Posicionamento: TEORIA vs PRÁTICA

Quando falamos de POSICIONAMENTO DE MERCADO na teoria, tudo parece fácil.
Na prática, porém....... Bom, aí tudo muda.

Vejamos um exemplo:

Como uma instituição financeira, temos todos os produtos e serviços tradicionais, como investimentos, financiamentos e conta corrente. Mas, na nossa visão, isso não basta. Queremos que nossos clientes estejam totalmente satisfeitos e que indiquem o Banco Real a outras pessoas. Para isso, precisamos oferecer, além de um atendimento exemplar e produtos e serviços de qualidade, também nossa experiência financeira para ajudar nossos clientes a se tornarem cada vez mais sustentáveis.

Dessa forma, criamos os financiamentos socioambientais para que nossos clientes empresariais possam resolver, por exemplo, questões como o tratamento de resíduos e a eficiência energética.

Passamos também a oferecer à pessoa física empréstimos em condições diferenciadas para o aprimoramento profissional, inclusão de portadores de deficiência física e utilização de energia renovável, como a solar.

Lançamos o microcrédito, fomos pioneiros, no país, na intermediação de operações de créditos de carbono e também na criação de um fundo de investimento socialmente responsável, o Fundo Ethical.

O desafio de reforçar a integração da sustentabilidade em todos os produtos e serviços, no entanto, continua. Buscamos criar uma relação na qual todos saiam ganhando: nós, nossos clientes, o meio ambiente e a sociedade.

BONITO, não é ?!
O Banco Real tem investido muito para posicionar-se como um "banco sustentável".
Ganhou prêmios internacionais de "sustentabilidade" (e obviamente gastou alguns milhões promovendo e comunicando isso, como se vê aqui, por exemplo), toda a sua comunicação (publicidade e propaganda) investe na imagem de "sustentabilidade"....

Eu, como cliente do Banco Real, tive meu talão de cheques alterado (sem o meu consentimento, registre-se): ele passou a usar papel reciclado, assim como extratos e quaisquer outras correspondências do banco.
Pouco tempo depois, os pacotes de tarifas foram reajustado (para cima, claro!).
O que é bastante óbvio: papel reciclado é mais caro mesmo.....


Há um mês, mais ou menos, liguei no Disque-Real para pagar uma conta. Ao final da ligação, a atendente me perguntou se eu gostaria de trocar o envio do meu extrato mensal: o banco estava promovendo uma ação "sustentável", para economizar papel. Eu passaria a receber meu extrato por e-mail, e não mais impresso, via Correios.
Perguntei se eu teria algum desconto - afinal, o banco estaria economizando papel, impressão, postagem, manuseio......etc.
A resposta, CLARO, foi "não, senhor. O seu pacote de tarifas permanece igual".
Em vista disso, minha resposta foi mais óbvia ainda: "Neste caso, não quero alteração nenhuma. Se o banco reduzir a tarifa que me cobra, eu aceito o extrato por e-mail. Caso contrário, não".
Passar a usar o papel reciclado e cobrar mais do cliente pode - mas quando o banco vai ter uma redução nos seus custos, nem cogita a hipótese de reduzir a cobrança das extorsivas tarifas......sei, sei....

Depois disso, descobri que o banco, SEM ME AVISAR OU PEDIR MINHA AUTORIZAÇÃO, mudou o meu pacote de serviços. Obviamente, mudou para um pacote "melhor" (segundo o gerente, que me ligou DEPOIS que eu reclamei), para poder cobrar mais. Por que será que eles não mudaram para um pacote de tarifas MAIS BARATO, hein ?! Coincidência ?????????

Como eu expliquei ao gerente da minha agência (que me ligou depois de eu ter encaminhado uma reclamação via site), fico indignado com este comportamento do banco: correspondência promovendo novos cartões, novos seguros e outras coisas eu recebo; porém, um aviso sobre a mudança numa questão relevante como esta, não.
Eu não fui avisado quando o banco me "promoveu" a "Cliente Van Gogh". Só descobri que havia sido "promovido" quando recebi os talões de cheque com a "estampa" dos clientes Van Gogh.
Novamente: por que o cliente não é informado sobre mudanças importantes ?

