Marketing político: de volta a ele

Já tratei, aqui no blog, sobre diversos "tipos" de marketing - a relação completa pode ser visualizada ao buscar todos os posts agregados sob a rubrica da "Campanha anti-modismo imbecil", aqui; ou então, na égide "Marketing de QUALQUER COISA", aqui.

Mas agora, retomo o tema do MARKETING POLÍTICO, a partir de um comentário que recebi da Laura, num artigo meu publicado no Portal Administradores, aqui.

Antes de entrar no mérito dos comentários que troquei com a Laura, por e-mail, sugiro a leitura de posts anteriores, nos quais já tratei do "marketing político": aqui, aqui e aqui.

Agora, vamos aos comentários da Laura:

Olá, Carlos, você discorda da existência do marketing político só pelo termo? Será que não é uma opinião limitadora? Será que o marketing não pode ser 'dividido', de acordo com seus objetivos? Sou publicitária e, se pensassemos como você, não existiriam as campanhas de publicidade institucional, por exemplo, afinal ela não é unicamente voltada a venda de um produto, mas da melhoria ou manutenção da imagem de uma empresa. E aí, isso deixaria de ser publicidade? Meu e-mail está aí e gostaria muito que vc respondesse o meu comentário via e-mail.
Obrigado,
Laura Utsch

Respondi, por e-mail, o seguinte a ela:

Oi, Laura, como vai ?
Com relação ao seu comentário, no Portal Administradores, sobre o meu artigo, na verdade o artigo aponta justamente para o oposto: limitador seria acreditar em marketing político, pessoal, odontológico, canino, bancário e outras terminologias afins. Isso seria extremamente limitador justamente porque indicaria, hipoteticamente, que existe um "conjunto" de conhecimentos, técnicas e ferramentas que limitam-se a uma área de atuação (político, bancário, canino, odontológico, sexual, pessoal, jurídico, industrial, plúmbeo, automobilístico etc).
Isso não procede.
Marketing é marketing, e pode ser aplicado a empresas do setor industrial, do comércio, prestadores de serviços ou agronegócios. As ferramentas são as mesmas; o princípio é o mesmo; as técnicas de aplicação das ferramentas são as mesmas - tudo independentemente do setor econômico no qual seja utilizado.
O marketing é, por definição, amplo, abrangente - e usar terminologias como "marketing político" seria limitar as ações do marketing a um ramo específico.

Quanto à publicidade institucional, em detrimento da publicidade "visando à venda", não vejo nenhum empecilho.
Simplesmente porque são coisas diferentes, conceitos diferenciados, com objetivos diferentes, processos igualmente diferentes.....

Perceba que uma coisa é pretender "limitar" o marketing a um ramo de atuação (indústria, comércio etc); outra coisa é diferenciar o marketing dentro do escopo de processos internos da empresa (no nível estratégico, tático ou operacional, por exemplo). A questão do tipo de propaganda e publicidade (se institucional ou com objetivo de incentivar o consumo de produtos e serviços) também serve para identificar objetivos e ações diferenciadas, EXCLUSIVAS a uma ou outra ação.
No marketing político, por acaso, haveria alguma ação ou objetivo DIFERENTE daquilo que se pratica no "marketing não político" ?
Não.
Por isso não há razão para usar uma terminologia que não significa nada, que não implica rigorosamente nenhuma diferença, não agrega novos conhecimentos, não demanda ferramentas diferenciadas etc.

Entendeu, agora ?!

Abs,
Carlos Munhoz

Ela me mandou outro e-mail dizendo o seguinte:

Oi Carlos,
Agradeço pela sua explicação, mas gostaria de dizer que, não acho limitador denominar como marketing político ações de marketing realizadas para conquistar um objetivo político, no caso uma eleição e/ou manutenção da imagem de um candidato perante os eleitores.

Enxergo que a necessidade sentida por alguns profissionais de marketing em denominar a área em que estarão atuando como uma forma de simplificar um pouco aos leigos; Nós, que temos contato com a extensa área da comunicação, realmente não precisaríamos que houvesse nomenclaturas diversas, mas imagino que, para o leigo - que diversas vezes não entende absolutamente nada, em publicidade ou em marketing - esta diferenciação pode fazê-lo perceber que os objetivos podem ser diferentes, mesmo quando as técnicas utilizadas são as mesmas, ou não agreguem novos conhecimentos etc..

