Novo Windows

E o lançamento do novo sistema operacional da Micro$oft, o Windows 7 ?
Sim, hoje (22/10) foi o lançamento OFICIAL do software. Andei lendo algumas matérias sobre isso, em blogs, sites e jornais. Para contextualizar o leitor, sugiro esta leitura AQUI. Maiores detalhes, AQUI e AQUI.
Algumas coisas que me chamaram a atenção:

1) Mesmo ANTES da comercialização do produto nas lojas, os camelôs da Santa Efigênia já estavam vendendo (leia AQUI). O preço oficial do produto, como aponta a matéria, é de R$ 369,00 (a versão mais simples); no camelô, consegue-se por cerca de R$ 10,00. Uma BELA diferença, não ?!
Ok, o Windows é um produto ruim pacas (cheio de defeitos), mas há custos elevados no processo de desenvolvimento. Agora, se eles cobrassem um valor mais razoável, não seria mais fácil reduzir a pirataria ????
Espero que a nova versão esteja menos ruim, mas mesmo se estiver, 370 paus é caro, hein ?!

2) A campanha de comunicação & promoção do Windows 7 tem como base transmitir a idéia de que o software pegou as idéias dadas pelos clientes/usuários - este é o mote dos comerciais (em alta definição!!!!):





O leitor que desejar ver mais, pode acessar o canal da M$ no YouTube, AQUI.

Interessante (e necessária) a idéia da M$ (Micro$oft, para os íntimos) de se aproximar do princípio das redes sociais e/ou "colaborativas". Só espero que o software não continue travando...... Isso, com certeza, é uma idéia/demanda dos clientes da empresa (eu, inclusive).

Aliás, por falar nisso, uma matéria muito boa sobre fidelização de clientes/usuários de redes sociais/colaborativas está AQUI.

Censura à opiniao do cliente (2)

No dia 30 de setembro, escrevi um post (AQUI) sobre o caso do Bar São Bento.
Houve desdobramentos, e quero tratar deles aqui.

A resenha criticando o tal bar voltou ao ar (AQUI).
Junto com a resenha, há um texto escrito provavelmente pelo(s) dono(s) do bar, e quero tratar justamente dele.
Vou reproduzi-lo:

Aos leitores do site,
Inicialmente, ressaltamos que o Boteco São Bento respeita e preserva o direito de seus clientes de se manifestarem sobre os serviços que presta, e jamais ameaçou processar o autor da resenha ou os responsáveis pelo "Resenha em 6".

Ocorre que foram publicados comentários, feitos por pessoas que falsamente alegavam representar o Boteco São Bento (bem como seus fornecedores e assessoria de imprensa), com o aparente propósito de confrontar os leitores do blog, gerando uma polêmica desnecessária e despropositada.

Portanto, em vista disso, foi solicitada a remoção desses comentários (não da resenha), revestidos de falsidade ideológica, pois não se pode admitir que o nome do Boteco São Bento seja vinculado a comentários e posições que jamais manifestou.

Por fim, o Boteco São Bento esclarece que a sua filosofia é sempre atender críticas, sugestões e reclamações, além de aceitar opiniões sobre o seu estabelecimento, sua qualidade e atendimento.

Cordialmente,

Boteco São Bento

Como assim "jamais ameaçou processar o autor da resenha" ? A íntegra da "notificação extra-judicial" eu publiquei no post de 30/09, e no corpo da tal notificação, assinada pelo advogado  do bar (Carlos Augusto Pinto Dias, OAB/SP nº 124.272), fica muito clara a intenção de proibir NÃO APENAS a publicação da resenha, mas também dos comentários.

Destaco os seguintes trechos da tal notificação (com grifos meus):

2. Em vista disso, diante do conteúdo publicado nessas páginas, restou configurada flagrante ofensa à imagem e reputação da NOTIFICANTE, razão pela qual esse "blog" (caderno digital, cuja estrutura permite a atualização rápida a partir de acréscimos de tamanho variável, chamados artigos, ou "posts") deve ser imediatamente removido da página de internet "Resenha em 6".

16. Deste modo, tendo em vista que a Constituição Federal de 1988, em seu artigo 5º, inciso X, garante a inviolabilidade da honra e da imagem das pessoas, assegurando o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação, a GOOGLE afigura-se legalmente responsável pelos prejuízos causados à NOTIFICANTE, razão pela qual deve cessar essa prática ofensiva mediante a remoção integral do "blog" intitulado de "Boteco São Bento (o pior bar do sistema solar)", que ofende a sua honra e imagem.

18. Ante o exposto, serve-se a NOTIFICANTE da presente, para NOTIFICAR a RESENHA EM 6, para que, no prazo de 24 (vinte e quatro) horas a contar do recebimento desta, remova integralmente o "blog Boteco São Bento (o pior bar do sistema solar)", identificado por http://resenhaem6.blogspot.com/2009/09/boteco-sao-bento-o-pior-bar-do-siste ma.html, bem como da página de internet relacionada ao "twitter" (http://twitter.com/resenhaem6) que incita a postagem de comentários contra a NOTIFICANTE, denominada "Se chegarmos em 600 comentários, pago 6 chopps Sol no Boteco São Bento!", que ofendem e denigrem o seu nome por meio de sua página de relacionamento conhecida como "resenha em 6", sob pena de serem adotadas todas as medidas judiciais aplicáveis ao caso em tela.

Basta ler o corpo da notificação para perceber que o advogado do Boteco São Bento ameaçou, SIM,  processar os donos do blog, e exigiu a retirada não apenas dos comentários, mas da crítica em si.

Como eu já havia dito, nem conheço o tal boteco.
Mas, a julgar pela falta de capacidade desta empresa em lidar com as críticas à prestação do serviço deles, não conhecerei nunca.
Se uma empresa não sabe ouvir o que o cliente tem a dizer, ela não merece o cliente.
Simples.

Boteco São Bento: aprenda a ouvir o seu cliente, e jamais trate este cliente como idiota, burro ou estúpido. O seu advogado ameaçou, sim, processar os donos do blog, e depois vocês escrevem esse blablabla tentando consertar a cagada de vocês ?!
Na-na-ni-na-não.....

Respeito aos clientes é bom, e ele deve ser calcado na VERDADE.
O que, obviamente, não é o caso (nem tampouco a preocupação) de vocês.

Censura à opinião do cliente

Ontem tomei conhecimento de um fato tão ridículo, tão absurdo, que parecia irreal.
Resumidamente, a história é a seguinte: um blog postou uma opinião curtinha e objetiva sobre um bar da Vila Madalena, em São Paulo.

Os donos do bar não gostaram da crítica, e resolveram ameaçar o blog com um processo judicial. A Folha publicou uma notícia sobre isso, AQUI.

Depois de ler a notícia na Folha, comecei a me interar sobre o problema, e percebi que a coisa é um verdadeiro absurdo.

Eis aqui o conteúdo da tal notificação extra-judicial enviada pelo boteco alvo da crítica:

São Paulo, 29 de setembro de 2009.

Ref.:  Notificação Extrajudicial

Prezados Senhores,

DINAMITE ITAIM CHOPERIA LTDA. (BOTECO SÃO BENTO), sociedade brasileira empresária limitada, inscrita no CNPJ sob o n.º 08.600.123/0001-75, com sede nesta capital do Estado de São Paulo, na Rua João Cachoeira, n.º 800, Itaim Bibi, CEP 04.535-002, ora "NOTIFICANTE", por seu advogado, vem NOTIFICAR essa página de internet nos seguintes termos.

1. A NOTIFICANTE tomou conhecimento que a GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA. mantém na rede de internet, por meio do "blogger" que ela hospeda conhecido como "Resenha em 6" (http://resenhaem6.blogspot.com), algumas "resenhas" (ambientes de postagem de comentários) nas quais lhe são imputados fatos ofensivos à sua reputação, tais como "Boteco São Bento (o pior bar do sistema solar)" (http://resenhaem6.blogspot.com/2009/09/boteco-sao-bento-o-pior-bar-do-sistema.html).  (cópias anexas).

2. Em vista disso, diante do conteúdo publicado nessas páginas, restou configurada flagrante ofensa à imagem e reputação da NOTIFICANTE, razão pela qual esse "blog" (caderno digital, cuja estrutura permite a atualização rápida a partir de acréscimos de tamanho variável, chamados artigos, ou "posts") deve ser imediatamente removido da página de internet "Resenha em 6".

3. Isso porque, o acesso a esse meio de postagem de comentários provocou inúmeros prejuízos à NOTIFICANTE, visto que ela foi alvo de injúria e difamação, além de falsidade ideológica, pois pessoas desconhecidas se identificaram como representantes legais do Boteco São Bento por meio das postagens, inclusive por meio da seguinte denominação: "ADM. Boteco São Bento disse...".  

4. Frise-se que a partir da criação dessa "resenha", em 20 de setembro de 2009, às 23h22, pelo Sr. Raphael Quatrocci, a NOTIFICANTE passou a sofrer inúmeros prejuízos.

5. Ademais, o que parecia ser um espaço destinado à mera expressão de opinião acerca dos serviços prestados pela NOTIFICANTE, ganhou dimensões incontroláveis a ponto de ter se tornado meio hábil e frágil para atuação de aproveitadores que se fizeram passar pela NOTIFICANTE.

6. Ressalte-se que o Sr. Raphael Quatrocci, criador do referido "blog", agiu, inclusive, maliciosamente, ao personalizar sua página de comentários, eliminando o ícone destinado à denúncia de conteúdos abusivos.

7. Disso decorre que esse "blog" passou a favorecer e incentivar as pessoas a difamarem a NOTIFICANTE, de modo a permitir que cheguem essas ofensas ao conhecimento do público consumidor, por meio das mensagens publicadas nessa página de internet.

8. Com efeito, a Constituição Federal assegura o direito de livre manifestação do pensamento, no entanto, não se admite o seu exercício de modo exacerbado e abusivo a fim de prejudicar a honra e a imagem das pessoas.  

9. Ademais, frise-se que essa prática consiste inclusive em crime de difamação, tipificado no artigo 139 do Código Penal (Decreto-Lei n.º 2.848, de 07 de dezembro de 1940), apenado com detenção, de três meses a um ano, e multa, como se observa a seguir:
 "Art. 139. Difamar alguém, imputando-lhe fato ofensivo à sua reputação:
Pena – detenção, de três meses a um ano, e multa." 

