O excesso de lojas pode atrapalhar

O texto da Folha de São Paulo (de 06/07/08) é longo, mas como retrata uma empresa que nos últimos anos tem sido MUITO citada, vale a pena ler (os grifos em negrito são meus):

A Starbucks está tentando retornar às suas raízes a fim de ajudar a reverter a crise que vem enfrentando nos últimos anos. Trouxe de volta o pioneiro presidente-executivo, Howard Schultz, para comandar as operações cotidianas e lançou uma nova marca de café. No entanto, apesar de todos os esforços de marketing que vem desenvolvendo recentemente, os maiores erros da Starbucks nos últimos anos e os maiores desafios que ela tem a enfrentar se resumem a uma palavra: localização.

Na semana passada, em um anúncio que surpreendeu até mesmo os analistas financeiros já acostumados a receber más notícias, a Starbucks informou que fecharia 600 unidades e que reduziria substancialmente os seus planos de abertura de novas lojas nos EUA. A situação econômica amarga que os EUA estão vivendo prejudica incontáveis grupos de varejo e cadeias de restaurante. Mas a perspectiva de ver a Starbucks fechando unidades, em vez de abri-las, é inédita.

Ela sempre foi conhecida, no mercado de imóveis, por sua inteligência na escolha de localizações para novos estabelecimentos e por sua ousadia em estabelecer uma onipresença que chega a parecer cômica. No entanto, parece que ela andou se desviando das normas imobiliárias que aperfeiçoou como ciência exata ao longo dos anos e que a orientaram sem tropeços ao longo de sua primeira onda de expansão. Ainda que a economia deprimida e a disparada nos preços da gasolina sejam responsáveis por ao menos uma parte dos problemas, corretores de imóveis comerciais que trabalham com a empresa sugerem que existe um segundo aspecto nessa história. Eles dizem que a empresa estava tão determinada a cumprir as promessas de expansão que acabou relaxando seus padrões quanto à seleção de locais para novas lojas.

Em certos casos, alegam os corretores, a Starbucks desconsiderou os riscos reais de instalar lojas muito próximas umas das outras, o que resultou em uma queda na receita por unidade estabelecida. Além disso, o grupo promoveu expansão exagerada em algumas regiões, como o sul dos EUA, que estão entre as mais prejudicadas pela crise no mercado imobiliário e cujas populações, mais velhas que a média do país, e o clima em geral quente não são muito propícios à formação de longas filas para pagar US$ 4 por cafés. "A situação da economia terminou por expor todos os defeitos no raciocínio que eles adotaram", afirma um corretor que, como alguns dos seus colegas, preferiu não ter seu nome revelado, já que continua a trabalhar com a Starbucks.

O fato de que "defeitos" e "Starbucks" venham a constar da mesma sentença em uma análise sobre imóveis comerciais representa uma séria reversão na posição da empresa. Ao longo de boa parte dos últimos 15 anos, seus executivos encarregados das operações de imóveis eram conhecidos pelo rigor na seleção dos locais.

Ao avaliar localizações, a Starbucks ia além das informações sobre a demografia da comunidade que são comumente analisadas -como o nível de educação dos bairros- e estudava dados diferenciados, como o fluxo de tráfego de automóveis nos dois sentidos da rua, para garantir que o motorista encontrasse facilidade para estacionar rapidamente e obtivesse sua dose de café antes de ir ao escritório, pela manhã.

"A Starbucks na verdade recriou as regras no que tange à expansão e a como distribuir as suas lojas", disse Craig Sweitzer, fundador de uma agência que trabalha com a rede há 18 anos. "Ninguém jamais havia feito o que eles fazem e agora todo mundo os copia."

As potenciais recompensas de um ritmo acelerado de crescimento podem ter feito com que a Starbucks perdesse um pouco o rumo. Em 2004, ela anunciou que planejava duplicar seu ritmo de expansão, com o objetivo de operar 15 mil lojas nos Estados Unidos (hoje, ela tem 7.000).

A ambiciosa meta certamente merece parte considerável da culpa pelos seus infortúnios. Na semana passada, ela anunciou que 70% das unidades que decidiu fechar foram inauguradas a partir de 2006. Matt Dougherty, da imobiliária Nevada Commercial, de Las Vegas, disse que os efeitos negativos desses planos de crescimento se tornavam mais evidentes ao final de cada ano fiscal, quando a empresa tinha de acelerar o ritmo de inauguração de lojas, a fim de cumprir as metas anuais anunciadas para os analistas de Wall Street.

Corretores de imóveis da Flórida, Estado que a Starbucks escolheu como foco de expansão acelerada, perceberam tendências parecidas. Para atingir a meta, o grupo dobrou a média anual de lojas inauguradas e o rigor usualmente empregado na seleção de localizações terminou sendo deixado de lado.

Muitos analistas querem ver a Starbucks desacelerar o crescimento de suas lojas licenciadas, que são instaladas em livrarias e em supermercados e podem roubar fregueses às unidades diretamente controladas pela empresa, mais lucrativas.

Por exemplo, David Palmer, analista da UBS Equity Research, disse que, perto de sua casa, em Nova York, há uma unidade da Starbucks controlada pela empresa e uma segunda instalada em uma livraria, a menos de cem metros de distância. Essa segunda unidade, por sua vez, fica apenas a algumas centenas de metros de outra em um supermercado. "Nós ficamos imaginando se isso representa bom negócio para os acionistas", diz Palmer.

O texto integral (uma tradução de matéria do New York Times, registre-se) está aqui, apenas para assinantes.

Trata-se, enfim, de um texto excelente - inclusive para as minhas aulas...... Afinal, fica bastante óbvia a importância do processo de segmentação de clientes na Starbucks, da mesma forma que é possível perceber os problemas causados por erros no mix de distribuição (o "P" de praça).

O McDonald´s, no Brasil, enfrentou problemas semelhantes no que tange à abertura de muitas unidades com grande proximidade - e sofreu efeitos desastrosos. Franqueados concorrendo com outros franqueados, enquanto outras empresas aproveitavam as brechas.....

A Casas Bahia, há 2 anos, também exagerou na abertura de lojas, e teve de recuar um pouco - mas felizmente fez isso antes de prejuízos financeiros....