Aí, quando o gerente me ligou, para desculpar-se e tentar se explicar, tive que ouvir uma ladainha sobre SEGMENTAÇÃO..... Ele começou falando sobre os benefícios e os diferenciais oferecidos ao cliente Van Gogh.
Fiz uma pergunta simples: "Quais são ?"
Ele começou a listar um monte.
Minha resposta ?! Foi esta: "Interessante, mas nenhum desses serviços que você elencou me interessam. Concorda comigo que, sendo assim, não são diferenciais para mim ? O meu antigo pacote de serviços atendia perfeitamente minhas necessidades - naquele caso, então, serviam como diferencial".

Ele tentou me convencer de que o cliente Van Gogh é um segmento especial de clientes, mais sofisticado, com mais benefícios......
Primeiro ponto: diferencial só existe quando o consumidor considera aquele serviço (no caso do banco) VALIOSO. Se não existe valor percebido, não existe diferencial. Isso eu ensino na graduação...
Segundo ponto: o cliente Van Goch, por ser um "segmento diferenciado", não mereceria um pouco de respeito ? Por que não fui informado sobre as alterações ?

O rapaz foi gentil, educado, mas acabou transparecendo uma coisinha ou outra......
O Banco Real não sabe fazer SEGMENTAÇÃO.
O banco ACHOU que me "promovendo" a cliente Van Gogh eu daria pulos de alegria. Contudo, esqueceu de um detalhe: VALOR PERCEBIDO.

Errou na entrada e na saída, portanto........


Um terceiro episódio aconteceu na semana passada.
Minha mãe recebeu um envelope. Na verdade, o envelope estava jogado na escada de entrada da casa, e quem viu foi o entregador de pizza.
Ela abriu o envelope, depois de comer a pizza, e SURPRESA: era um cartão (NÃO-SOLICITADO), junto com um impresso bonito, em papel reciclado obviamente, enaltecendo o "novo cartão".
Primeiro ponto: o aviso de recebimento foi parcialmente destacado - o envelope deveria ter sido entregue em mãos, pois continha um cartão de crédito. Não foi: ao invés disso, foi jogado no chão da entrada da casa. Se o entregador de pizza fosse desonesto, poderia ter levado embora.
Segundo ponto: era um cartão de crédito NÃO SOLICITADO. Já foi decidido, judicialmente, que o envio de cartões de crédito não solicitados previamente pela pessoa é ILEGAL.


Somando-se estes três pontos, fica a minha pergunta: adianta investir na imagem de sustentabilidade se o básico, que é o respeito ao cliente, não existe ??

Esta pergunta eu faço não apenas como cliente (há mais de 12 anos), mas também como profissional....
No site do Banco Real, eles enaltecem a "sustentabilidade" em várias páginas.
FALAM em várias coisas bonitas, eloqüentes...... Eis mais um pequeno exemplo:

Queremos nosso cliente totalmente satisfeito. Sabemos que ainda há muito a fazer para atingir esse patamar e temos consciência de que esse é um processo de melhoria contínua.

Estamos envolvidos nesse desafio desde 2000, quando inovamos ao colocar o cliente no centro de nosso modelo de negócios, pois entendíamos que os resultados são uma conseqüência natural dessa relação. A pergunta que se fazia à época era: o modelo vai apenas ficar na parede ou vai virar prática nas mais de 1.800 agências e postos de atendimento?

Desde então estamos construindo, junto com nossos clientes, essa reposta, o que se traduz nos nossos treinamentos constantes para a correta orientação na gestão de recursos financeiros, no envio do extrato em papel reciclado, no convite à participação em programas como o Amigo Real, entre outras ações.

Ainda temos muito o que fazer para que todos os nossos 10 milhões de clientes sintam-se totalmente satisfeitos com o banco, concentrando seus negócios conosco. Nessa busca, criar ferramentas como o canal de Serviço de Apoio ao Cliente para ouvir a opinião do próprio cliente tem sido muito importante.

Queremos ao nosso lado o cliente que se identifica com os mesmos valores. Aquele que escolheu o banco por acreditar que fazer sucesso não se resume somente ao lucro, mas também ao jeito como ele é obtido. Queremos no nosso banco aquelas pessoas que decidem investir seu dinheiro em empresas com práticas sustentáveis porque enxergam a boa rentabilidade e o benefício para a sociedade e o meio ambiente.

Isso tudo é na teoria. Porque, na prática, é tudo diferente.
Desrespeito.
Ilegalidade.
Falta de comunicação.

Fica fácil, assim, entender por que o POSICIONAMENTO de uma empresa nem sempre está diretamente ligado ao VALOR PERCEBIDO pelo cliente.....