10. Saliente-se que ambos os Tribunais Superiores firmaram o seu entendimento no sentido de admitir que pessoas jurídicas possam ser vítimas de crimes contra a honra, ao proferirem acórdão no julgamento do Recurso Especial n.º 53.761-4 e Recurso Ordinário em Habeas Corpus n.º 83.091-9, assim ementados:
    "PESSOA JURÍDICA. VÍTIMA DE CRIME CONTRA A HONRA. A pessoa jurídica, no direito brasileiro, só pode dizer-se vítima de difamação, não de calúnia ou injúria.

Segundo fundamento autônomo.
Pretensão de reexame de prova inadmissível na via do recurso especial (Súmula 07/STJ).
Recurso especial conhecido, pelo dissídio, mas improvido." (STJ – REsp 53.761-4 – 5ª Turma – Rel. Min. ASSIS TOLEDO – J. 21.11.1994). (grifou-se).

    "LEGITIMIDADE – QUEIXA-CRIME – CALÚNIA – PESSOA JURÍDICA – SÓCIO-GERENTE. A pessoa jurídica pode ser vítima de difamação, mas não de injúria e calúnia. A imputação da prática de crime a pessoa jurídica gera a legitimidade do sócio-gerente para a queixa-crime por calúnia.
(...)." (STF – Recurso Ordinário em Habeas Corpus 83.091-9 – 1ª Turma – Rel. Min. MARCO AURÉLIO – J. 05.08.2003). (grifou-se).

11. De qualquer forma, independentemente da caracterização do crime de difamação, existem inúmeras decisões judiciais que reconhecem o caráter ofensivo de certas mensagens publicadas em páginas de relacionamento, tais como "blogs" e na popular página de internet chamada "orkut", determinando a eliminação desse conteúdo, além da remoção dos comentários de cunho ofensivo:

"Internet. Blog. Legitimidade passiva do provedor de hospedagem por eventual conteúdo ofensivo de blog. Contrato firmado com o responsável pelo blog, estabelecendo sua exclusiva responsabilidade, que vincula apenas os contratantes e não terceiros. Matéria que diz respeito à denunciação da lide. Responsabilidade da provedora perante o ofendido que é questão de mérito a ser analisada na sentença. Incidência da Súmula 221 do Colendo Superior Tribunal de Justiça. Recurso improvido." (TJ – AGRAVO DE INSTRUMENTO n° 617.325.4/1 – 4ª Câmara de Direito Privado – Rel. Des. Maia da Cunha – J. 05.03.2009). (grifou-se).

"LEGITIMIDADE AD CAUSAM - MEDIDA CAUTELAR – DEMANDA PROPOSTA CONTRA A GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA VISANDO A RETIRADA DE BLOG REPUTADO OFENSIVO -LEGITIMIDADE PASSIVA RECONHECIDA –RECURSO CONHECIDO E PROVIDO." (TJ – AGRAVO DE INSTRUMENTO n° 564.843-4/5 – 1ª Câmara de Direito Privado – Rel. Des. Elliot Akel – J. 04.11.2008). (grifou-se).

"AGRAVO DE INSTRUMENTO - Obrigação de Fazer e Não Fazer - "Blog" - Veiculação virtual de conteúdo ofensivo por parte do responsável pelo "blog" e por terceiros - Tutela antecipada deferida em parte para identificação dos IP's dos autores - Pretensão de remoção dos comentários de cunho ofensivo, com abstenção de novas inserções - Possibilidade - 1. Presentes os requisitos legais, tecnicamente viável a remoção dos comentários potencialmente ofensivos à honra subjetiva e à imagem do agravante. Tutela de urgência que se mostra necessária para resguardar a utilidade do provimento final em razão das características do grande número de acessos permitidos e inerentes aos diários virtuais na Internet.

 2. Conteúdo com potencial ofensivo que ultrapassa os limites do razoável a exigir a compatibilização, pelo princípio da proporcionalidade, do direito fundamental de liberdade de expressão com o direito à imagem da pessoa humana. Recurso Provido." (TJ – AGRAVO DE INSTRUMENTO n° 583.663.4/2-00 – 3ª Câmara de Direito Privado – Rel. Des. Egídio Giacoia – J. 12.08.2008). (grifou-se).

"EMENTA AGRAVO DE INSTRUMENTO - AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE FAZER - TUTELA ANTECIPADA - Deferida a tutela de urgência para autorizar a remoção de mensagens em site de relacionamento, ofensivas ao agravante DERAM PROVIMENTO AO RECURSO." (TJSP – Agravo de Instrumento 624.315-4/2-00 – 7ª Câmara de Direito Privado – Rel. Desembargador GILBERTO DE SOUZA MOREIRA – J. 11.02.2009). (grifou-se).

"AGRAVO DE INSTRUMENTO - Obrigação de Fazer - "Orkut" - Tutela Antecipada Deferida - Remoção pela agravante de comunidades que tragam conteúdo ofensivo - Presentes os requisitos legais, viável a remoção dos perfis e das comunidades criadas no "orkut" contendo postagens denegrindo a imagem do agravado - Conteúdo com potencial ofensivo que ultrapassa os limites do razoável a exigir a compatibilização, pelo princípio da proporcionalidade, do direito fundamental de liberdade de expressão com o direito à imagem da pessoa - Inviável, contudo, a determinação de forma genérica de controle prévio pela recorrente de novas inserções no "Orkut" - Providência que não pode ser exigida de um provedor de serviço de hospedagem - Recurso Parcialmente Provido." (TJSP – Agravo de Instrumento 584.783.4/7-00 – 3ª Câmara de Direito Privado – Rel. Desembargador EGÍDIO GIACOIA – J. 02.12.2008). (grifou-se).

"AGRAVO DE INSTRUMENTO - Obrigação de Fazer - "Orkut" - Veiculaçâo Virtual de Conteúdo Ofensivo - Tutela Antecipada Deferida - Remoção pela agravante - Possibilidade. 1. Presentes os requisitos legais, viável a remoção dos perfis e das comunidades criadas no "orkut" contendo postagens indeterminadas denegrindo a imagem da agravada, inclusive com imputações ofensivas à sua honra objetiva, com acusações genéricas de prática de atos fraudulentos, com referências a golpes de estelionato no mercado. 2. Conteúdo com potencial ofensivo que ultrapassa os limites do razoável a exigir a compatibilização, pelo princípio da proporcionalidade, do direito fundamental de liberdade de expressão com o direito à imagem da pessoa jurídica. 3. Irreversibilidade da medida que deve ser analisada considerado o caso concreto. 4. Inviável, contudo, a determinação de controle prévio pela recorrente de novas inserções no "Orkut", como de resto em todo o domínio da "Internet". Recurso Parcialmente Provido." (TJSP – Agravo de Instrumento 537.893.4/0-00 – 3ª Câmara de Direito Privado – Rel. Desembargador EGÍDIO GIACOIA – J. 29.04.2008). (grifou-se).

12. Ora, de fato restou evidenciado que foram publicados conteúdos ofensivos à honra e imagem da NOTIFICANTE, bastando para tanto apenas observar o supracitado título atribuído a tal "blog", que incita a criação e postagem de comentários depreciativos, maliciosos, enganosos e pejorativos que ferem diretamente a sua imagem, além de insinuar que a NOTIFICANTE teria se manifestado acerca desses comentários, ora por meio da denominação de "Jonas Steinmayer", ora por meio da denominação "ADM. Boteco São Bento".

13. Ainda assim, não bastasse a existência desse "blog", também foi disponibilizado no "Twitter" a página intitulada "Se chegarmos em 600 comentários, pago 6 chopps Sol no Boteco São Bento!", que instiga os seus usuários a postarem comentários contra a NOTIFICANTE, favorecendo ainda mais a repercussão de ofensas ao Boteco São Bento.

14. Mas não é só. Além da caracterização de ofensa à honra e imagem da NOTIFICANTE em página de internet hospedada pela GOOGLE, e da possibilidade de remoção de todo esse conteúdo por meio da tutela judicial, insta frisar que os "Termos de Serviço do Google", no item 8 - "Conteúdo nos Serviços", subitem 3, estabelecem que:
"8.3 O Google se reserva o direito (mas não tem qualquer obrigação) de pré-selecionar, rever, marcar, filtrar, modificar, recusar ou remover qualquer ou todo Conteúdo de qualquer Serviço. Para alguns dos Serviços, o Google pode fornecer ferramentas para filtrar conteúdos sexuais explícitos. Essas ferramentas incluem a configuração do SafeSearch (consulte http://www.google.com/help/cus
tomize.html#safe). Além disso, existem serviços e software disponíveis comercialmente para limitar o acesso a material que o usuário possa considerar ofensivo." (grifou-se)

15. Disso decorre que a GOOGLE possui total autoridade para remover qualquer ou todo conteúdo de qualquer serviço, podendo, portanto, remover o referido "blog" da página de relacionamentos "resenha em 6", por todos os motivos acima expostos.

16. Deste modo, tendo em vista que a Constituição Federal de 1988, em seu artigo 5º, inciso X, garante a inviolabilidade da honra e da imagem das pessoas, assegurando o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação, a GOOGLE afigura-se legalmente responsável pelos prejuízos causados à NOTIFICANTE, razão pela qual deve cessar essa prática ofensiva mediante a remoção integral do "blog" intitulado de "Boteco São Bento (o pior bar do sistema solar)", que ofende a sua honra e imagem.

17. Por fim, por analogia, para corroborar a total possibilidade de remoção desse conteúdo, ressalte-se a "Política do Estatuto da Comunidade" do "orkut" que prevê a hipótese de denúncia de abuso ao estabelecer que "A violação de qualquer uma destas restrições (a certos conteúdos e comportamentos inapropriados) pode resultar em suspensão ou remoção de um perfil ou comunidade."   

18. Ante o exposto, serve-se a NOTIFICANTE da presente, para NOTIFICAR a RESENHA EM 6, para que, no prazo de 24 (vinte e quatro) horas a contar do recebimento desta, remova integralmente o "blog Boteco São Bento (o pior bar do sistema solar)", identificado por http://resenhaem6.blogspot.com/2009/09/boteco-sao-bento-o-pior-bar-do-siste ma.html, bem como da página de internet relacionada ao "twitter" (http://twitter.com/resenhaem6) que incita a postagem de comentários contra a NOTIFICANTE, denominada "Se chegarmos em 600 comentários, pago 6 chopps Sol no Boteco São Bento!", que ofendem e denigrem o seu nome por meio de sua página de relacionamento conhecida como "resenha em 6", sob pena de serem adotadas todas as medidas judiciais aplicáveis ao caso em tela.