Talvez, eu esteja errada em pensar assim, mas além de ver todos como consumidores - e o são - os vejo também como seres humanos que podem sentir a necessidade de uma terminologia mais esmiuçada. Pensando em nós profissionais, realmente concordo contigo, mas pensando nas outras pessoas, defendo o meu ponto de vista.

Falo isso, Carlos, por ter sentido isso dentro de minha própria casa, escutando a minha família; Fiz como costumo fazer com a publicidade: utilizo os meus familiares que, vez ou outra olham pra mim - com um ponto de interrogação na testa - e é nesse momento que percebo o quanto determinada comunicação, determinado VT foi ineficaz ou deixou a desejar, pois se minha mãe - que tem nível superior de educação - não conseguiu entender uma propaganda, ou uma piadinha dalgum VT, imagino que o desentendimento pode ter ocorrido também em diversas outras residências, tornando a propaganda um tanto ineficiente, visto que, mesmo que o público-alvo não tenha sido o de pessoas como minha mãe e ela não conseguiu compreender o que foi tentado passar, imagino que grande parte do restante dos consumidores também não.

E, ao comentar com minha mãe sobre a minha intenção de aprofundar meu conhecimento na área de marketing, ou seja, fazer um mestrado, me foi preciso explicar pra ela como funciona, o que é e pra que serve realmente, pois fui metralhada com suas dúvidas.

Há alguns anos, venho trabalhando o marketing na área política e este ano, provavelmente, trabalharei em novas campanhas. E, às vezes preciso detalhar o que faz um profissional de marketing na área da política, pois diversas pessoas amigas ou conhecidas, demonstram-me suas duvidas e solicitam-me explicações; Uma dessas até me aconteceu ontem, com um colega do centro espírita que frequento - ele é administrador de empresas - e ele veio me perguntar como o marketing poderia ser útil e eficiente em uma campanha política.

Entende o porquê defendo que para os não-profissionais da nossa área, pode ser difícil entender o marketing como uma 'coisa' só, uma ciência bastante ampla?
Bem, aguardo os seus comentários sobre as minhas colocações.
Como conheço a nossa rotina 'corrida' de trabalho, não se incomode em responder urgentemente; aproveite o seu final de semana e responda-me assim que possível.
Abraços, Laura

Depois desses e-mails, perguntei à Laura se ela autorizaria que eu publicasse isso no blog, para continuar a discussão por aqui. Ela, muito gentilmente, consentiu.

Portanto, cá estamos.

Concordo com as idéias iniciais da Laura: MUITA gente não entende a amplitude de ações do marketing.
Essa situação, grosso modo, se aplica a diversas outras áreas do conhecimento - ou será que todo mundo sabe a amplitude de ações de um historiador, geógrafo, geólogo, engenheiro, médico, sociólogo, antropólogo etc ?!
Duvido.

Porém, não me recordo de ver abundância de terminologias restritivas e errôneas sobre as diferentes áreas de trabalho destes profissionais.....

E quanto às pesquisas de opinião e intenção de voto ?
Uma das coisas mais comuns, em institutos de pesquisas, é haver SOCIÓLOGOS para trabalhar no planejamento e análise de pesquisas de mercado. Ibope, DataFolha e outros institutos fazem diversos tipos de pesquisas - e eles têm sociólogos, estatísticos e uma grande e variada gama de profissionais envolvidos.
Alguém por acaso já ouviu falar em "sociólogo político" ? Bom, seria o sociólogo que lida EXCLUSIVAMENTE com pesquisas de mercado envolvendo intenção de voto e afins...... Não seria restringir a competência do sociólogo a apenas uma ação ?

Se temos "marketing político" como uma área DISTINTA do marketing, por que não temos ESTATÍSTICA POLÍTICA, para delimitar a área da estatística que lida EXCLUSIVAMENTE com pesquisas de intenção de voto ?
Simples: por que não é necessário.
O conjunto de conhecimentos, técnicas e ferramentas das quais dispõe um estatístico é suficiente para que ele analise qualquer tipo de pesquisa (seja de intenção de voto, satisfação do consumidor, recall de uma marca etc).
O mesmo raciocínio permeia a questão do tal "marketing político"...... ou não ?! O BOM profissional de marketing pode lidar com produtos ou serviços.... não ?!

