COMERCIAL: Revista Gestão & Negócios

Eu já tinha esquecido quão trabalhoso é o processo de criar um web-site....
Há alguns anos parei com essa "atividade", deixando-a aos nerds e geeks de 15 anos, que aceitavam ganhar qualquer "dérreal" por um site cheio de efeitos tridimensionais, sons, luzes etc.

Ontem, contudo, graças a um e-mail que recebi (oferecendo serviço de hospedagem de sites), descobri que o meu nome na internet já está regitrado - e NÃO me pertence !!!!!!!

Claro que me refiro a possíveis domínios de web com o meu nome (por exemplo, www.carlosmunhoz.com.br).
Felizmente, no carlosmunhoz.com (sem o br), pelo menos existe um Carlos Munhoz fazendo bom uso do "nosso" nome. Lá no carlosmunhoz.com.br tem aquele padrão escroto de "página em construção".... O pior é descobrir que pertence a uma empresa que não tem nada a ver com o meu nome (SKORPIOS FOTOGRAFIA E ENCADERNAÇÃO LTDA). Mas pelo menos a sede da empresa é na Lapa, pertinho de casa !!!!

Coisas da web......

Enfim, acabei decidindo voltar a ter um "sítio".... Desde que vendi a MZ (putz, isso foi há 4 anos ?!) andei fora do universo virtual, exceto pelos blogs e artigos publicados em diversos sites "alheios", como Portal do Marketing, Administradores, Portal da Administração, Sebrae etc...

E agora, quando resolvo que seria interessante criar o meu site, o domínio já foi tomado....!!!!!

Enfim, acabei revendo alguns materiais para inserir no meu site (vai sair, sim! Calma!), dando aquela geral nos meus artigos e afins, e acabei achando uma matéria da Revista Gestão & Negócios com a qual colaborei, via entrevista.

A revista foi lançada em 2005 (ver mais detalhes aqui), e honestamente não sei que fim levou.
De qualquer forma, o jornalista que me entrevistou, Rafael Santos e Silva, foi excepcional - muito diferente da tapada sobre a qual já comentei aqui.

Aqui estão as páginas da matéria "escaneadas" (para facilitar a leitura, sugiro seguir para este link ou, alternativamente, baixar a matéria em versão PDF, aqui):













E brevemente, espero, novidades sobre o site......

CRM em pequenas empresas - como pode ?

Diversas fontes de informação relacionadas a novas formas de gestão empresarial têm abordado uma ferramenta que vem ganhando espaço em grandes empresas no mundo inteiro, o CRM (Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Nestas recentes discussões têm sido apresentados valores elevados quando se fala sobre o custo para implementação do CRM – valores que podem variar entre R$ 10 mil e R$ 5 milhões.

A primeira coisa a se esclarecer quando o assunto é CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados.
Ao contrário do que muita gente pode ser levada a pensar, o CRM não se resume a um software que a empresa compra, instala e começa a usar. Se isto fosse verdade, bastaria a empresa instalar o software de CRM (e há vários no mercado) para dizer que faz o marketing de relacionamento – o que está muito longe da realidade.
O marketing de relacionamento, antes de resumir-se a um software, é na verdade uma filosofia da empresa. Premissa: é necessário haver um relacionamento com o cliente para que só então ele possa ser gerenciado. Muitas empresas têm adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem-se de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus consumidores – e isso não é tarefa para nenhum software.

Primeiramente, tentemos compreender que “relacionamento” é uma palavra com significado bastante objetivo: pode haver um relacionamento entre duas pessoas (amizade, casamento etc), entre duas empresas (fornecedor-comprador, produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores. Muitas características são comuns a todos estes relacionamentos. A princípio, o respeito: seja o respeito para contratos e/ou normas estabelecidas de comum acordo, seja pelo respeito às características individuais (e únicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte.

Com isso em mente fica mais fácil entender o marketing de relacionamento: ele será o responsável por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da empresa com seus consumidores, fornecedores, outras empresas (concorrentes inclusive) etc.

Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferença – desde que bem aplicada. O cliente tem uma percepção de produto que engloba diversos fatores: preço, qualidade, entrega no prazo, utilidade, atendimento, durabilidade etc. Estes fatores variam, evidentemente, de acordo com os produtos envolvidos.
No geral, podemos dizer que a percepção de produto por parte com consumidor se divide entre itens tangíveis e intangíveis - os tangíveis são aqueles facilmente mensuráveis, como preço (pode ser diretamente comparado, em números).
Os elementos intangíveis, entretanto, são o grande diferencial entre os mais diversos produtos, especialmente os do tipo “commodity”. Aos fatores intangíveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa é única, e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente única – são itens como o tipo de atendimento, a presteza de informações, a eficácia na resolução de problemas, a percepção das atuais e futuas necessidades e desejos de seus clientes etc.

A percepção intangível é difícil de ser medida, mas recentemente tem sido extremamente valorizada. O CRM surgiu, então como uma poderosa ferramenta (na visão de muitos, erroneamente, trata-se apenas de um software para gerenciar o relacionamento, quando na verdade o CRM diz mais respeito à filosofia do que à tecnologia) para valorizar a percepção do intangível por parte do cliente.

Levantamento realizado pelo Ibope apontou que 58% das pessoas que compram via Internet o fazem por conveniência, 49% são atraídos pela facilidade de fazer pesquisas/comparações, e 43% pelo preço. Vemos que entre as 3 respostas mais votadas, duas são aspectos intangíveis — somente o preço pode ser facilmente medido. No mesmo levantamento concluiu-se que 80% pretendem voltar a comprar pela Internet em datas especiais. Ou seja: esses 80% serão atraídos pelos aspectos intangíveis da percepção do produto - e podem representar um volume generoso financeiramente. Devemos lembrar que essas características não existem apenas no comércio eletrônico, mas também no varejo “tradicional”.

O Banco do Brasil, por exemplo, tem que gerenciar o relacionamento com cerca de 18 milhões de correntistas — seria impossível fazer isso sem a informática. Entretanto, é inútil investir em tecnologia e esquecer-se que as pessoas são o mais importante do processo de gerenciar o relacionamento. Daí a necessidade de investir nos funcionários juntamente com os investimentos em equipamentos/softwares. O funcionário precisa ter novas visões da função de atendimento ao cliente, precisa estar preocupado e motivado em demonstrar a vontade de criar vínculos com o consumidor em nome da empresa etc.

A partir de uma breve análise de estudos e pesquisas realizadas entre as micro, pequenas e médias empresas brasileiras, é possível afirmar que grande parte delas já têm um relacionamento com o seu cliente, em decorrência principalmente do seu próprio tamanho: diferentemente do Banco do Brasil, por exemplo, as pequenas empresas não têm cerca de 13 milhões de clientes diretos. Desta maneira, o investimento necessário para se ter um sólido marketing de relacionamento diminiu, na mesma proporção: os sistemas informatizados (hardware+software) necessários para gerenciar 1.000 clientes exigem um investimento muito menor do que aqueles demandados por 18 milhões de clientes.

Desta maneira, o investimento em TI (Tecnologia de Informação) não deve ser tido como um fator restritivo para que micro e pequenas empresas adotem o marketing de relacionamento – analisemos, por exemplo, uma pequena empresa do comércio. Atualmente é possível comprar um microcomputador com no máximo R$ 1.500,00. O investimento em software varia muito de acordo com as necessidades de cada empresa – mas, como exemplo, suponhamos que a empresa invista mais R$ 1.500,00 em alguns aplicativos básicos (softwares para gerenciamento de e-mails e fax, banco de dados, planilha eletrônica e editor de textos). Isso é tudo que a empresa precisa, em termos de equipamentos (hardware+software), para iniciar o marketing de relacionamento.

O próximo passo será crucial: mostrar aos funcionários a importância do bom relacionamento com os clientes – e isso não inclui APENAS o bom atendimento na hora da venda, mas principalmente a manutenção de um RELACIONAMENTO de longo prazo, no qual o respeito seja indispensável.

Com o fator humano bem aliado ao fator tecnológico, o marketing de relacionamento mostra-se consideravelmente simples: caberá à empresa (o pequeno comércio do nosso exemplo) cadastrar seus clientes, montando um banco de dados completo, que deverá ser constantemente atualizado. Este banco de dados (BD) deverá ser montado com o consentimento de cada um dos clientes incluídos, para evitar “chateações” como malas-diretas sem propósito, ligações telefônicas inoportunas etc.

O BD deverá contemplar, ainda, registros do histórico de cada cliente: o que ele comprou, quando, como pagou etc. O primeiro passo é tentar identificar padrões nas compras, formas de pagamento, datas das compras, volume, tipo de entrega (cliente retira ou solicita o transporte), local da entrega, entre outros fatores. Deverão ser priorizados aqueles fatores relevantes para a empresa – e detalhá-los sem conhecer bem a empresa em questão é impossível.