Atenciosamente,

Carlos Augusto Pinto Dias
OAB/SP nº 124.272

Como eu já escrevi no twitter: não conheço o tal boteco, e a julgar pelas fotos que eles têm no site deles, além dessa atitude RIDÍCULA E ABSURDA (sem mencionar absolutamente INCOMPETENTE, em termos de relações públicas), JAMAIS irei conhecer.
Espero que a falência chegue logo - assim, nos livramos de mais uma empresinha mequetrefe que não sabe lidar com a insatisfação dos clientes, e adota o caminho fácil de ignorar os problemas internos.

Em tempo: a crítica foi tirada do ar. Leai mais AQUI.
Complementarmente, duas opiniões de uma advogada-blogueira sobre o ocorrido, AQUI e AQUI.

No Twitter, é possível ler algumas opiniões interessantes, também. Basta buscar os temas #butecosaobento e afins.

Finalmente, uma sugestão ao Sr. Carlos Augusto Pinto Dias (OAB/SP no 124.272): contrate um relações públicas, ou recomende ao seu cliente, o Boteco São Bento (ou DINAMITE ITAIM CHOPERIA LTDA), que faça uma detalhada pesquisa sobre a satisfação dos clientes da empresa.
Decerto o Boteco São Bento terá surpresas - e precisará começar a pensar na satisfação do cliente se quiser sobreviver.

Merchan do CrossFox

Será que a Volkswagen investiu muitos milhões para fazer o merchandising neste clipe sensacional ????????



Com certeza as vendas do CrossFox explodiram depois desta inusitada ação promocional....

PS - Quem descobriu esta pérola, e me enviou, foi a Carol.

PRESS-RELEASE criativo

Não posso deixar de registrar uma ação GENIAL de comunicação: Didio Pizza.
Coincidentemente, sou cliente (a pizza é ótima!).

Mas lendo o blog da Revista Consumidor Moderno (AQUI), tomei conhecimento desta ação: ao invés de enviar um press-release, a Didio enviou um "pizza-release".

Uma ação marcante, criativa, e capaz de demonstrar a confiança da empresa na qualidade do seu produto.

Publicitário versus Consumidor

O vídeo abaixo é IMPAGÁVEL:



Agradeço a indicação, dada pelo Nilson. Aliás, como foi que ele achou isso, hein ?!
Enfim, vale a pena....

E, mesmo com o fim das aulas, na semana passada, ainda estou sem tempo de atualizar o blog com a freqüência que eu gostaria.
Muitas coisas a fazer, já para 2009, e muitas coisas para finalizar, ainda de 2008......

Ê vida difícil !!!!
Nessas horas, QUASE vontade de arranjar um boquinha no PT, para não fazer porra nenhuma, viajar o mundo sem gastar um centavo, falar bobagem e qualquer coisa nonsense, e ainda ser aplaudido por isso...... Pena que, para tanto, eu precisaria cortar um dedo, deixar a barba crescer e me livrar do meu cérebro.....

Publicidade em jornais

A matéria é bastante clara:

O investimento publicitário nos jornais aumentou 23,72% no primeiro trimestre de 2008, incremento mais significativo do que o verificado pelos meios de comunicação como um todo (15,48%) e pelos seus principais concorrentes, os canais de televisão (12,54%). As informações são do Projeto Inter-Meios, que levanta o volume de investimentos publicitários.

Os jornais também conquistaram uma fatia maior do mercado de anúncios neste ano. Levando em consideração apenas o mês de março, a participação desse veículo no bolo publicitário chegou a 19,40%, contra 18,30% no mesmo mês do ano passado.

Em março, a televisão respondeu por 57,8% do bolo publicitário. É ainda a maior fatia, embora tenha havido ligeiro encolhimento em relação ao mesmo mês do ano passado (58,9%). Já as revistas ficaram com 7,3% do mercado em março passado, e o rádio, com 4%.

De acordo com o diretor-executivo da ANJ (Associação Nacional de Jornais), Antonio Athayde, os jornais no Brasil e em demais países emergentes, como Índia e China, passam por uma recuperação, justamente no momento em que nos Estados Unidos, por exemplo, os grandes diários enfrentam maiores dificuldades.

"No Brasil, já vínhamos assistindo a um aumento na circulação de jornais havia uns quatro anos. E, de tempos para cá, há um crescimento em termos de anúncio. Trata-se de uma recuperação de posição", diz.

Para ele, os jornais -seja em versão impressa ou em versão on-line- "nunca foram tão lidos". "Ainda que o acesso seja pela internet, as pessoas estão lendo mais."
As principais razões para o avanço dos jornais no mercado publicitário, afirma o diretor da ANJ, são o "bom momento da economia" e o "fenômeno de consumo da classe C".
"Quando uma pessoa decide por comprar um carro, por exemplo, ela sempre prefere recorrer aos jornais para se informar."

Foi publicada na Folha (14/05/08), e ajuda a reforçar algo que eu já ressaltei por aqui: a despeito do crescimento das "novas" mídias (ligadas à web, telefonia celular etc), a mídia "tradicional" continua sendo relevante.
Infelizmente, por modismos, muitas empresas acham que devem ignorá-la.

Graaaaaande erro.

Imagens dúbias na marca

O uso de imagens adequadas à mensagem que se deseja transmitir é crucial na propaganda - ou, na verdade, em toda e qualquer comunicação.

Pois bem........
Abaixo, alguns exemplos de imagens usadas na promoção e comunicação de empresas/organizações/marcas que podem gerar dubiedade - o que, convenhamos, não é muito bom:

Comunicação e Publicidade na internet

A matéria abaixo foi publicada no portal InfoMoney (na íntegra aqui), e reproduzo alguns trechos com grifos meus:

O presidente do Google Brasil, Alexandre Hohagen, deu uma palestra durante o Fórum Internacional ABA Branding 2008, nesta quarta-feira (27/08), em São Paulo. Na ocasião, ele ressaltou a evolução tecnológica protagonizada pela população mundial, enfatizando que o Brasil não fica para trás, e pediu aos profissionais de marketing presentes que apostassem mais nos anúncios em internet.

Em 1998, existiam 2,5 milhões de internautas no mundo e haviam sido enviados 6 bilhões de e-mails. Em 2008, o número de internautas subiu para 59 milhões, segundo institutos de pesquisas, e são enviados 11,8 bilhões de e-mails por dia. Somente os assinantes de internet banda larga já somam 8,5 milhões. "E o Brasil é o quarto país que mais vende computadores no mundo", lembrou.

"Apesar de todo esse crescimento, o percentual de investimento publicitário na internet é de 3,2%", lamentou. "O marketing está mudando. Não dá mais para pensar somente nas mídias tradicionais".

Segundo o presidente do Google Brasil, antes, a mensagem era transmitida via audiência de massa, o consumo era passivo, a métrica era share of voice, existiam os altos custos de criação e o processo era rígido, isto é, um comercial não poderia, de forma alguma, ter mais do que 15 segundos, por exemplo.

Veja como funciona hoje:

* As pessoas passam cada vez mais tempo na internet, logo a mensagem passou a ser personalizada;
* O consumo se tornou interativo;
* Existe um baixo custo de criação, pois as campanhas na internet saem muito mais em conta do que as grandes campanhas na TV;
* As métricas são ROI, CPA, que focam no retorno sobre o investimento, embora o share of voice continue a ser usado por determinadas empresas;
* O processo é altamente ajustável.

O conceito de marketing de massa, tal como a produção em série, tem no rol de seus objetivos alcançar o maior mercado ao menor custo possível, além de preconizar a idéia de existir um só modelo para todos, a exemplo de Henry Ford — que afirmava que o cliente poderia escolher qualquer cor do modelo “Ford T”, desde que fosse preta.
Em sumo, quando os produtos eram feitos em larga escala, o marketing era movido e limitado por este princípio.

Entretanto, a ascensão da concorrência redirecionou o foco das oportunidades comerciais. O foco se movimentou da economia de escala para a economia de escopo-alcance, ou seja, ao invés de fabricar um produto para um mercado enorme, cada empresa se viu forçada a confeccionar produtos diferenciados para mercados diferenciados. A expressão “[...] personalização em massa [...]”, atribuída a Stanley Davis, encerra uma aparente contradição mas é considerada perfeita tendo em vista as atuais tendências, uma vez que as novas tecnologias tornam possível a personalização de produtos, em grandes quantidades para mercados diferenciados.

No caso da comunicação, o mesmo princípio permanece.

O Google que o diga.

Mudanças no setor de propaganda

A matéria é antiga (26/03/08), mas eu havia separado para comentar devido a ser MUITO interessante, e revelar mudanças nas práticas de mercado devido, inclusive, ao novo comportamento do consumidor e novas mídias.
O tempo acabou passando sem que eu tivesse tido chance de publicar - mas agora vai:

Nas três vezes em que foi realizado, desde 1957, o Congresso Brasileiro de Publicidade marcou viradas importantes do setor. No primeiro, foram criadas as bases da legislação que regulamenta a propaganda brasileira. Do último, que aconteceu 30 anos atrás, nasceu o Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária).

Organizados pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Propaganda), os publicitários convocaram ontem todo o setor de comunicação para o 4º Congresso Brasileiro de Propaganda, que acontecerá em julho, em São Paulo. Espera-se, nessa edição, a constituição de mais um marco: o das regras que fundamentarão o modelo de negócios da área para os próximos anos.

"Não existe capitalismo sem regras nem proteção", disse Nizan Guanaes, presidente do grupo ABC, que coordenará uma das comissões do evento. "Não queremos privilégios, mas direitos claros como os do agricultor francês ou da siderurgia nacional. Somos um setor importante da economia e queremos ser tratados como empresários, não apenas como criativos."
Isso porque a matemática do setor, hoje, não fecha. Até poucos anos atrás, o lucro das agências vinha do chamado bônus por veiculação. A prática consiste em concentrar a veiculação do maior número possível de anúncios em determinada rede de TV, rádio, revista ou jornal. Em troca da fidelidade, o meio de comunicação devolve à agência parte da quantia paga.
Com o surgimento de novas mídias, como marketing direto, promocional, de ponto-de-venda e internet, por exemplo, a verba foi pulverizada e o bônus, reduzido drasticamente. As agências partiram para competições agressivas, e os percentuais cobrados sobre as verbas publicitárias despencaram.

