Fidelização, na visão da Sony

Numa newsletter da Peppers & Rogers Group, recebi o seguinte texto:

PARA A SONY, FIDELIDADE SE IGUALA AO CRESCIMENTO
Por Elizabeth Glagowski, Editora-Gerente

Durante a Conferência sobre Fidelização do Cliente, ocorrida na semana passada, o Vice-Presidente Sênior de Plataforma de Serviço da Sony Electronics, Dan Wiersma, perguntou aos presentes quantos deles possuíam aparelhos da Sony. Todas as mãos se levantaram na sala.

Então por que uma empresa como a Sony, que tem tantos clientes, olha para iniciativas focadas no cliente para direcionar a fidelização? “A fidelidade do cliente é o caminho para o crescimento sustentável a longo-prazo,” ele disse. Até mesmo uma empresa bem-sucedida, como a Sony, não pode descansar na sombra enquanto seus competidores inundam o mercado. “A tecnologia ainda é importante, mas a experiência com o cliente é crítica.”

Em 2006, Wiersma se uniu ao CMO, Mike Fasulo, e ao Presidente do Grupo de Vendas a Clientes da Sony, Jay Vanderbree, para lançarem um plano de CRM e de fidelização do cliente. A visão que imperava era a de melhorar a experiência com o cliente em cada ponto possível, objetivando o crescimento da fidelidade e também a criação de resultados comerciais.

Wiersma e sua equipe, trabalhando com a Synovate, consultora de fidelidade, desenvolveram pesquisas baseadas no Net Promoter Score (NPS), perguntando aos clientes se eles recomendariam os produtos da Sony e a Sony como uma marca. Também foram feitas perguntas como “você preferiria, em primeiro lugar, comprar algum produto da Sony”, “você compraria um produto da Sony mesmo se outras marcas oferecessem desconto” e “você desejaria comprar somente produtos da Sony?” E, então, perguntavam aos clientes por que ou por que não.

Enquanto a Sony vende primariamente por meio de revendedores, ela tem a habilidade de identificar e de se conectar diretamente com os clientes que realizam compras em uma das 40 lojas Estilo Sony, que realizam vendas direto para o consumidor.

A empresa também começou a medir a satisfação do cliente durante as interações de serviço, como reparos e ligações ao call center. As opiniões dos clientes, no pós-contato, eram gravadas e analisadas. “Nós dispusemos um sistema de medições integrado por toda a empresa, com Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs – Key Performance Indicators, no original) de serviço interno,” ele afirmou. “Melhorias em qualquer uma destas áreas faz diferença para a fidelização.”

-- A apresentação faz diferença --
A Sony descobriu que os clientes têm expectativas de qualidade bastante elevadas ao longo da experiência geral, desde os produtos até a embalagem. “Em alguns casos, a embalagem dentro da caixa era apenas uma pilha de papéis,” ele afirma.

Em outro exemplo, a empresa descobriu que clientes que compravam em uma loja Estilo Sony consideravam isto como sendo uma experiência de alto impacto. Eles queriam uma boa caixa e uma sacola bonita para suas compras, para que pudessem andar por aí mostrando o que tinham comprado (assim como a bem-reconhecível sacola azul da Tiffany). O resultado foi que a Sony redesenhou, em novembro, a caixa do computador Vaio e reorganizou o processo de embalagem. Como toque adicional, cada caixa contém um cartão de agradecimento do Gerente-Geral Sênior da Vaio, contendo seu telefone direto e endereço de e-mail.

Estes são apenas alguns dos primeiros passos na jornada rumo à fidelização iniciada pela Sony, Wiersma disse. Enquanto a equipe de produto da Vaio tem sido bastante agressiva com sua estratégia de fidelização, outros grupos são mais lentos para partirem para a ação. Adicionalmente, a Sony planeja começar a trabalhar com os revendedores para se identificar e interagir com a maioria dos clientes da Sony, que ainda permanece anônima.

A expectativa dele é a de manter o momentum interno em alta, com “pistas de fidelidade” para cada unidade comercial, para ajudar a estratégia de fidelização. A Sony também desenvolveu um website interno chamado Excelência de Experiência com o Cliente, em que cada funcionário pode conferir informações sobre fidelidade, como as opiniões dos clientes pós-atendimento, as respostas às pesquisas, e os planos de ação das unidades comerciais. “Isso dá aos colaboradores a oportunidade de alavancarem suas capacidades e de compararem a si mesmos com outras unidades comerciais”, ele continua. E, uma vez que o dinheiro é importante, 40% da compensação variável de empregados da equipe de serviços de Wiersma é atrelada a métricas para os clientes, como NPS e satisfação do cliente. Ele espera expandir isso para os planos de compensação de outras unidades comerciais.

A estratégia mais atual da Sony é a de mudar a experiência com o cliente ao mudar a atitude corporativa em relação aos próprios clientes. “O nirvana é fazer isso como sendo, instintivamente, parte do que fazemos como uma empresa,” ele conclui.

Fico me perguntando: por que, no Brasil, a Sony não faz o mesmo ?