Na sequência, deve-se verificar se é possível agrupar os clientes em diferentes características – por exemplo: a empresa pode ter o grupo de clientes que sempre parcela o pagamento no cheque, outro grupo que sempre paga à vista e pede descontos, um terceiro grupo que paga sempre com cartão de crédito e assim por diante. Novamente: os fatores utilizados para “filtrar” os diferentes grupos (processo chamado de “segmentação”) devem ser escolhidos conforme cada caso específico.

O próximo passo é um pouco mais complicado: abrange a análise detalhada dos dados mostrados a partir da manipulação deste banco de dados dos clientes, para que a empresa consiga determinar quais estratégias deverão ser utilizadas. Podemos, ainda utilizando o exemplo do comércio, citar uma característica relativa ao mix de produtos da loja (ou seja, o portfólio de produtos que a loja oferece aos clientes): possivelmente uma análise de dados, realizada em conjunto com uma pesquisa feita entre os clientes mais lucrativos (é fundamental segmentar os clientes em termos de lucratividade, pois geralmente 20% dos clientes são responsáveis por 80% das receitas), possa indicar se os clientes têm sentido falta de algum produto em especial.
A partir desta constatação, é necessário verificar o custo de oportunidade de incluir novos itens no mix de produtos. O mesmo raciocínio vale, evidentemente, para um “enxugamento” do portfólio, excluindo produtos que têm pouco giro ou baixa lucratividade.

Este tipo de análise nos leva, naturalmente, ao passo seguinte: a capacidade de identificar novos produtos e/ou serviços que possam interessar aos clientes mais lucrativos. Antecipar os desejos dos seus consumidores é uma situação perseguida por todas as empresas mais modernas, em termos de administração. Trata-se, pois, do primeiro passo no sentido da fidelização do cliente – conseguir que, apesar de haver grande concorrência, o cliente escolha a sua empresa e não a concorrente.

Neste momento, podemos considerar que algumas marcas conseguem um elevado índice de fidelização de seus clientes – e a maioria delas não consegue esta vantagem a partir de uma guerra de preços. Ao contrário: marcas que conseguem a fidelização de seus clientes em elevados índices geralmente conseguem cobrar um preço maior do que o praticado pelos concorrentes, pois oferecem um “algo a mais”, na percepção (intangível) do cliente.

Para identificar os desejos, anseios e necessidades dos clientes antes mesmo que eles consigam percebê-los a empresa deverá consolidar um relacionamento baseado na confiança, prestar atenção redobrada nos dados internos e externos (pesquisas com clientes, com possíveis clientes, relatórios de venda, relatórios de pós-venda etc), ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado (fornecedores e concorrentes).

O artigo acima eu publiquei em 2003, e tem sido copiado em vários sites (basta checar no Google). Como sempre recebo e-mails de muita gente sobre ele, resolvi colocá-lo aqui no blog também.
Afinal, o texto é meu, pôxa !

Marketing político: de volta a ele

Já tratei, aqui no blog, sobre diversos "tipos" de marketing - a relação completa pode ser visualizada ao buscar todos os posts agregados sob a rubrica da "Campanha anti-modismo imbecil", aqui; ou então, na égide "Marketing de QUALQUER COISA", aqui.

Mas agora, retomo o tema do MARKETING POLÍTICO, a partir de um comentário que recebi da Laura, num artigo meu publicado no Portal Administradores, aqui.

Antes de entrar no mérito dos comentários que troquei com a Laura, por e-mail, sugiro a leitura de posts anteriores, nos quais já tratei do "marketing político": aqui, aqui e aqui.

Agora, vamos aos comentários da Laura:

Olá, Carlos, você discorda da existência do marketing político só pelo termo? Será que não é uma opinião limitadora? Será que o marketing não pode ser 'dividido', de acordo com seus objetivos? Sou publicitária e, se pensassemos como você, não existiriam as campanhas de publicidade institucional, por exemplo, afinal ela não é unicamente voltada a venda de um produto, mas da melhoria ou manutenção da imagem de uma empresa. E aí, isso deixaria de ser publicidade? Meu e-mail está aí e gostaria muito que vc respondesse o meu comentário via e-mail.
Obrigado,
Laura Utsch

Respondi, por e-mail, o seguinte a ela:

Oi, Laura, como vai ?
Com relação ao seu comentário, no Portal Administradores, sobre o meu artigo, na verdade o artigo aponta justamente para o oposto: limitador seria acreditar em marketing político, pessoal, odontológico, canino, bancário e outras terminologias afins. Isso seria extremamente limitador justamente porque indicaria, hipoteticamente, que existe um "conjunto" de conhecimentos, técnicas e ferramentas que limitam-se a uma área de atuação (político, bancário, canino, odontológico, sexual, pessoal, jurídico, industrial, plúmbeo, automobilístico etc).
Isso não procede.
Marketing é marketing, e pode ser aplicado a empresas do setor industrial, do comércio, prestadores de serviços ou agronegócios. As ferramentas são as mesmas; o princípio é o mesmo; as técnicas de aplicação das ferramentas são as mesmas - tudo independentemente do setor econômico no qual seja utilizado.
O marketing é, por definição, amplo, abrangente - e usar terminologias como "marketing político" seria limitar as ações do marketing a um ramo específico.

Quanto à publicidade institucional, em detrimento da publicidade "visando à venda", não vejo nenhum empecilho.
Simplesmente porque são coisas diferentes, conceitos diferenciados, com objetivos diferentes, processos igualmente diferentes.....

Perceba que uma coisa é pretender "limitar" o marketing a um ramo de atuação (indústria, comércio etc); outra coisa é diferenciar o marketing dentro do escopo de processos internos da empresa (no nível estratégico, tático ou operacional, por exemplo). A questão do tipo de propaganda e publicidade (se institucional ou com objetivo de incentivar o consumo de produtos e serviços) também serve para identificar objetivos e ações diferenciadas, EXCLUSIVAS a uma ou outra ação.
No marketing político, por acaso, haveria alguma ação ou objetivo DIFERENTE daquilo que se pratica no "marketing não político" ?
Não.
Por isso não há razão para usar uma terminologia que não significa nada, que não implica rigorosamente nenhuma diferença, não agrega novos conhecimentos, não demanda ferramentas diferenciadas etc.

Entendeu, agora ?!

Abs,
Carlos Munhoz

Ela me mandou outro e-mail dizendo o seguinte:

Oi Carlos,
Agradeço pela sua explicação, mas gostaria de dizer que, não acho limitador denominar como marketing político ações de marketing realizadas para conquistar um objetivo político, no caso uma eleição e/ou manutenção da imagem de um candidato perante os eleitores.

Enxergo que a necessidade sentida por alguns profissionais de marketing em denominar a área em que estarão atuando como uma forma de simplificar um pouco aos leigos; Nós, que temos contato com a extensa área da comunicação, realmente não precisaríamos que houvesse nomenclaturas diversas, mas imagino que, para o leigo - que diversas vezes não entende absolutamente nada, em publicidade ou em marketing - esta diferenciação pode fazê-lo perceber que os objetivos podem ser diferentes, mesmo quando as técnicas utilizadas são as mesmas, ou não agreguem novos conhecimentos etc..

Talvez, eu esteja errada em pensar assim, mas além de ver todos como consumidores - e o são - os vejo também como seres humanos que podem sentir a necessidade de uma terminologia mais esmiuçada. Pensando em nós profissionais, realmente concordo contigo, mas pensando nas outras pessoas, defendo o meu ponto de vista.

Falo isso, Carlos, por ter sentido isso dentro de minha própria casa, escutando a minha família; Fiz como costumo fazer com a publicidade: utilizo os meus familiares que, vez ou outra olham pra mim - com um ponto de interrogação na testa - e é nesse momento que percebo o quanto determinada comunicação, determinado VT foi ineficaz ou deixou a desejar, pois se minha mãe - que tem nível superior de educação - não conseguiu entender uma propaganda, ou uma piadinha dalgum VT, imagino que o desentendimento pode ter ocorrido também em diversas outras residências, tornando a propaganda um tanto ineficiente, visto que, mesmo que o público-alvo não tenha sido o de pessoas como minha mãe e ela não conseguiu compreender o que foi tentado passar, imagino que grande parte do restante dos consumidores também não.

E, ao comentar com minha mãe sobre a minha intenção de aprofundar meu conhecimento na área de marketing, ou seja, fazer um mestrado, me foi preciso explicar pra ela como funciona, o que é e pra que serve realmente, pois fui metralhada com suas dúvidas.