"Só que agora os publicitários estão unidos", disse Sérgio Amado, presidente da Ogilvy Brasil. "Agências grandes, pequenas, nacionais e múltis perceberam que não podemos passar pela situação de outros países, onde o setor foi esvaziado."

Em lugares como Espanha, Argentina e México, o modelo de birô de comunicação, no qual a compra de espaço publicitário não passa pelas agências, resultou no encolhimento do mercado. "O efeito foi de terra arrasada, tanto que há empresas de outros países vindo contratar a criatividade brasileira", disse Amado.

Por aqui, as agências começam a testar novos modelos de remuneração, como bônus por sucesso das campanhas, usado pela Ogilvy. Guanaes, por sua vez, planeja ser remunerado com ações dos clientes em troca de seus serviços.

Atrações
É para discutir esse tipo de alternativa, entre outros assuntos, que 25 entidades participarão do congresso. Uma das atrações do evento será o ex-presidente da ONU (Organização das Nações Unidas) e prêmio Nobel da Paz Kofi Annan, que falará sobre liberdade.

Outra será a divulgação de dados oficiais do setor, medidos pela primeira vez pelo IBGE. Baseados em números apresentados pelas próprias agências, as estatísticas do setor existentes até então não são um reflexo fiel do mercado. Isso porque dados como os descontos de bônus por veiculação ou mesmo as novas mídias não entravam na contabilidade.
"Sempre tivemos dificuldades em ter números reais do mercado", disse Dalton Pastore, presidente da Abap. "Esse primeiro levantamento feito pelo IBGE foi o mais difícil, mas daqui para a frente teremos dados precisos do setor."

Alguns números prévios divulgados mostraram que o mercado é bem maior do que alguns imaginavam. O IBGE analisou dados de 2004 e 2005, que mostraram que havia mais de 23 mil agências de propaganda e serviços especializados e 200 mil alunos de comunicação no país. "Achávamos que havia 4.000 agências e 150 mil alunos", disse Pastore.

Interessante notar que o setor de propaganda, no Brasil, sempre foi altamente elogiado, e premiado com títulos internacionalmente relevantes - mas somente agora percebe o quão "desorganizado" é, no sentido de conhecer pouco a si mesmo.

Tal conjunto de ações retratado na matéria (da Folha de São Paulo) é um indicativo de que esta situação deverá mudar em breve.

A boa e velha propaganda boca-a-boca

Já tratei, aqui no blog, de questões tangenciais à propaganda boca-a-boca (ver aqui, aqui e aqui), e um artigo que recebi na semana passada ajuda a pontuar uma situação relacionada. Ei-lo:

Less than 10% of pharmaceutical-related word-of-mouth in the US takes place online, compared with nearly three-quarters that happens in person, according to a Keller Fay Group report.

"For some brands, it's important to facilitate talk online, but reaching influencers at events or by providing information they can share offline is crucial," said Ed Keller, CEO of Keller Fay Group, in a statement.

Nearly 70% of consumers surveyed thought that pharmaceutical information from peers was credible and believable, even if the peers were not experts. "The [word-of-mouth] majority isn't coming from healthcare professionals," Mr. Keller said.

The company recommended that pharma marketers work with compliance experts and the Food and Drug Administration (FDA) to make sure communications are legitimate and ethical.

Even brands that want to use online word-of-mouth may be missing some opportunities, according to Millward Brown. The research company surveyed doctors in the UK, and found that despite the growing popularity of patient blogs and Websites, healthcare and pharmaceutical brands were failing to use digital promotion and marketing.

Doctors said that many of the patient-run sites reported negatively on patient care and prescription drugs. They also said they were receptive to engaging online since they themselves used blogs, social networking and other Websites for information and advice. Nearly all respondents said they used the Internet at least once per day, for an average of 12 hours every week.

"Healthcare and pharmaceutical brands need to listen and measure what is being said about their brands offline and online," said Fergus Hampton, CEO of Millward Brown Precis, in a statement. "Even though more than 80% of word-of-mouth still happens offline, when it's online, it's magnified."

Online ad spending by pharmaceutical marketers in the US is predicted to be $173 million in 2012, up nearly 85% from the $93.6 million projected for this year, according to the Direct Marketing Association.

That is still a drop in the bucket for the industry, which spent more than $5 billion on advertising last year, according to Nielsen Monitor-Plus.

The eMarketer Pharmaceutical Marketing Online report will be published this month. Click here to be notified when it is released.

Ok, então o consumidor de fármacos não faz propaganda boca-a-boca na internet (menos de 10% da amostra) ?
Num primeiro momento, pode parecer correto concluir que, neste caso, as empresas do setor têm razões para "ignorar" a web se o interesse for obter a recomendação dos clientes/usuários dos seus medicamentos. Grande erro....

Quando consideramos que a internet tem crescido, expandido-se, creio que se trata de uma questão de tempo até que as pessoas confiem o suficiente na web para fazer a propaganda boca-a-boca.

Trata-se, afinal, de uma mudança no comportamento do consumidor - mudança que, aliás, vem ocorrendo em todos os setores. Em alguns, mais rapidamente, é verdade; noutros, com menos dinamismo.

As empresas que souberem aproveitar esta oportunidade, chegarão primeiro à mente dos consumidores - e serão as primeiras beneficiadas quando este consumidor passar a recorrer à web.

Propaganda em busca de consumidores

A matéria é da Folha de São Paulo do dia 22/06.
Reproduzo integralmente, pois é deveras interessante:

A Coca-Cola está se tornando uma empresa de entretenimento. As bebidas e o estilo de vida alegre continuarão sendo vendidos, mas a empresa abrirá lojas e venderá produtos, episódios e jogos de sua Fábrica de Felicidade, a campanha publicitária que mostra o mundo dentro das "vending machines" de Coca, com direito a dezenas de personagens e aventura.
"A Coca-Cola sempre criou bons personagens e histórias, como aconteceu com o Papai Noel [cuja imagem foi criada pela empresa] e com os ursos polares, feitos há 20 anos", diz Ivan Wicksteed, diretor de criatividade global da Coca-Cola. "Mas agora temos uma verdadeira história sem fim, com muitos personagens e motes arquetípicos. Acabamos de lançar o segundo episódio e pretendemos continuar com eles por mais 20, 30 anos. Vamos fazer dinheiro com os filmes."

Os episódios não ficam a dever a estúdios como Pixar ou Disney. Mas, por trás, há alternativas de comunicação sendo testadas por agências e anunciantes para buscar o consumidor que parece estar cansado da propaganda tradicional.

Depois de assistir a parte dos mais de 50 seminários, 20 workshops, quatro cerimônias e 28 mil peças de propaganda, os 12 mil participantes do Festival de Publicidade de Cannes, que terminou ontem, voltam para casa com algumas idéias e poucas certezas. Para muitos publicitários e anunciantes ouvidos pela Folha, a maior certeza é que a comunicação está descobrindo novas formas de ser feita a cada dia.

Apesar de acreditarem que sempre haverá espaço para anúncios tradicionais, os especialistas da área têm se dedicado, por exemplo, à experimentação. Uma das campanhas para TV mais comentadas -e candidata ao Grand Prix de sua categoria- mostra um gorila tocando na bateria uma música de Phil Collins. No fim, aparece uma barra de chocolates Cadbury, mas poderiam ser pilhas, sapatos ou outro produto. O fato de o nonsense ser comentado, diziam muitos publicitários, já é relevante para provocar e atrair o consumidor. Um dos seminários mostrava filmes experimentais e cults.

Depois de julgar mais de 400 peças da categoria Titânio e Campanhas Integradas - na qual são classificadas peças de áreas que não são muito claras-, Sérgio Valente, presidente da DDB Brasil, diz que ações como a da Coca-Cola são uma das três pernas que sustentam a nova tendência da comunicação. "A primeira delas é que, ao invés de seduzir o consumidor, a propaganda agora busca influenciar seus hábitos." Assim, cria personagens e mundos de boas histórias de ficção para fazer parte das coisas que gosta.
"As pessoas ficaram mais céticas com o que se anuncia", afirma Aurélio Lopes, co-presidente da GiovanniDraftFCB. "As marcas estão buscando fazer os consumidores falar e dar seu aval a elas."

Outra parte do tripé de Valente é deixar de falar da relevância do produto para colocar à frente a do consumidor. "O consumidor não quer mais ser influenciado, ele quer influenciar. Ele quer ser tratado por nome, sobrenome e apelido." É o que faz, por exemplo, a campanha do jornal indiano "The Times of India"", que conclamou a população a mudar o país e conquistou 100 milhões de votos por celular para eleger novos líderes políticos. Ao mesmo tempo em que muda a imagem, vende mais jornais.

Por trás disso está o fenômeno das redes sociais, que movimentam quase todas as grandes campanhas integradas. Foi assim com um dos Grand Prix de internet, que mostrava, a cada cinco segundos, uma pessoa dançando um tipo de música com uma roupa diferente da rede de lojas japonesa Uniqlo. A campanha conquistou de tal maneira os japoneses que praticamente todos os blogs do país tinham um ícone remetendo a ela. "Temos de aceitar que o anunciante perdeu o controle da campanha porque em todas as áreas há convite para o diálogo", diz Lopes.

Apesar de dizer que não existem mais divisões geográficas na comunicação, mas por tipos de consumidor, os publicitários reconhecem que campanhas como as que levaram os principais prêmios do festival são incipientes no Brasil. "O cliente brasileiro exige comunicação, mas paga apenas a veiculação", diz Antonio Fadiga, presidente da Fischer América.

Outros problemas são prazo e verbas menores para as campanhas serem feitas no Brasil. "A qualidade da propaganda no Brasil não caiu, o mundo é que evoluiu", diz Valente.

