A matéria é antiga (26/03/08), mas eu havia separado para comentar devido a ser MUITO interessante, e revelar mudanças nas práticas de mercado devido, inclusive, ao novo comportamento do consumidor e novas mídias.
O tempo acabou passando sem que eu tivesse tido chance de publicar - mas agora vai:
Nas três vezes em que foi realizado, desde 1957, o Congresso Brasileiro de Publicidade marcou viradas importantes do setor. No primeiro, foram criadas as bases da legislação que regulamenta a propaganda brasileira. Do último, que aconteceu 30 anos atrás, nasceu o Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária).
Organizados pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Propaganda), os publicitários convocaram ontem todo o setor de comunicação para o 4º Congresso Brasileiro de Propaganda, que acontecerá em julho, em São Paulo. Espera-se, nessa edição, a constituição de mais um marco: o das regras que fundamentarão o modelo de negócios da área para os próximos anos.
"Não existe capitalismo sem regras nem proteção", disse Nizan Guanaes, presidente do grupo ABC, que coordenará uma das comissões do evento. "Não queremos privilégios, mas direitos claros como os do agricultor francês ou da siderurgia nacional. Somos um setor importante da economia e queremos ser tratados como empresários, não apenas como criativos."
Isso porque a matemática do setor, hoje, não fecha. Até poucos anos atrás, o lucro das agências vinha do chamado bônus por veiculação. A prática consiste em concentrar a veiculação do maior número possível de anúncios em determinada rede de TV, rádio, revista ou jornal. Em troca da fidelidade, o meio de comunicação devolve à agência parte da quantia paga.
Com o surgimento de novas mídias, como marketing direto, promocional, de ponto-de-venda e internet, por exemplo, a verba foi pulverizada e o bônus, reduzido drasticamente. As agências partiram para competições agressivas, e os percentuais cobrados sobre as verbas publicitárias despencaram.
"Só que agora os publicitários estão unidos", disse Sérgio Amado, presidente da Ogilvy Brasil. "Agências grandes, pequenas, nacionais e múltis perceberam que não podemos passar pela situação de outros países, onde o setor foi esvaziado."
Em lugares como Espanha, Argentina e México, o modelo de birô de comunicação, no qual a compra de espaço publicitário não passa pelas agências, resultou no encolhimento do mercado. "O efeito foi de terra arrasada, tanto que há empresas de outros países vindo contratar a criatividade brasileira", disse Amado.
Por aqui, as agências começam a testar novos modelos de remuneração, como bônus por sucesso das campanhas, usado pela Ogilvy. Guanaes, por sua vez, planeja ser remunerado com ações dos clientes em troca de seus serviços.
Atrações
É para discutir esse tipo de alternativa, entre outros assuntos, que 25 entidades participarão do congresso. Uma das atrações do evento será o ex-presidente da ONU (Organização das Nações Unidas) e prêmio Nobel da Paz Kofi Annan, que falará sobre liberdade.
Outra será a divulgação de dados oficiais do setor, medidos pela primeira vez pelo IBGE. Baseados em números apresentados pelas próprias agências, as estatísticas do setor existentes até então não são um reflexo fiel do mercado. Isso porque dados como os descontos de bônus por veiculação ou mesmo as novas mídias não entravam na contabilidade.
"Sempre tivemos dificuldades em ter números reais do mercado", disse Dalton Pastore, presidente da Abap. "Esse primeiro levantamento feito pelo IBGE foi o mais difícil, mas daqui para a frente teremos dados precisos do setor."
Alguns números prévios divulgados mostraram que o mercado é bem maior do que alguns imaginavam. O IBGE analisou dados de 2004 e 2005, que mostraram que havia mais de 23 mil agências de propaganda e serviços especializados e 200 mil alunos de comunicação no país. "Achávamos que havia 4.000 agências e 150 mil alunos", disse Pastore.
Interessante notar que o setor de propaganda, no Brasil, sempre foi altamente elogiado, e premiado com títulos internacionalmente relevantes - mas somente agora percebe o quão "desorganizado" é, no sentido de conhecer pouco a si mesmo.
Tal conjunto de ações retratado na matéria (da Folha de São Paulo) é um indicativo de que esta situação deverá mudar em breve.
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