Há alguns anos, venho trabalhando o marketing na área política e este ano, provavelmente, trabalharei em novas campanhas. E, às vezes preciso detalhar o que faz um profissional de marketing na área da política, pois diversas pessoas amigas ou conhecidas, demonstram-me suas duvidas e solicitam-me explicações; Uma dessas até me aconteceu ontem, com um colega do centro espírita que frequento - ele é administrador de empresas - e ele veio me perguntar como o marketing poderia ser útil e eficiente em uma campanha política.

Entende o porquê defendo que para os não-profissionais da nossa área, pode ser difícil entender o marketing como uma 'coisa' só, uma ciência bastante ampla?
Bem, aguardo os seus comentários sobre as minhas colocações.
Como conheço a nossa rotina 'corrida' de trabalho, não se incomode em responder urgentemente; aproveite o seu final de semana e responda-me assim que possível.
Abraços, Laura

Depois desses e-mails, perguntei à Laura se ela autorizaria que eu publicasse isso no blog, para continuar a discussão por aqui. Ela, muito gentilmente, consentiu.

Portanto, cá estamos.

Concordo com as idéias iniciais da Laura: MUITA gente não entende a amplitude de ações do marketing.
Essa situação, grosso modo, se aplica a diversas outras áreas do conhecimento - ou será que todo mundo sabe a amplitude de ações de um historiador, geógrafo, geólogo, engenheiro, médico, sociólogo, antropólogo etc ?!
Duvido.

Porém, não me recordo de ver abundância de terminologias restritivas e errôneas sobre as diferentes áreas de trabalho destes profissionais.....

E quanto às pesquisas de opinião e intenção de voto ?
Uma das coisas mais comuns, em institutos de pesquisas, é haver SOCIÓLOGOS para trabalhar no planejamento e análise de pesquisas de mercado. Ibope, DataFolha e outros institutos fazem diversos tipos de pesquisas - e eles têm sociólogos, estatísticos e uma grande e variada gama de profissionais envolvidos.
Alguém por acaso já ouviu falar em "sociólogo político" ? Bom, seria o sociólogo que lida EXCLUSIVAMENTE com pesquisas de mercado envolvendo intenção de voto e afins...... Não seria restringir a competência do sociólogo a apenas uma ação ?

Se temos "marketing político" como uma área DISTINTA do marketing, por que não temos ESTATÍSTICA POLÍTICA, para delimitar a área da estatística que lida EXCLUSIVAMENTE com pesquisas de intenção de voto ?
Simples: por que não é necessário.
O conjunto de conhecimentos, técnicas e ferramentas das quais dispõe um estatístico é suficiente para que ele analise qualquer tipo de pesquisa (seja de intenção de voto, satisfação do consumidor, recall de uma marca etc).
O mesmo raciocínio permeia a questão do tal "marketing político"...... ou não ?! O BOM profissional de marketing pode lidar com produtos ou serviços.... não ?!

Especialmente porque, em se tratando de política em particular, TUDO o que vejo sob a alcunha de "marketing político" refere-se, na verdade, a COMUNICAÇÃO e PROMOÇÃO de ações de um político/candidato. Coisa que, não raro, é chamada simplesmente de "propaganda política" - o que, sabemos, é diferente.
Por que chamar de "marketing político" quando se trata de "comunicação política" ? Este ponto, em particular, já foi comentado aqui.

Aliás, não seria absurdamente restritivo chamar um publicitário de "publicitário político" ?
Isso me passa a impressão de que o cara não é publicitário, mas "publicitário político" - ou seja, só está capacitado a lidar com propaganda POLÍTICA, e nenhum outro tipo. Se perde o emprego com o fim da campanha política, tem que esperar mais 2 ou 4 anos para ter outro emprego em vista........

Sempre que vejo algum texto que deixa implícito que se trata de "propaganda" e emprega-se, ao invés disso, o termo "marketing", já desconfio.... Como dizia o (célebre e sábio) filósofo de Pindamonhangaba, uma coisa é uma coisa; outra coisa, é outra coisa.

Agora, voltando à questão central da mensagem da Laura...
Será que é necessário criar a terminologia APENAS E TÃO SOMENTE para que os "leigos" façam distinção das atividades ?