Criatividade e foco nas comunicações

A matéria é do Valor Econômico de 26 de Junho:

As novas rainhas do rádio atendem por Oi, Mitsubishi, Bohemia e SulAmérica. Elas inauguraram a mais recente era do rádio, a das FM's customizadas. A estreante foi a Oi FM de Belo Horizonte, levada ao ar pela operadora de celular em 2005. Depois vieram a SulAmérica Trânsito, em São Paulo, no ano passado e, recentemente, a Mitsubishi FM, lançada há 20 dias.

"As FMs customizadas são um novo canal de propaganda", diz Cristiano Schenardi, gerente de marketing da Bohemia. A cerveja, nos dias 7 e 8, ocupou 35 horas da programação da Eldorado FM, em São Paulo, para lançar a nova campanha da marca. "Algumas formas de propaganda estão saturadas. Com tanta publicidade, está cada vez mais difícil conseguir a atenção. Uma programação dedicada, como a que fizemos, rompe essa barreira".

É essa atenção que está levando grandes empresas a "adotar/alugar" estações de FM. "O produto das rádios não é mais a música, nem o anúncio. É o ouvinte", diz Jácomo Sanzone, diretor da Metropolitana FM, que em 2006, fez um parceria com a fabricante de produtops de higiene Kimberly-Clark para um programa semanal chamado Hora Intimus (uma das marcas de absorvente da empresa). Como o público da Metropolitana é na maioria feminino e adolescente, a Kimberly acertou no alvo.

O que essas empresas querem é chegar o mais perto possível do consumidor. Pensando nisso que a SulAmérica, segunda maior seguradora do país, aceitou investir R$ 30 milhões em um contrato com o Grupo Bandeirantes para ter o direito de usar uma freqüência no "dial" com sua marca, por três anos. "Descobrimos que o consumidor via nossa propaganda, gostava, mas na hora de identificar a empresa, citava o concorrente", diz Zeca Vieira, diretor de marketing da companhia. "Além disso, quando checávamos a fixação na mente do consumidor, éramos apenas a quinta mais lembrada." Hoje, com um ano e quatro meses de SulAmérica Trânsito FM, que como o nome diz, é dedicada ao noticiário de trânsito, o cenário se invertei a favor da seguradora. "Agora o consumidor nos reconhece e já somos a segunda mais lembrada."

Assim como a SulAmérica, a Mitsubishi FM também fez acordo semelhante com o Grupo Bandeirantes. "Acredito que esse é um novo horizonte para as FMs", diz Renata Souza Ramos, diretora de marketing da montadora japonesa. "Com a rádio, queremos atrair admiradores para a marca que no futuro possam ser consumidores de nossos automóveis", diz.

Também de olho em abocanhar mais consumidores, a Oi mostra que soube capitalizar o novo meio. Com FMs em Fortaleza (CE), Recife (PE), Uberlândia (MG), Vitória (ES) e no Rio de Janeiro, além de BH, a empresa fez contratos com FMs locais para, de certa forma, alugar, toda a programação. E, além de vender anúncios (como fazem também todas as outras FMs customizadas), a Oi utiliza a rádio para incentivar o uso do celular. Por meio de serviços interativos, o ouvinte e cliente Oi pode enviar mensagens de texto dizendo que ama oi odeia certa música. Ou então para pedir que seja avisado em seu celular quando sua canção preferida tocar. Como nos velhos tempos, também pode dedicar uma música para sua amada. Mas, em vez de seu nome ser lido no ar pelo "disc-jóquei", a mensagem segue para a donzela via seu Oi. Tudo isso por apenas alguns centavos, mais impostos.

Eu já havia elogiado este tipo de ação de mídia, aqui.
Continuo achando que a criatividade é uma aliada ESSENCIAL nas boas campanhas de Promoção & Comunicação.

E, para honrar minha campanha anti-modismo imbecilizante, preciso registrar: não é necessário criar nenhum termo idiota e vazio para tratar deste tipo de ação. Nada de marketing de rádio, marketing de patrocínio de rádio, marketing radialístico etc.

Celulares TAG Heuer: diversificando o portfólio

A Tag Heuer é uma tradicionalíssima fabricante de (excelentes) relógios.
Em 2008, chega ao mercado mundial a linha de celulares com a marca TAG Heuer - associada à sofisticação, há muitos anos (veja um histórico da marca aqui).

Os aparelhos chamam-se MERIDIIST, e as principais características são: câmera de 2 Mpx, Player Multimídia, Tela QVGA de 1,9 polegada e Bluetooth. A bateria deve ser suficiente para 7 horas de conversação, e os (módicos) preços devem ser entre 3.000 e 4.000 euros. Na Europa.

O vídeo promocional é este aqui:



Para quem, como eu, gosta de bons relógios, vale a pena conhecer mais sobre este novo produto.
O site oficial da TAG já traz maiores detalhes: aqui.

A empresa, assim, aproveita o elevado índice de penetração junto ao público mais abastado, além da imagem de elegância e sofisticação, para diversificar seu portfólio.
Uma decisão coerente, sem dúvidas.
Mas um pouco atrasada - Prada foi pioneira (em parceria com a LG), e a Dolce & Gabana também obteve grande êxito numa série especial de celulares da Motorola.

Agora resta observar esta movimentação da TAG Heuer, e verificar como ela pretende diferenciar-se da concorrência....

Redes sociais na web e SPAM

Conforme eu já havia comentado anteriormente (aqui e aqui), o crescimento das redes sociais na web não pode ser ignorado.
Infelizmente, como é da natureza do ser humano, os aproveitadores são sempre os primeiros.....
O artigo abaixo (do site e-Marketer) mostra muito bem os problemas potenciais:

Social Networks and Spam
JUNE 13, 2008

Does everyone suddenly want to be your friend?
In the past 12 months, more than four-fifths of social networking site users said they received unwanted (or spam) "friend" invitations, messages or postings on their social or professional network account, according to a Cloudmark-commissioned poll conducted by Harris Interactive.

The problem with such unsought friend invitations is that they are often a prelude to more malicious activity. Social networking spam generally targets users with unsolicited product messages or attempts to redirect them to a phishing or malware site. Two-thirds of respondents said they would consider switching social networks if spam became too frequent.

"Social networking sites need to be concerned about the proliferation of spam and phishing attacks and the impact it could have on their ability to grow and retain members," said Jamie de Guerre, CTO of Cloudmark, in a statement. "Social networking providers must address the security issue head-on or risk declining usage and revenues."

Respondents received an average of 64 unwanted friend invitations, messages or postings in the last 12 months.

Mr. de Guerre said that "consumers needed to take the same precautions they have adopted in other forms of online communications, including never responding to unwanted messages and never posting personal information on their profiles that could lead to identity theft."

Privacy concerns were one of the main barriers to using social networks cited by respondents ages 40 and over in a recent JWT BOOM/ThirdAge study.

Social networks are currently sensitive to anything that could affect their use—and ad revenues. Facebook quickly retooled its Beacon behavioral targeting system in November 2007 in response to a privacy backlash.

Advertising on social networks has already proved more challenging than initially expected, prompting eMarketer in May to lower its social networking advertising spending projections.

"These new forms of advertising are more difficult to plan, measure and quantify than what advertisers are used to, and that has impacted spending growth," said Debra Aho Williamson, senior analyst at eMarketer.

Funcional, mas sem comercial

Na semana passada, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) determinou a suspensão em todo o país da propaganda do iogurte Activia, fabricado pela Danone. Segundo a ANVISA, "as peças publicitárias induzem o consumidor à idéia de que a ingestão do produto é solução definitiva para problemas de constipação intestinal [funcionamento irregular do intestino]", quando ele "apenas contribui no equilíbrio da flora intestinal e seu consumo deve estar associado a uma alimentação saudável e à prática de exercícios físicos". Para ler a íntegra, veja aqui.

A agência disse que estão liberadas propagandas do iogurte que não apresentem os mesmos problemas, já que não há qualquer irregularidade com o produto. O comercial do Activia diz que "seu consumo deve estar associado a uma dieta equilibrada e hábitos de vida saudáveis" e convida o telespectador a um "desafio": "Regule seu intestino. Tenha sim uma vida mais saudável. Faça o desafio: tome Activia todos os dias. Se não funcionar, a Danone devolve o seu dinheiro".
A Anvisa apontou ainda outra irregularidade na publicidade -ela não menciona se o produto contém ou não glúten. A exigência é feita porque há pessoas que possuem alergia à proteína. Os veículos de comunicação que continuarem a reproduzir a propaganda estão sujeitos à serem multados entre R$ 2.000 e R$ 1,5 milhão.

Segundo informa a Folha de São Paulo (aqui), uma pesquisa da UnB mostra que o Activia é o sexto alimento mais anunciado na Rede Globo. O trabalho analisou as peças publicitárias veiculadas entre agosto de 2006 e agosto de 2007.

O site Meio & Mensagem informa (aqui, para assinantes) que a Danone investiu R$ 25 milhões, desde o iníicio deste ano, na comunicação da linha Activia, com o objetivo de informar que os produtos, que funcionam como um paliativo aos problemas intestinais, podem ser adotados também por idosos, crianças, mulheres grávidas e outros consumidores. "A utilização das mulheres como eixo de nossa comunicação acabou gerando dúvidas no restante do público, que se interessava pelo produto, mas não sabia se podia consumi-lo", diz Rodrigo Chaimovich, gerente de marketing da Activia.

Apesar de as mulheres serem as maiores vítimas dos distúrbios intestinais, a Danone decidiu, nesta nova campanha, mostrar que os benefícios do uso de iogurtes funcionais não são de exclusividade delas. Com o mote Activia funciona para você, a multinacional procura expandir a linha para nichos de consumidores que até então não tinham sido alvos das estratégias de marketing da marca de iogurtes, que está presente no mercado nacional desde 2004.

Responsável por eliminar essa dúvida, a agência Young & Rubicam, detentora da conta da marca desde a sua fundação, preparou uma campanha alicerçada nos depoimentos de consumidores, que frisam a credibilidade da linha. A ação é composta de 7 filmes, veiculados em rede nacional, e por materiais de ponto-de-venda. Além de disseminar a marca para outros públicos, a meta é também consolidar a liderança da Activia entre os iogurtes funcionais. De acordo com dados do mês de janeiro do Instituto A/C Nielsen, a marca já detém 92% do share no segmento.

