionamento com cerca de 18 milhões de correntistas — seria impossível fazer isso sem a informática. Entretanto, é inútil investir em tecnologia e esquecer-se que as pessoas são o mais importante do processo de gerenciar o relacionamento. Daí a necessidade de investir nos funcionários juntamente com os investimentos em equipamentos/softwares. O funcionário precisa ter novas visões da função de atendimento ao cliente, precisa estar preocupado e motivado em demonstrar a vontade de criar vínculos com o consumidor em nome da empresa etc.

A partir de uma breve análise de estudos e pesquisas realizadas entre as micro, pequenas e médias empresas brasileiras, é possível afirmar que grande parte delas já têm um relacionamento com o seu cliente, em decorrência principalmente do seu próprio tamanho: diferentemente do Banco do Brasil, por exemplo, as pequenas empresas não têm cerca de 13 milhões de clientes diretos. Desta maneira, o investimento necessário para se ter um sólido marketing de relacionamento diminiu, na mesma proporção: os sistemas informatizados (hardware+software) necessários para gerenciar 1.000 clientes exigem um investimento muito menor do que aqueles demandados por 18 milhões de clientes.

Desta maneira, o investimento em TI (Tecnologia de Informação) não deve ser tido como um fator restritivo para que micro e pequenas empresas adotem o marketing de relacionamento – analisemos, por exemplo, uma pequena empresa do comércio. Atualmente é possível comprar um microcomputador com no máximo R$ 1.500,00. O investimento em software varia muito de acordo com as necessidades de cada empresa – mas, como exemplo, suponhamos que a empresa invista mais R$ 1.500,00 em alguns aplicativos básicos (softwares para gerenciamento de e-mails e fax, banco de dados, planilha eletrônica e editor de textos). Isso é tudo que a empresa precisa, em termos de equipamentos (hardware+software), para iniciar o marketing de relacionamento.

O próximo passo será crucial: mostrar aos funcionários a importância do bom relacionamento com os clientes – e isso não inclui APENAS o bom atendimento na hora da venda, mas principalmente a manutenção de um RELACIONAMENTO de longo prazo, no qual o respeito seja indispensável.

Com o fator humano bem aliado ao fator tecnológico, o marketing de relacionamento mostra-se consideravelmente simples: caberá à empresa (o pequeno comércio do nosso exemplo) cadastrar seus clientes, montando um banco de dados completo, que deverá ser constantemente atualizado. Este banco de dados (BD) deverá ser montado com o consentimento de cada um dos clientes incluídos, para evitar “chateações” como malas-diretas sem propósito, ligações telefônicas inoportunas etc.

O BD deverá contemplar, ainda, registros do histórico de cada cliente: o que ele comprou, quando, como pagou etc. O primeiro passo é tentar identificar padrões nas compras, formas de pagamento, datas das compras, volume, tipo de entrega (cliente retira ou solicita o transporte), local da entrega, entre outros fatores. Deverão ser priorizados aqueles fatores relevantes para a empresa – e detalhá-los sem conhecer bem a empresa em questão é impossível.

Na sequência, deve-se verificar se é possível agrupar os clientes em diferentes características – por exemplo: a empresa pode ter o grupo de clientes que sempre parcela o pagamento no cheque, outro grupo que sempre paga à vista e pede descontos, um terceiro grupo que paga sempre com cartão de crédito e assim por diante. Novamente: os fatores utilizados para “filtrar” os diferentes grupos (processo chamado de “segmentação”) devem ser escolhidos conforme cada caso específico.

O próximo passo é um pouco mais complicado: abrange a análise detalhada dos dados mostrados a partir da manipulação deste banco de dados dos clientes, para que a empresa consiga determinar quais estratégias deverão ser utilizadas. Podemos, ainda utilizando o exemplo do comércio, citar uma característica relativa ao mix de produtos da loja (ou seja, o portfólio de produtos que a loja oferece aos clientes): possivelmente uma análise de dados, realizada em conjunto com uma pesquisa feita entre os clientes mais lucrativos (é fundamental segmentar os clientes em termos de lucratividade, pois geralmente 20% dos clientes são responsáveis por 80% das receitas), possa indicar se os clientes têm sentido falta de algum produto em especial.
A partir desta constatação, é necessário verificar o custo de oportunidade de incluir novos itens no mix de produtos. O mesmo raciocínio vale, evidentemente, para um “enxugamento” do portfólio, excluindo produtos que têm pouco giro ou baixa lucratividade.