Rebato com a seguinte questão: será que a desinformação que cerca os "leigos" sobre as atividades do marketing não tem origem, em grande medida, na profusão de terminologias vazias ?
Todo mundo, talvez inconscientemente, sabe o que faz um médico - independentemente da sua especialidade clínica (ortopedista, cardiologista, oncologista, obstetra etc).
Se alguém pergunta a uma pessoa qual sua profissão, e a pessoa responde "sou médico", não restam dúvidas, certo ?
Infelizmente, o mesmo não se aplica ao profissional de marketing (detesto "marqueteiro", porque ganhou conotação de "pilantra", especialmente graças à desinformação da mídia sobre a participação de publicitários nas campanhas políticas - sendo que um dos nomes mais citados nesta seara, Duda Mendonça, nem mesmo é publicitário: ele NÃO tem nenhuma formação superior).

Por quê ?

Será que isto se deve única e exclusivamente ao fato de as atividades de marketing serem tão mais amplas do que as atividades do médico ?
Claro que não.

Será que não é pela desinformação dos meios de comunicação que, muito freqüentemente incentivados por maus profissionais, criam uma imagem sobre os profissionais de marketing que geralmente é associada à (execrável) prática de "propaganda enganosa" ?

Quantas vezes não lemos/vemos/ouvimos coisas que associam "marketing" a "propaganda" ?
Pior ainda: muitas vezes, quando a pessoa faz referência ao "marketing", está, nas entrelinhas, querendo dizer "propaganda enganosa" ?
Citei um exemplo recentemente, aqui. Um outro link que eu localizei, por acaso, me chamou a atenção, aqui. Mais outro, aqui.

Comecei o meu artigo, lá no Portal Administradores, tratando justamente disso... Há diversos trechos de matérias jornalísticas que associam as atividades do "marketing político" a uma suposta "enganação" feita nas campanhas eleitorais.
Junte-se isso à desinformação da média da população, e temos aí o resultado: marketeiro vira mentiroso !!!!

Inclusive pelos exemplos e situações que a Laura descreveu muitíssimo bem, envolvendo as dúvidas sobre as ações reais do profissional de marketing, acredito que precisamos banir estas terminologias vazias.
Simplificar, sim, o entendimento sobre a profissão - e criar "tipos" inexistentes de marketing só atrapalha isso.

O leigo é bombardeado por termos como "marketing político", "marketing educacional", "marketing bancário", "marketing jurídico", "marketing pessoal" e outras dezenas (senão centenas), e acha que são coisas diferentes.

NÃO SÃO.

Contudo, os leigos acabam "perdidos" entre tantos "tipos", e acabam achando que marketing é um negócio complicado demais para entender, cheio de "sub-divisões".

Por essas e outras, fico com a definição do Regis McKenna, para quando é perguntado "o que é marketing, afinal?".

É TUDO.

Sustentabilidade do etanol brasileiro

Para aqueles xiitas e desesperados sem causa que tanto elogiam a "sustentabilidade" do etanol, apontando este combustível como o "futuro" para o tão criticado petróleo (e derivados), uma leitura auspiciosa para um domingo frio e nublado:

Arbitragem no Consecana

PARA UM LEIGO que viaja pelo interior entre canaviais intermináveis, ficam duas impressões: uma, a de que toda cana é igual; outra, a de que tudo pertence aos usineiros. Dois enganos. Em primeiro lugar, o canavial é fruto de décadas de pesquisa e experimentação. As centenas de variedades cultivadas são filhas de duas originais, uma fibrosa e outra rica em açúcar, cujos cruzamentos buscaram plantas fortes e produtivas, resistentes a pragas e a doenças, e com diferentes períodos de maturação, para que a safra fosse mais longa, de maneira a gerar trabalho durante tempo maior.
As variedades têm diferentes características, embora parecidas aos olhos não treinados. Mas basta prestar atenção para perceber diferenças nas cores das folhas, sua largura e seu comprimento, nas cores e no diâmetro dos colmos, que também dependem da idade da planta e do corte que será dado.
A variação é enorme.

Mas é no segundo ponto que o engano é mais grave, porque pressupõe uma única economia no setor, e isso não acontece. Existe uma figura menor nessa importante cadeia produtiva, que é o "fornecedor de cana". É o agricultor que planta cana para vender à usina de açúcar ou de álcool. Trata-se de um produtor tão característico, que é chamado formalmente de "fornecedor" -e não de plantador.

