Comunicação e Publicidade na internet

A matéria abaixo foi publicada no portal InfoMoney (na íntegra aqui), e reproduzo alguns trechos com grifos meus:

O presidente do Google Brasil, Alexandre Hohagen, deu uma palestra durante o Fórum Internacional ABA Branding 2008, nesta quarta-feira (27/08), em São Paulo. Na ocasião, ele ressaltou a evolução tecnológica protagonizada pela população mundial, enfatizando que o Brasil não fica para trás, e pediu aos profissionais de marketing presentes que apostassem mais nos anúncios em internet.

Em 1998, existiam 2,5 milhões de internautas no mundo e haviam sido enviados 6 bilhões de e-mails. Em 2008, o número de internautas subiu para 59 milhões, segundo institutos de pesquisas, e são enviados 11,8 bilhões de e-mails por dia. Somente os assinantes de internet banda larga já somam 8,5 milhões. "E o Brasil é o quarto país que mais vende computadores no mundo", lembrou.

"Apesar de todo esse crescimento, o percentual de investimento publicitário na internet é de 3,2%", lamentou. "O marketing está mudando. Não dá mais para pensar somente nas mídias tradicionais".

Segundo o presidente do Google Brasil, antes, a mensagem era transmitida via audiência de massa, o consumo era passivo, a métrica era share of voice, existiam os altos custos de criação e o processo era rígido, isto é, um comercial não poderia, de forma alguma, ter mais do que 15 segundos, por exemplo.

Veja como funciona hoje:

* As pessoas passam cada vez mais tempo na internet, logo a mensagem passou a ser personalizada;
* O consumo se tornou interativo;
* Existe um baixo custo de criação, pois as campanhas na internet saem muito mais em conta do que as grandes campanhas na TV;
* As métricas são ROI, CPA, que focam no retorno sobre o investimento, embora o share of voice continue a ser usado por determinadas empresas;
* O processo é altamente ajustável.

O conceito de marketing de massa, tal como a produção em série, tem no rol de seus objetivos alcançar o maior mercado ao menor custo possível, além de preconizar a idéia de existir um só modelo para todos, a exemplo de Henry Ford — que afirmava que o cliente poderia escolher qualquer cor do modelo “Ford T”, desde que fosse preta.
Em sumo, quando os produtos eram feitos em larga escala, o marketing era movido e limitado por este princípio.

Entretanto, a ascensão da concorrência redirecionou o foco das oportunidades comerciais. O foco se movimentou da economia de escala para a economia de escopo-alcance, ou seja, ao invés de fabricar um produto para um mercado enorme, cada empresa se viu forçada a confeccionar produtos diferenciados para mercados diferenciados. A expressão “[...] personalização em massa [...]”, atribuída a Stanley Davis, encerra uma aparente contradição mas é considerada perfeita tendo em vista as atuais tendências, uma vez que as novas tecnologias tornam possível a personalização de produtos, em grandes quantidades para mercados diferenciados.

No caso da comunicação, o mesmo princípio permanece.

O Google que o diga.