Como parte da ação, o portal da marca também foi reformulado. A agência Sinc, detentora da conta digital da Activia, foi responsável pelo incremento da página com informações e dicas para os consumidores. A estratégia do 'Desafio Activia' - promoção existente desde 2006, na qual a Danone se compromete em reembolsar os consumidores que não aprovarem os resultados dos produtos - deve continuar, mas sem ser o núcleo dos filmes, como vinha ocorrendo nas últimas ações. "As pessoas já se conscientizaram do compromisso com a qualidade do produto, por isso não precisamos enfatiza-lo. Agora, queremos mostrar que a linha é feita para todos", finaliza Chaimovich.

Esta categoria de alimentos "funcionais", segundo reportagem de 2004 da Folha de São Paulo (aqui, para assinantes), existe desde que o homem tira da terra o que come. A novidade mesmo são os funcionais na versão industrializada -o que pode levar você se deparar com um sorvete de menta com fibras ou com um envelope de sopa instantânea de soja.

Além da função de nutrir, os funcionais possuem componentes que podem mudar o metabolismo do corpo e, assim, prevenir certas doenças, como câncer ou problemas cardiovasculares, explica Jocelem Mastrodi Salgado, pesquisadora, professora de nutrição da Esalq (Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz), da USP, e presidente da Sociedade Brasileira de Alimentos Funcionais, entidade criada há dois anos.
E a adição da substância terapêutica de um funcional a um produto já conhecido é um dos segmentos do setor alimentício que mais crescem. Segundo pesquisa divulgada, em março, pela irlandesa Research and Market, esse mercado cresceu 60% entre 1998 e 2003 e, neste ano, deve movimentar US$ 51,3 bilhões.
Como o europeu, o brasileiro prefere nutrientes extras em seus alimentos, em oposição à tendência americana de priorizar o consumo de suplementos e complexos vitamínicos, diz a engenheira de alimentos da Unicamp Gláucia Pastore.
"É uma tendência, e o conceito agora no país está tomando força", afirma Sandra Rietjens, da Danone. A empresa acaba de lançar o Activia, iogurte que promete acelerar em 40% o trânsito intestinal. É vendido há 20 anos na França, país de forte consumo de funcionais, e só chega agora ao Brasil depois que pesquisas identificaram os 30 milhões de consumidores em potencial do iogurte: pessoas com intestino preguiçoso. "Os funcionais são os que mais contribuem para o faturamento da Danone", diz Rietjens.
A concorrente Vigor acaba de lançar o leite fermentado com soja, com gosto bem próximo ao dos outros fermentados existentes. A concorrência no mercado de bebidas lácteas leva a indústria a se movimentar para criar diferencial.
"O mercado de iogurtes está saturado. Para nos diferenciarmos da concorrência, desenvolvemos um iogurte com soja", diz Vinícios Ramos, vice-presidente da Vigor. Aliás, o composto ativo da soja, a isoflavona, é o mais estudado entre os funcionais. Outro, cujos benefícios são bem conhecidos, é o grupo das fibras. A oferta inclui margarinas, sorvete, balas e até um salgadinho com fibras, que promete suprir 10% das necessidades diárias dessa substância.

"Fizemos uma pesquisa e foi constatado que a mãe não tem prazer em dar salgadinhos aos seus filhos, por não ser um produto completo na alimentação. Então, enriquecemos o salgadinho com vitaminas, ferro e adicionamos a própria fibra do milho", afirma Gabriel João Cherubini, vice-presidente da Yoki. Apesar de vitaminado e enriquecido com fibras, é alvo de críticas. "O problema dos salgadinhos são as gorduras saturadas [que elevam o colesterol "ruim']. Um componente benéfico como a fibra não neutraliza o efeito nocivo que elas causam no organismo", diz José Alfredo Gomes Arêas, responsável pelo Grupo de Propriedades Funcionais dos Alimentos, do Departamento de Nutrição da Faculdade de Saúde Pública, da USP.
Arêas compara a inclusão dos funcionais nas prateleiras com a invasão dos produtos light. "As pessoas passaram a consumir mais do que comiam só porque um produto tinha menos calorias. O que me preocupa é um consumidor passar a ingerir muito mais do que o necessário de um determinado alimento, pensando estar fazendo bem à saúde. Não estará. Ele deve apenas comer aquela quantia com a qual já está acostumado." Isso porque, como tudo, os funcionais em excesso também podem fazer mal, diz Franco Lajolo, professor do Departamento de Alimentos e Nutrição Experimental da USP. "Muita fibra, por exemplo, pode produzir gases."
O extremo também pode comprometer a absorção de alguns nutrientes, como cálcio e ferro. Já tomar probióticos demais dá diarréia. E qual a medida adequada de consumo dos funcionais? A que manda o bom senso, ou seja, o equilíbrio na quantidade, na variedade e na regularidade. Afinal, as pesquisas comprovam a eficácia dos funcionais somente quando consumidos a longo prazo, diz Daniel Magnoni, da Federação Latino-Americana de Nutrição. Esse mercado também produz confusão.

Alimento enriquecido com ferro e vitaminas, por exemplo, é diferente do batizado de funcional, porque as primeiras são substâncias que estão -ou deveriam estar- presentes no organismo, o que não é o caso dos componentes dos funcionais, explica Magnoni.
É bom lembrar ainda que alimentos geneticamente modificados são funcionais desde que sejam transgênicos de segunda geração. Esses são alterados para terem suas propriedade "turbinadas" -como tomate com maior concentração de licopeno. Para separar o joio do trigo, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), em 1999, formulou regras para assegurar que o alimento cumpra a promessa dos benefícios que vende na embalagem.

Para o futuro, a meta é os alimentos funcionais desempenharem um papel muito mais determinante no controle e na prevenção de doenças. A decodificação e interpretação do genoma humano abre a possibilidade de o diagnóstico ser feito antes de o indivíduo desenvolver uma doença. "A partir daí, será prescrita uma dieta que previna e até impeça a evolução do mal", diz Durval Ribas Filho, presidente da Associação Brasileira de Nutrologia.

Blogsfera

Graças ao (quase) início das férias letivas, nesta semana tenho conseguido acompanhar alguns blogs muito interessantes.

Ficam algumas sugestões de EXCELENTES blogs: aqui, aqui, aqui e aqui.

Este último link, por sinal, deve constar dos favoritos: o Rafael tem um organização incrível para conseguir postar textos tão bons, com tamanha regularidade..... (digo isso com uma ponta de inveja, porque nunca dá tempo de atualizar o marketing room do jeito que eu gostaria, comentando tantas notícias e informações que me chegam diariamente).

Por que ler os blogs ?
Bom, em primeiro lugar, porque têm ótimo conteúdo.
Em segundo lugar, porque cada vez mais gente vem fazendo isso - o que permite que haja uma melhora no nível (porque, convenhamos, tem muito lixo por aí....)......

Afinal, os internautas brasileiros são campeões em acesso a redes sociais,com 18,5 milhões de usuários residenciais de comunidades e blogs por mês. Se forem somados a esse número fotologs, videologs e os mensageiros instantâneos, a quantidade de pessoas sobe para 20,6 milhões, representando 90% do total de internautas no País (22,4 milhões). Os dados fazem parte da nova pesquisa do Ibope Net//Ratings, apoiado nos dados da NetView, que medirá o comportamento do usuário de redes sociais (sobre a qual já comentei, aqui).
De acordo com o relatório, 17,5 milhões de internautas usam o Orkut, a principal comunidade do Brasil. Em segundo lugar vem o Blogger com 15,1 milhões de usuários e em terceiro o WorldPress, com 8,2 milhões de freqüentadores.

Uma das principais conclusões da pesquisa foi que o público que acessa rede social não é mais apenas o jovem. Usuários maduros já estão freqüentando esses sites. Apesar da faixa etária da maioria dos usuários estar entre 18 e 24 anos, a pesquisa identificou uma mudança recente de frequentadores de redes sociais e comunidades. Houve um aumento de participantes de idade entre 25 e 34 anos, seguido da de 35 a 49 anos.

“A presença em comunidades tornou-se fundamental para uma empresa que deseja conquistar tanto futuros consumidores como reforçar a marca nos que estão em idade de consumo ativo”, segundo Alexandre Magalhães, analista do Ibope/NetRatings, que conduziu a pesquisa. Para ilustrar a capacidade de análise técnica da pesquisa, o Ibope tomou o setor automobilístico como exemplo para retratar dados como quantidade de pessoas ligadas a uma comunidade que gosta de uma determinada marca, a que não tem opinião (neutra) e as que odeiam. Em cima desse resultado foram levantadas a quantidade de outras comunidades ligadas a essa pessoas. O resultado é que se os membros das comunidades relacionadas às marcas de veículos decidissem fazer uma campanha a favor ou contra o consumo de veículos, atingiriam 1 milhão de pessoas duplicadas, ou seja, 500 vezes ou 49% mais impacto do que uma campanha feita no site oficial das montadoras.

Criatividade e bom humor....

Tema recorrente aqui no blog..... PROPAGANDA.
Quando bem feita, com criatividade e bom humor, é sempre bem-vinda.
Alguns exemplos (contribuição do Dilson, um aluno que leva jeito para marketing):

Terceirizar a marca ?

Matéria que recebi por e-mail, da HSM-Management:

A construção de marcas é muito mais do que responsabilidade do departamento de marketing ou mesmo do CEO, embora ambas as funções devam dedicar-se ativamente à defesa e proteção da marca para que o esforço seja bem-sucedido. A construção e reforço de uma grande marca é tarefa de todos, da diretoria à recepção de uma organização.

Estamos mergulhados, como nunca antes, em uma enxurrada de produtos, serviços, empresas e marcas. Todos ávidos em se destacarem dos demais, diferenciarem-se e, acima de tudo, serem amados e desejados.

Nesse meio tempo, dissemina-se a crença de que a grande resposta para o problema da indiferença de produtos e serviços envolve algo “mais” que o desperdício de rios de dinheiro em marketing, como acontecia ou até poderia ter acontecido no passado.

Chegou-se ao consenso de que, bem ou mal, nem todo o dinheiro do mundo poderá comprar amor ou confiança. Algumas das marcas mais queridas do mundo, como a Starbucks, não gastam quase nada com ações de marketing tradicionais.

Por outro lado, os funcionários da empresa sabem como se portar. O treinamento, os benefícios, o senso de solidariedade e, portanto, a atitude e apresentação dessa empresa encontram-se, de forma consistente, um passo à frente do restante das milhares de indústrias de restaurantes e fast food.