Sua marca registrada é dada pela inexistência de um mercado de cana. Essa matéria-prima do álcool é tão barata que a renda dos fornecedores depende da distância que sua área tem da usina. Acima de certa distância, a atividade é antieconômica. Isso significa que o fornecedor só pode vender sua cana para "aquela" usina da qual está viavelmente distante, o que cria uma relação específica e de dependência do agricultor em relação ao usineiro. Tão específica, que o verbo para o comércio da cana não é "vender': é "entregar" o produto à usina. Isso foi percebido pelo grande jornalista Barbosa Lima Sobrinho, que, nos anos 40 do século passado, escreveu o "Estatuto da Lavoura Canavieira".

Para preservar o fornecedor, a lei obrigava cada usina a "moer" pelo menos 50% de cana de fornecedores. Ademais, havia um órgão oficial, o IAA (Instituto do Açúcar e do Álcool), que controlava essa regra, atribuindo cotas de fornecimento a cada produtor, bem como cotas de produção de açúcar e de álcool a cada unidade industrial. Os preços eram determinados pelo IAA, de modo que o equilíbrio era mantido no setor.

Tudo isso acabou quando o Plano Collor extinguiu o IAA. De lá para cá, foi criado um belo sistema para decidir as questões ligadas ao preço da cana, chamado Consecana. Esse instrumento inteiramente privado permite aos usineiros e aos fornecedores buscarem uma remuneração adequada à matéria-prima com base nos preços do açúcar e do álcool. Mas os atuais preços baixos desses produtos não permitem bom preço à cana.

No entanto o que se observa é que quase todos os grupos industriais do setor sucroalcooleiro estão construindo novas usinas, inclusive usando empréstimos bancários. Enquanto isso, o fornecedor está quebrando devido aos preços da cana estarem abaixo dos custos de produção desde o ano passado. Falta alguma coisa para reequilibrar essa situação. Talvez uma arbitragem eficiente no Consecana, sem intervenção do governo, porque não é natural que um elo diminua enquanto o outro cresça, dentro da mesma cadeia produtiva.

ROBERTO RODRIGUES , 65, coordenador do Centro de Agronegócio da FGV, presidente do Conselho Superior do Agronegócio da Fiesp e professor do Departamento de Economia Rural da Unesp - Jaboticabal, foi ministro da Agricultura (governo Lula).

Este texto ajuda a demonstrar aonde quero chegar, inclusive com a aposta que fiz no post anterior (aqui embaixo) - aposto um ano de fornecimento de Coca-Cola com qualquer pessoa que conseguir provar que os brasileiros se recusam a abastecer seus carros flex com álcool que tenha sido produzido por alguma usina que adota trabalho escravo nos canaviais.

Alguém se prontifica a aceitar a aposta ?
Alguém vai comprovar que os consumidores estão preocupados com a sustentabilidade, a responsabilidade social e a ética, quando falamos do álcool que abastece os carros flex vendidos no Brasil ?

Qual é a REAL percepção de valor da ética ?

Já começo transcrevendo um artigo publicado no Valor Econômico de 12/05/2008; eu comento depois.

Até que ponto vale a pena ser uma empresa ética

Remi Trudel e June Cotte, Especial para The Wall Street Journal

Responsabilidade social se tornou um grande negócio para as empresas. Elas gastam bilhões de dólares fazendo bons trabalhos - vale tudo, desde promover a diversidade nos seus quadros até desenvolver tecnologias amigas do meio ambiente - e então trombeteiam esses esforços para o público. Mas qual o retorno desse esforço?

Muitas empresas esperam que os consumidores paguem um adicional por produtos desenvolvidos a partir de padrões éticos mais elevados. A maioria adere à moda sem mesmo questionar esse pressuposto ou levantar outras questões cruciais. Será que os consumidores irão recompensar empresas que agem bem, pagando mais pelos seus produtos - e será que eles punirão o comportamento irresponsável, pagando menos? Se a resposta for sim, quanto? E quão longe deve uma empresa ir para conquistar o consumidor?

Para descobrir as respostas, nós conduzimos uma série de experimentos. Mostramos os mesmos produtos para os consumidores - café e camisetas -, mas contamos a apenas um grupo que os itens foram feitos utilizando alto padrão ético e ao outro grupo contamos que os itens tinham sido feitos utilizando baixos padrões éticos. Um grupo de controle não teve acesso a nenhuma informação.

Em todos os nossos testes, os consumidores estavam dispostos a pagar um pouco a mais por produtos eticamente manufaturados. Mas eles foram muito mais longe na direção contrária. Eles comprariam produtos manufaturados a partir de práticas antiéticas somente por um grande desconto.