Este tipo de análise nos leva, naturalmente, ao passo seguinte: a capacidade de identificar novos produtos e/ou serviços que possam interessar aos clientes mais lucrativos. Antecipar os desejos dos seus consumidores é uma situação perseguida por todas as empresas mais modernas, em termos de administração. Trata-se, pois, do primeiro passo no sentido da fidelização do cliente – conseguir que, apesar de haver grande concorrência, o cliente escolha a sua empresa e não a concorrente.

Neste momento, podemos considerar que algumas marcas conseguem um elevado índice de fidelização de seus clientes – e a maioria delas não consegue esta vantagem a partir de uma guerra de preços. Ao contrário: marcas que conseguem a fidelização de seus clientes em elevados índices geralmente conseguem cobrar um preço maior do que o praticado pelos concorrentes, pois oferecem um “algo a mais”, na percepção (intangível) do cliente.

Para identificar os desejos, anseios e necessidades dos clientes antes mesmo que eles consigam percebê-los a empresa deverá consolidar um relacionamento baseado na confiança, prestar atenção redobrada nos dados internos e externos (pesquisas com clientes, com possíveis clientes, relatórios de venda, relatórios de pós-venda etc), ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado (fornecedores e concorrentes).

O artigo acima eu publiquei em 2003, e tem sido copiado em vários sites (basta checar no Google). Como sempre recebo e-mails de muita gente sobre ele, resolvi colocá-lo aqui no blog também.
Afinal, o texto é meu, pôxa !

Marketing político: de volta a ele

Já tratei, aqui no blog, sobre diversos "tipos" de marketing - a relação completa pode ser visualizada ao buscar todos os posts agregados sob a rubrica da "Campanha anti-modismo imbecil", aqui; ou então, na égide "Marketing de QUALQUER COISA", aqui.

Mas agora, retomo o tema do MARKETING POLÍTICO, a partir de um comentário que recebi da Laura, num artigo meu publicado no Portal Administradores, aqui.

Antes de entrar no mérito dos comentários que troquei com a Laura, por e-mail, sugiro a leitura de posts anteriores, nos quais já tratei do "marketing político": aqui, aqui e aqui.

Agora, vamos aos comentários da Laura:

Olá, Carlos, você discorda da existência do marketing político só pelo termo? Será que não é uma opinião limitadora? Será que o marketing não pode ser 'dividido', de acordo com seus objetivos? Sou publicitária e, se pensassemos como você, não existiriam as campanhas de publicidade institucional, por exemplo, afinal ela não é unicamente voltada a venda de um produto, mas da melhoria ou manutenção da imagem de uma empresa. E aí, isso deixaria de ser publicidade? Meu e-mail está aí e gostaria muito que vc respondesse o meu comentário via e-mail.
Obrigado,
Laura Utsch

Respondi, por e-mail, o seguinte a ela:

Oi, Laura, como vai ?
Com relação ao seu comentário, no Portal Administradores, sobre o meu artigo, na verdade o artigo aponta justamente para o oposto: limitador seria acreditar em marketing político, pessoal, odontológico, canino, bancário e outras terminologias afins. Isso seria extremamente limitador justamente porque indicaria, hipoteticamente, que existe um "conjunto" de conhecimentos, técnicas e ferramentas que limitam-se a uma área de atuação (político, bancário, canino, odontológico, sexual, pessoal, jurídico, industrial, plúmbeo, automobilístico etc).
Isso não procede.
Marketing é marketing, e pode ser aplicado a empresas do setor industrial, do comércio, prestadores de serviços ou agronegócios. As ferramentas são as mesmas; o princípio é o mesmo; as técnicas de aplicação das ferramentas são as mesmas - tudo independentemente do setor econômico no qual seja utilizado.
O marketing é, por definição, amplo, abrangente - e usar terminologias como "marketing político" seria limitar as ações do marketing a um ramo específico.

Quanto à publicidade institucional, em detrimento da publicidade "visando à venda", não vejo nenhum empecilho.
Simplesmente porque são coisas diferentes, conceitos diferenciados, com objetivos diferentes, processos igualmente diferentes.....

Perceba que uma coisa é pretender "limitar" o marketing a um ramo de atuação (indústria, comércio etc); outra coisa é diferenciar o marketing dentro do escopo de processos internos da empresa (no nível estratégico, tático ou operacional, por exemplo). A questão do tipo de propaganda e publicidade (se institucional ou com objetivo de incentivar o consumo de produtos e serviços) também serve para identificar objetivos e ações diferenciadas, EXCLUSIVAS a uma ou outra ação.
No marketing político, por acaso, haveria alguma ação ou objetivo DIFERENTE daquilo que se pratica no "marketing não político" ?
Não.
Por isso não há razão para usar uma terminologia que não significa nada, que não implica rigorosamente nenhuma diferença, não agrega novos conhecimentos, não demanda ferramentas diferenciadas etc.