Especialmente porque, em se tratando de política em particular, TUDO o que vejo sob a alcunha de "marketing político" refere-se, na verdade, a COMUNICAÇÃO e PROMOÇÃO de ações de um político/candidato. Coisa que, não raro, é chamada simplesmente de "propaganda política" - o que, sabemos, é diferente.
Por que chamar de "marketing político" quando se trata de "comunicação política" ? Este ponto, em particular, já foi comentado aqui.

Aliás, não seria absurdamente restritivo chamar um publicitário de "publicitário político" ?
Isso me passa a impressão de que o cara não é publicitário, mas "publicitário político" - ou seja, só está capacitado a lidar com propaganda POLÍTICA, e nenhum outro tipo. Se perde o emprego com o fim da campanha política, tem que esperar mais 2 ou 4 anos para ter outro emprego em vista........

Sempre que vejo algum texto que deixa implícito que se trata de "propaganda" e emprega-se, ao invés disso, o termo "marketing", já desconfio.... Como dizia o (célebre e sábio) filósofo de Pindamonhangaba, uma coisa é uma coisa; outra coisa, é outra coisa.

Agora, voltando à questão central da mensagem da Laura...
Será que é necessário criar a terminologia APENAS E TÃO SOMENTE para que os "leigos" façam distinção das atividades ?

Rebato com a seguinte questão: será que a desinformação que cerca os "leigos" sobre as atividades do marketing não tem origem, em grande medida, na profusão de terminologias vazias ?
Todo mundo, talvez inconscientemente, sabe o que faz um médico - independentemente da sua especialidade clínica (ortopedista, cardiologista, oncologista, obstetra etc).
Se alguém pergunta a uma pessoa qual sua profissão, e a pessoa responde "sou médico", não restam dúvidas, certo ?
Infelizmente, o mesmo não se aplica ao profissional de marketing (detesto "marqueteiro", porque ganhou conotação de "pilantra", especialmente graças à desinformação da mídia sobre a participação de publicitários nas campanhas políticas - sendo que um dos nomes mais citados nesta seara, Duda Mendonça, nem mesmo é publicitário: ele NÃO tem nenhuma formação superior).

Por quê ?

Será que isto se deve única e exclusivamente ao fato de as atividades de marketing serem tão mais amplas do que as atividades do médico ?
Claro que não.

Será que não é pela desinformação dos meios de comunicação que, muito freqüentemente incentivados por maus profissionais, criam uma imagem sobre os profissionais de marketing que geralmente é associada à (execrável) prática de "propaganda enganosa" ?

Quantas vezes não lemos/vemos/ouvimos coisas que associam "marketing" a "propaganda" ?
Pior ainda: muitas vezes, quando a pessoa faz referência ao "marketing", está, nas entrelinhas, querendo dizer "propaganda enganosa" ?
Citei um exemplo recentemente, aqui. Um outro link que eu localizei, por acaso, me chamou a atenção, aqui. Mais outro, aqui.

Comecei o meu artigo, lá no Portal Administradores, tratando justamente disso... Há diversos trechos de matérias jornalísticas que associam as atividades do "marketing político" a uma suposta "enganação" feita nas campanhas eleitorais.
Junte-se isso à desinformação da média da população, e temos aí o resultado: marketeiro vira mentiroso !!!!

Inclusive pelos exemplos e situações que a Laura descreveu muitíssimo bem, envolvendo as dúvidas sobre as ações reais do profissional de marketing, acredito que precisamos banir estas terminologias vazias.
Simplificar, sim, o entendimento sobre a profissão - e criar "tipos" inexistentes de marketing só atrapalha isso.

O leigo é bombardeado por termos como "marketing político", "marketing educacional", "marketing bancário", "marketing jurídico", "marketing pessoal" e outras dezenas (senão centenas), e acha que são coisas diferentes.

NÃO SÃO.

Contudo, os leigos acabam "perdidos" entre tantos "tipos", e acabam achando que marketing é um negócio complicado demais para entender, cheio de "sub-divisões".

Por essas e outras, fico com a definição do Regis McKenna, para quando é perguntado "o que é marketing, afinal?".

É TUDO.