Esse é um bom exemplo de como, se compreendermos nossa marca (seus valores, sua missão e sua razão de ser) e a integrarmos de modo coerente em tudo o que fazemos, toda a organização pode se portar em praticamente qualquer situação.

Comportamento e qualidade, com o tempo, promovem confiança. A publicidade pode ajudar a confirmar o que já é e não o que deve ser.

Os ativos mais valiosos de uma empresa não são mais físicos. Fábricas, caminhões, depósitos, materiais, funcionários e até os mais suntuosos prédios para abrigar sedes corporativas deixaram de constituir insígnias de êxito empresarial dignas de crédito.

Esses bens tangíveis, outrora tão reverenciados, agora se encontram pendurados no pescoço de muitas companhias como passivos no balanço patrimonial ou ativos de desempenho deplorável.

Hoje, ninguém mais quer possuir uma fábrica. Empresas como a Nike, sem a menor intenção de algum dia vir a fabricar seus próprios produtos, investem seu capital onde obtém o melhor retorno, sobretudo em longo prazo: no desenho, projeto, marketing e posicionamento de marca de produtos inovadores. O remanescente é terceirizado para especialistas, que cuidam da fabricação e distribuição.

Não obstante, há um ativo, esse intangível, que continua sendo muito superior a todos os demais e não pode ser terceirizado com facilidade: a marca. Se a “Nike” quiser prosperar, e não somente sobreviver, no atual clima econômico, terá de fazer mais do que apenas terceirizar seu produto com eficiência. Precisará tornar-se uma grande marca: um processo, mais complicado do que a terceirização de equipamentos eletrônicos.

Há, e continuará havendo, uma pressão crescente sobre as corporações. Sobretudo nas grandes, que precisam se comportar de forma mais responsável como cidadãs. Usar seus poderes “super-humanos” para o bem.

As empresas precisarão tornar-se mais humanas e caminhar com mais leveza sobre a terra. No novo mundo das marcas, haverá menos lugares para organizações que desrespeitam essa dinâmica social fundamental.

Graças ao advento da Era da Informação e da mídia, quase todos os setores e seus participantes estão mais transparentes do que nunca. Todos estão nus lá fora – tais como comerciais de televisão, brochuras e anúncios em revistas muito sofisticados – e não conseguirão mais ocultar eventuais feiúras.

Já pode ser difícil o bastante conhecer uma empresa. Não é tão simples explicar o segredo do sucesso das grandes marcas. A construção de uma imagem é o processo mais desafiador, complexo e minucioso que uma empresa pode se dedicar. É mais intuitivo que analítico e, na maior parte do tempo, não pode ser visto. Mas sempre pode ser sentido.

Em empresas em que a marca é respeitada e se tem respeito, o marketing só é bem aceito se a sua utilização segue objetivos definidos e pautados em critérios éticos. O marketing deveria olhar para uma empresa de princípios éticos rígidos e buscar a melhor forma de potencializar essas qualidades, no sentido de fortalecer a marca. Boas práticas já são inseridas em políticas de Governança Corporativa. Tragam-nas para o departamento que mais possibilita a geração de valor de uma companhia, do pequeno ao grande porte.

Hummmmm.......
Sei não......
Depois de ler isso, fiquei pensando no ranking das marcas mais valiosas do Brasil.

Já tratei disso (aqui), e fico me perguntando: será que Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Petrobras, Gradiente e AmBev, entre outras, percebem alguma relação entre "ética", "governança corporativa" e os valores de suas marcas ?????
Sobre as marcas mais valiosas do Brasil, recomendo algumas leituras, que inclusive usam critérios diferentes: aqui, aqui e aqui.

São empresas que violam leis, ignoram outras tantas, enganam seus clientes (especialmente os bancos, que ROUBAM os clientes também), denunciam concorrentes à justiça e muitas vezes "inventam" evidências para condenações e multas, têm desfalques e negócios escusos que acabam prejudicando a rentabilidade etc etc etc.....

A HSM-Management é uma empresa "engraçada".... Publica muita coisa interessante, com altíssimo valor. Mas também adora um modismo, um chavão, uma auto-ajuda do mais baixo nível..... Ela AMA os "gurus" - e não tem nenhum pudor em publicar qualquer bosta afirmada por um dos seus "gurus" de cabeceira.

E, no meio tempo, publica coisas que não fedem nem cheiram também.....

Novas mídias e as agências de propaganda

O texto é da folha de São Paulo de 02/03/2008, e trata de uma questão da maior importância:

Novas mídias mudam grandes agências

Maiores grupos de propaganda do país modificam as suas estruturas para competir por verbas cada vez mais pulverizadas

CRISTIANE BARBIERI - DA REPORTAGEM LOCAL

Na fogueira das vaidades do mundo da propaganda, dividir quartos, hospedar-se num hotel relativamente simples e passar o fim de semana ensolarado num auditório ouvindo gurus e economistas seria impensável, até poucos anos atrás. Pois foi exatamente o que aconteceu com um grupo de 210 dos mais renomados publicitários do país, na semana passada.

Na 1ª Convenção Executiva do grupo ABC, presidentes e criativos de 12 agências ficaram de quinta-feira a domingo ouvindo palestras. Entre elas, do empresário Beto Sicupira, do ex-ministro e acionista da Sadia Luiz Fernando Furlan e do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.

Na pauta, nada de campanhas criativas e engraçadinhas, prêmios e genialidades da raça, mas, sim, orçamento, macroeconomia, gestão de pessoas e empreendedorismo. "Estamos nos atualizando para acompanhar o mundo", diz Nizan Guanaes, presidente do grupo ABC.

Isso porque a realidade à qual os publicitários estavam acostumados mudou. Saíram de cena verbas polpudas, gastas principalmente numa gigantesca campanha de TV, e entrou no ar a pulverização da comunicação. "O consumidor se pulverizou, e as verbas se pulverizaram atrás dele."
Com as novas tecnologias, a propaganda passou a abranger áreas como "advergames" (anúncios em jogos eletrônicos), marketing viral (boatos na internet), as de guerrilha (ações de impacto), promocional, de ações no ponto-de-venda, entre dezenas de opções.

Apesar de dizerem que oferecem e estão habituadas a todas essas alternativas, as agências tentam descobrir maneiras de garantir para si fatias maiores das verbas agora picotadas.
"Mais do que canibalização, está havendo uma complementaridade entre as diferentes formas de comunicação", diz Fabio Fernandes, sócio da F/Nazca Saatchi&Saatchi. "Nenhuma delas está morrendo, mas se unindo umas às outras e multiplicando negócios."

Para aproveitar a tendência, Fernandes e três sócios criaram, na semana passada, a holding Qu4tro. Sob ela, estarão empresas de promoções, eventos, marketing direto, "buzz marketing", "mobile marketing", conteúdo e novas mídias.
A primeira do grupo é a 360º BTL, que faturou R$ 25 milhões no ano passado com eventos, promoções e incentivo. A expectativa é a de que sejam feitas mais duas ou três aquisições neste ano.
"Amplificamos nossos horizontes para outras disciplinas", diz Fernandes, que admite que estava perdendo negócios por não atuar mais fortemente em outras áreas.

Para abrir o leque de ofertas, Fernandes teve de flexibilizar o contrato de exclusividade que tinha com o grupo britânico Saatchi&Saatchi. Assim, a Qu4tro abrigará negócios que não forem de interesse da Saatchi, apesar de, no mundo, a agência ter coligadas em áreas de fora da mídia tradicional.
"Futuramente a Saatchi poderá fazer aquisições conosco", diz Fernandes.

Ter agências de diferentes áreas coligadas ou abrigá-las sob a mesma companhia, aliás, é uma das principais discussões sobre os rumos futuros do setor. O grupo Interpublic, um dos gigantes no mundo, adotou modelos diferentes nas agências que abriga.

Na Giovanni+Draftfcb, por exemplo, a estratégia foi juntar todas as áreas sob o mesmo teto, literalmente. Cerca de 350 funcionários de áreas completamente distintas passaram a conviver e foram treinados exaustivamente para entender o que os agora novos colegas de trabalho fazem. Objetivo: otimizar a oferta de serviços e gerar negócios.

Entre outras iniciativas, foi implantado o Projeto Evolução, reunião mensal na qual funcionários de determinadas áreas explicam para os de outras o que fazem e como operam. "Nesse tipo de atendimento, não há conflitos de áreas, não há sócios diferentes, e a recomendação do serviço para o cliente é isenta", afirma Aurélio Lopes, presidente da Giovanni+Draftfcb.

Segundo ele, ao reunir serviços e facilitar sua oferta, a agência conseguiu aumentar a relação financeira com os clientes em torno de 25%. Num dos casos, por exemplo, foi criada uma propaganda para o Habib's que tinha uma campanha para eleição do melhor quibe em filmes feitos para televisão, urnas e material de ponto-de-venda e ações pela internet.

"Por sete anos nossas empresas trabalharam como coligadas", diz Lopes. "Eram duas empresas diferentes, com visões diferentes, e os resultados não eram os mesmos."

O método de trabalho, entretanto, está longe de ser unanimidade. "Não é possível entender de parto de onça e atracação de navio", diz Guanaes. "Respeito quem adota, mas não acredito em comunicação 360º. Cada um tem sua especialidade e é o que os grandes grupos do mundo estão fazendo."

Numa área que muda com velocidade, a discussão deve ir longe, dizem os especialistas. Os publicitários acreditam, no entanto, que os dois formatos conviverão entre si, como opções múltiplas à comunicação também cada vez mais variada.

Na mesma matéria, uma frase do publicitário Nizan Guanaes é taxativa: Não é possível entender de parto de onça e atracação de navio [...] Respeito quem adota, mas não acredito em comunicação 360º. Cada um tem sua especialidade.

Uma matéria interessante..... Demonstra o impacto que as novas mídias tem trazido aos negócios.
Mas muitas vezes cria-se um modismo em torno de alguma destas novidades.... Isso é sempre um risco !