Entendeu, agora ?!

Abs,
Carlos Munhoz

Ela me mandou outro e-mail dizendo o seguinte:

Oi Carlos,
Agradeço pela sua explicação, mas gostaria de dizer que, não acho limitador denominar como marketing político ações de marketing realizadas para conquistar um objetivo político, no caso uma eleição e/ou manutenção da imagem de um candidato perante os eleitores.

Enxergo que a necessidade sentida por alguns profissionais de marketing em denominar a área em que estarão atuando como uma forma de simplificar um pouco aos leigos; Nós, que temos contato com a extensa área da comunicação, realmente não precisaríamos que houvesse nomenclaturas diversas, mas imagino que, para o leigo - que diversas vezes não entende absolutamente nada, em publicidade ou em marketing - esta diferenciação pode fazê-lo perceber que os objetivos podem ser diferentes, mesmo quando as técnicas utilizadas são as mesmas, ou não agreguem novos conhecimentos etc..

Talvez, eu esteja errada em pensar assim, mas além de ver todos como consumidores - e o são - os vejo também como seres humanos que podem sentir a necessidade de uma terminologia mais esmiuçada. Pensando em nós profissionais, realmente concordo contigo, mas pensando nas outras pessoas, defendo o meu ponto de vista.

Falo isso, Carlos, por ter sentido isso dentro de minha própria casa, escutando a minha família; Fiz como costumo fazer com a publicidade: utilizo os meus familiares que, vez ou outra olham pra mim - com um ponto de interrogação na testa - e é nesse momento que percebo o quanto determinada comunicação, determinado VT foi ineficaz ou deixou a desejar, pois se minha mãe - que tem nível superior de educação - não conseguiu entender uma propaganda, ou uma piadinha dalgum VT, imagino que o desentendimento pode ter ocorrido também em diversas outras residências, tornando a propaganda um tanto ineficiente, visto que, mesmo que o público-alvo não tenha sido o de pessoas como minha mãe e ela não conseguiu compreender o que foi tentado passar, imagino que grande parte do restante dos consumidores também não.

E, ao comentar com minha mãe sobre a minha intenção de aprofundar meu conhecimento na área de marketing, ou seja, fazer um mestrado, me foi preciso explicar pra ela como funciona, o que é e pra que serve realmente, pois fui metralhada com suas dúvidas.

Há alguns anos, venho trabalhando o marketing na área política e este ano, provavelmente, trabalharei em novas campanhas. E, às vezes preciso detalhar o que faz um profissional de marketing na área da política, pois diversas pessoas amigas ou conhecidas, demonstram-me suas duvidas e solicitam-me explicações; Uma dessas até me aconteceu ontem, com um colega do centro espírita que frequento - ele é administrador de empresas - e ele veio me perguntar como o marketing poderia ser útil e eficiente em uma campanha política.

Entende o porquê defendo que para os não-profissionais da nossa área, pode ser difícil entender o marketing como uma 'coisa' só, uma ciência bastante ampla?
Bem, aguardo os seus comentários sobre as minhas colocações.
Como conheço a nossa rotina 'corrida' de trabalho, não se incomode em responder urgentemente; aproveite o seu final de semana e responda-me assim que possível.
Abraços, Laura

Depois desses e-mails, perguntei à Laura se ela autorizaria que eu publicasse isso no blog, para continuar a discussão por aqui. Ela, muito gentilmente, consentiu.

Portanto, cá estamos.

Concordo com as idéias iniciais da Laura: MUITA gente não entende a amplitude de ações do marketing.
Essa situação, grosso modo, se aplica a diversas outras áreas do conhecimento - ou será que todo mundo sabe a amplitude de ações de um historiador, geógrafo, geólogo, engenheiro, médico, sociólogo, antropólogo etc ?!
Duvido.

Porém, não me recordo de ver abundância de terminologias restritivas e errôneas sobre as diferentes áreas de trabalho destes profissionais.....

E quanto às pesquisas de opinião e intenção de voto ?
Uma das coisas mais comuns, em institutos de pesquisas, é haver SOCIÓLOGOS para trabalhar no planejamento e análise de pesquisas de mercado. Ibope, DataFolha e outros institutos fazem diversos tipos de pesquisas - e eles têm sociólogos, estatísticos e uma grande e variada gama de profissionais envolvidos.
Alguém por acaso já ouviu falar em "sociólogo político" ? Bom, seria o sociólogo que lida EXCLUSIVAMENTE com pesquisas de mercado envolvendo intenção de voto e afins...... Não seria restringir a competência do sociólogo a apenas uma ação ?