A mesma Folha de São Paulo, uma semana depois (09/03/2008), publicou a tradução de um artigo publicado originalmente na "Atlantic Monthly", que trata das "novas mídias". Longo, mas vale a leitura:

A revolução será televisionada
Usando as mesmas armas da internet, redes de TV podem dar a volta por cima e atrair mais público que o mundo virtual
MICHAEL HIRSCHORN

Uma das coisas mais cansativas nos devotos das novas mídias é a sua convicção, em nada diferente daquela ostentada por pessoas que aderem a cultos religiosos: para eles, ou uma pessoa "entende" o que é importante ou não entende. Ainda que seja um costume cansativo, isso não quer dizer que não estejam certos, pelo menos em certa medida.
Um exemplo clássico seria a maneira como Steve Jobs [principal executivo da Apple] transformou a indústria fonográfica em refém e praticamente a destruiu. As grandes gravadoras, ao concederem à Apple o direito de vender faixas individuais por US$ 0,99, solaparam o modelo de negócios que as sustentava -vender grupos de canções unidas em um produto chamado "álbum", por até US$ 20 a unidade.
O que elas não perceberam foi o fato de que as pessoas estavam prontas para começar a consumir música de maneira inteiramente nova. As gravadoras viam o iTunes como uma maneira de ganhar dinheiro sem despesas -como uma fonte "subsidiária" de receita, no sentido legal do termo.
Jobs tomou essas canções baratas e as vendeu abaixo do preço, como forma de estimular a compra dos dispendiosos iPods fabricados por sua empresa, e o setor de música em sua forma tradicional agora está despedaçado.
Como trabalho no setor de TV convencional, não tinha percebido até agora que exatamente a mesma coisa está acontecendo no mercado de vídeo. Eu certamente acompanhei a ascensão de serviços de vídeo online como o YouTube.
O iTunes também começou a operar no mercado de vídeo, oferecendo uma combinação entre vídeos profissionais e podcasts em vídeo de amadores e quase amadores.
Como as gravadoras antes deles, as redes de TV e estúdios de cinema licenciaram parte de seu conteúdo para a Apple, permitindo que o iTunes vendesse programas e filmes com a mesma estratégia de preço único que ela havia adotado para a música (US$ 1,99 no caso dos programas de TV e US$ 9,99 para filmes).
O iPod Video, que concorre com os celulares capazes de exibir vídeos e outros aparelhos capazes de exibir essa forma de conteúdo, permitiu que o conteúdo visual chegasse ao mercado móvel, o que deu início a um período de vídeo acessível a qualquer hora, em todo lugar e de imediato.
Tudo isso parecia apenas ruído de fundo, resmungo digital, porque uma coisa era óbvia: as pessoas amam a televisão. Jamais deixarão de assistir à TV.
O YouTube pode ser popular mas não conta, porque não é TV de verdade. Seus vídeos são curtos, e muitos deles são esquisitos. A TV profissional apresenta mais brilho, narrativas mais agradáveis. E esses valores seriam eternos.
Mas uma recente visita a Houston me convenceu de que eu não estava entendendo a situação. Meu amigo Mike e sua mulher haviam dispensado completamente o televisor e, em lugar disso, utilizavam um iMac com tela de 20 polegadas como uma espécie de home theater improvisado, sem perdas dolorosas de qualidade.
O conteúdo vinha do iTunes, de outros serviços de mídia na web e de DVDs. Ao fazê-lo, dispensaram as polpudas contas da TV a cabo e afirmaram uma forma iconoclasta de controle sobre a mídia em suas vidas.
A experiência tradicional de assistir à TV não precisa necessariamente morrer, mas, para salvá-la, o complexo mídia-indústria terá que agir de modos não-tradicionais e desconfortáveis e terá, igualmente, que repensar "o que é TV".
No momento, isso significa assistir a um programa de vídeo produzido profissionalmente. O telespectador é um participante passivo e usa um televisor ligado a um decodificador que recebe conteúdo de um serviço de cabo ou transmissão digital.
No futuro, a TV será uma cacofonia de conteúdos profissional e amador, em forma longa ou curta, distribuídos por uma variedade de plataformas e recebido por uma variedade de aparelhos.
O conteúdo recebido será editado, comentado, parodiado e retransmitido pelo antigo "telespectador" -agora chamado "usuário"- para quem quer que ele deseje. Determinar quem pagará a quem para fornecer que serviço a quem mais representa a grande questão para esse novo modelo, em torno do qual todas as revoluções da mídia parecem girar.
E não há nada que indique que as pessoas que vêm sendo pagas agora continuarão a sê-lo dentro de alguns anos. O modelo surgido depois da Segunda Guerra, de conteúdo em vídeo dispendioso movimentando um setor de produção de conteúdo imensamente lucrativo (todos aqueles filmes com orçamentos de US$ 200 milhões) está sob certa ameaça.
A grande greve dos roteiristas encerrada recentemente nos EUA e uma possível greve dos atores na metade deste ano representam a grande batalha final pelo controle dos lucros do conteúdo em um momento que talvez seja o último em que disputar esse controle valha a pena -mais ou menos como as greves dos operários siderúrgicos nos anos 1980.
A história quanto ao vídeo difere da história que aconteceu no setor de música de maneira crucial. Ser um fã de música tradicionalmente envolvia ir à loja de discos, dedicando quantias consideráveis a um artefato do qual você conhecia apenas uma ou duas canções, e o processo todo, em geral, resultava em decepção com o produto recebido.
O modelo que o iTunes criou no setor de música e o modelo do download ilegal representaram um salto quântico em termos de satisfação dos consumidores, diante dos modelos anteriormente existentes: tornou-se possível pagar apenas pelas canções realmente desejadas (ou obtê-las sem pagar coisa nenhuma!).
Além disso, o método oferecia um sistema de armazenagem conveniente, que permitia dispensar todas aquelas caixas quebradas de CDs.
Já o modelo tradicional da TV é muito mais amistoso para com os usuários. Os programas são gratuitos ou, ao menos, seu custo fica soterrado em meio às faturas da TV a cabo.
Assistir a vídeos na web, ao contrário do que a tendência pareceria indicar, é uma experiência mais analógica do que assisti-los em um televisor. Na TV é possível selecionar entre centenas de ofertas instantaneamente ou escolher entre dezenas de programas que você tenha preservado em seu gravador digital de vídeo.
Na maioria dos sites de vídeo, no entanto, clicar de programa a programa envolve abrir e fechar software de mídia e assistir a intermináveis anúncios que surgem na tela antes do programa.
A qualidade continua abaixo da média, com definição baixa, programas de reprodução de mídia que oferecem telas reduzidas e problemas de sincronização de áudio e vídeo. A seleção disponível não é das mais amplas, e não existe um guia central que informe o que está disponível, onde e quando.
É fácil dizer que esses problemas terminarão resolvidos, mas restará sempre a suspeita de que a experiência propiciada é desagradável intencionalmente, para que as pessoas não abandonem os seus televisores rápido demais.
Como diz Mark Cuban, empresário de internet, proprietário do time de basquete Dallas Mavericks, a curva de inovação na web está estagnada, e a largura de banda disponível também está chegando ao limite.
Em outras palavras, há um limite para o volume de dados que pode ser distribuído pelos nódulos da internet, e essa limitação estrutural torna improvável que a web venha a propiciar uma experiência lisa de vídeo, pelo menos no futuro previsível.
É por isso que Cuban afirmou no ano passado, contrariando as opiniões dominantes, que a web "é chata e está morta". E é exatamente aí que estão o problema e a oportunidade que a TV tradicional precisa encarar.
O avesso da teimosia do setor de música é a mentalidade de rebanho -"precisamos acompanhar o que a garotada faz". Essa mentalidade dispõe que, a menos que a empresa aposte todas as fichas na internet, ela não está "sacando a coisa".
Mas "sacar a coisa" não significa necessariamente ceder ao coro dos digitais, especialmente se isso significa destruir seu negócio no processo. Nos dois últimos anos, as redes de TV colocaram programas na web de maneira desordenada. A lógica é que, caso não o façam, alguém mais o fará.
Mas, como o setor de música logo aprendeu (a exemplo do setor jornalístico anteriormente), esse modelo rapidamente faz de um negócio uma organização de caridade, o que solapa o valor de seu produto, ainda que exponha o conteúdo a uma audiência maior.
Isso ocorre porque anunciantes e redes abertas ainda não definiram um protocolo para a venda de publicidade que acompanhe a quase infinidade de conteúdo disponível, e os consumidores ainda não estão preparados para gastar muito dinheiro pagando por downloads.
Existe uma solução, e ela está bem debaixo dos narizes das redes de TV: transformar a televisão em algo mais parecido com a internet. Em diversos posts na web, Cuban vem promovendo imensas inovações que devem surgir com a TV de alta definição, entre as quais funções plenas de internet nos televisores e decodificadores de próxima geração.
A televisão com recursos de web provavelmente significaria uma profunda perda de controle para os programadores de TV, porque as prerrogativas tradicionalmente reservadas a quem controla datas e horários se tornariam irrelevantes. O mesmo se aplicaria ao conceito de "rede" de TV, já que a maioria dos programas se tornaria igualmente acessíveis, não importa quem os exiba.
Na medida em que avançamos na direção de uma cultura em que as escolhas cabem mais e mais ao consumidor, a TV certamente precisa acompanhar isso, não importa o quanto pareça modismo.
Mas não há motivo para que a própria TV não concorra como versão futura da web, segundo a visão de Cuban, oferecendo escolhas ilimitadas (imensos estoques de filmes, temporadas inteiras de seriados), capacidades de edição e distribuição por usuário (ou seja, a possibilidade de enviar a um amigo um trecho do episódio de alguma série que você acabou de assistir), reprise, armazenagem, WiFi...
E, como todos os dados percorrerão a mesma "tubulação", mas sem a influência desestabilizadora da internet, a TV poderá oferecer resolução excelente, mesmo em um televisor de 60 polegadas.
E eis a última das inversões: à medida que TV e internet convergem como parte de algo genericamente conhecido como banda larga, as distinções entre as duas logo se tornarão irrelevantes, do ponto de vista dos consumidores. Mas será que o híbrido resultante se parecerá mais com a TV, acrescida de interatividade, ou com a internet, acrescida de TV?
A distinção valerá bilhões para quem chegar primeiro e organizar a bagunça de maneira satisfatória para o consumidor.

MICHAEL HIRSCHORN foi vice-presidente executivo da VH1, um dos canais da MTV. É colunista da revista "Atlantic Monthly", onde a íntegra deste texto foi publicada. Tradução de Paulo Migliacci .