Se temos "marketing político" como uma área DISTINTA do marketing, por que não temos ESTATÍSTICA POLÍTICA, para delimitar a área da estatística que lida EXCLUSIVAMENTE com pesquisas de intenção de voto ?
Simples: por que não é necessário.
O conjunto de conhecimentos, técnicas e ferramentas das quais dispõe um estatístico é suficiente para que ele analise qualquer tipo de pesquisa (seja de intenção de voto, satisfação do consumidor, recall de uma marca etc).
O mesmo raciocínio permeia a questão do tal "marketing político"...... ou não ?! O BOM profissional de marketing pode lidar com produtos ou serviços.... não ?!

Especialmente porque, em se tratando de política em particular, TUDO o que vejo sob a alcunha de "marketing político" refere-se, na verdade, a COMUNICAÇÃO e PROMOÇÃO de ações de um político/candidato. Coisa que, não raro, é chamada simplesmente de "propaganda política" - o que, sabemos, é diferente.
Por que chamar de "marketing político" quando se trata de "comunicação política" ? Este ponto, em particular, já foi comentado aqui.

Aliás, não seria absurdamente restritivo chamar um publicitário de "publicitário político" ?
Isso me passa a impressão de que o cara não é publicitário, mas "publicitário político" - ou seja, só está capacitado a lidar com propaganda POLÍTICA, e nenhum outro tipo. Se perde o emprego com o fim da campanha política, tem que esperar mais 2 ou 4 anos para ter outro emprego em vista........

Sempre que vejo algum texto que deixa implícito que se trata de "propaganda" e emprega-se, ao invés disso, o termo "marketing", já desconfio.... Como dizia o (célebre e sábio) filósofo de Pindamonhangaba, uma coisa é uma coisa; outra coisa, é outra coisa.

Agora, voltando à questão central da mensagem da Laura...
Será que é necessário criar a terminologia APENAS E TÃO SOMENTE para que os "leigos" façam distinção das atividades ?

Rebato com a seguinte questão: será que a desinformação que cerca os "leigos" sobre as atividades do marketing não tem origem, em grande medida, na profusão de terminologias vazias ?
Todo mundo, talvez inconscientemente, sabe o que faz um médico - independentemente da sua especialidade clínica (ortopedista, cardiologista, oncologista, obstetra etc).
Se alguém pergunta a uma pessoa qual sua profissão, e a pessoa responde "sou médico", não restam dúvidas, certo ?
Infelizmente, o mesmo não se aplica ao profissional de marketing (detesto "marqueteiro", porque ganhou conotação de "pilantra", especialmente graças à desinformação da mídia sobre a participação de publicitários nas campanhas políticas - sendo que um dos nomes mais citados nesta seara, Duda Mendonça, nem mesmo é publicitário: ele NÃO tem nenhuma formação superior).

Por quê ?

Será que isto se deve única e exclusivamente ao fato de as atividades de marketing serem tão mais amplas do que as atividades do médico ?
Claro que não.

Será que não é pela desinformação dos meios de comunicação que, muito freqüentemente incentivados por maus profissionais, criam uma imagem sobre os profissionais de marketing que geralmente é associada à (execrável) prática de "propaganda enganosa" ?

Quantas vezes não lemos/vemos/ouvimos coisas que associam "marketing" a "propaganda" ?
Pior ainda: muitas vezes, quando a pessoa faz referência ao "marketing", está, nas entrelinhas, querendo dizer "propaganda enganosa" ?
Citei um exemplo recentemente, aqui. Um outro link que eu localizei, por acaso, me chamou a atenção, aqui. Mais outro, aqui.

Comecei o meu artigo, lá no Portal Administradores, tratando justamente disso... Há diversos trechos de matérias jornalísticas que associam as atividades do "marketing político" a uma suposta "enganação" feita nas campanhas eleitorais.
Junte-se isso à desinformação da média da população, e temos aí o resultado: marketeiro vira mentiroso !!!!

Inclusive pelos exemplos e situações que a Laura descreveu muitíssimo bem, envolvendo as dúvidas sobre as ações reais do profissional de marketing, acredito que precisamos banir estas terminologias vazias.
Simplificar, sim, o entendimento sobre a profissão - e criar "tipos" inexistentes de marketing só atrapalha isso.

O leigo é bombardeado por termos como "marketing político", "marketing educacional", "marketing bancário", "marketing jurídico", "marketing pessoal" e outras dezenas (senão centenas), e acha que são coisas diferentes.

NÃO SÃO.

Contudo, os leigos acabam "perdidos" entre tantos "tipos", e acabam achando que marketing é um negócio complicado demais para entender, cheio de "sub-divisões".

Por essas e outras, fico com a definição do Regis McKenna, para quando é perguntado "o que é marketing, afinal?".

É TUDO.