A atitude do consumidor teve grande importância na formatação dos resultados. Pessoas com alto padrão ético recompensaram as companhias éticas pagando um elevado adicional pelos produtos e puniram as companhias antiéticas, aceitando comprar seus produtos por desconto ainda maior.

Finalmente, descobrimos que as empresas não necessariamente precisam ir muito longe com a responsabilidade social para conquistar consumidores. Se uma empresa investe, mesmo que em grau reduzido, na ética de sua produção, os compradores irão recompensá-la tanto quanto irão recompensar uma empresa que vai muito mais longe nos seus esforços.

Para nossos propósitos, produtos "manufaturados eticamente" são aqueles desenvolvidos sob três condições. Primeiro, a empresa precisa ter relações avançadas com os seus detentores de interesse, isto é, com as pessoas e entidades afetadas por sua operação. Por exemplo, a empresa precisa ter um compromisso com a diversidade quando contrata e com a segurança do consumidor. Segundo, ela precisa se reconhecida por adotar práticas progressivas em relação ao meio ambiente, como utilizar tecnologia amiga do ambiente. Finalmente, a empresa deve ser reconhecida por respeitar os direitos humanos - sem trabalho infantil ou escravo em suas fábricas no exterior, por exemplo.

Agora um aviso: ainda que nós acreditemos que a produção ética possa levar a mais vendas, nem todos os consumidores serão seduzidos pelo esforço. Alguns podem optar pelo preço mais baixo mesmo sabendo que o produto é feito a partir de práticas antiéticas.

Nosso primeiro experimento fez duas perguntas. Quanto a mais as pessoas pagarão por produtos eticamente produzidos? E quanto a menos elas estão dispostas a gastar por um produto que acreditam ser antiético?

Para testar essas perguntas, reunimos aleatoriamente 97 adultos consumidores de café e perguntamos a eles quanto pagariam por 1 libra, ou 454 gramas, de café de uma certa companhia. Nós utilizamos uma marca que não é comercializada nos EUA, de forma que nenhum dos participantes estivesse familiarizado com o produto.

Antes de as pessoas responderem, pedimos a elas que lessem algumas informações sobre os padrões de produção adotados pela companhia. Um grupo teve acesso a informação positiva e outro a informação negativa; o grupo de controle teve acesso a informação neutra, parecido com o que os compradores normalmente teriam em um supermercado.

Depois de ler sobre a empresa e o café produzido por ela, as pessoas nos contaram o preço que estariam dispostas a pagar, segundo uma escala de 11 pontos, de US$ 5 a US$ 15. O resultado? O preço médio para o grupo ético (US$ 9,71 por 454 gramas) foi significativamente maior do que o obtido pelo grupo de controle (US$ 8,31) ou pelo grupo antiético (US$ 5,89).

Se a sua empresa agir de maneira socialmente responsável, e anunciar isso, você pode cobrar mais pelo seu produto

Enquanto isso, como os números mostram, o grupo antiético se propôs a pagar significativamente menos pelo produto, comparado ao grupo de controle. Na verdade, o grupo antiético puniu o mau comportamento das empresas mais do que o grupo ético recompensou o bom comportamento. O preço médio do grupo antiético foi US$ 2,42 abaixo do grupo de controle, enquanto o preço médio do grupo ético foi US$ 1,40 acima. Portanto, a informação negativa teve quase duas vezes mais impacto do que a informação positiva sobre a intenção de pagar.

Para as empresas, as implicações desse estudo, embora limitadas, são aparentes. Esforços para mover a produção em direção a padrões mais éticos, e promover esse comportamento entre consumidores, parecem ser um investimento inteligente. Se você agir de maneira socialmente responsável, e anunciar essa fato, pode cobrar um pouco mais pelo seu produto.

Por outro lado, parece ser ainda mais importante ficar longe de produtos antiéticos. Pode ser que os consumidores ainda comprem seus produtos, mas somente mediante um enorme desconto.

Nosso próximo teste olhou para os graus de comportamento ético. Será que os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto 100% eticamente manufaturado contra outro que é 50% ou 25% eticamente produzido?

Para descobrir isso, testamos as respostas dos consumidores para camisetas produzidas por uma fábrica fictícia. Dividimos 218 pessoas em cinco grupos e apresentamos a empresa e seu produto. Um grupo foi informado que as camisetas eram feitas de 100% de algodão orgânico, outro de 50% de algodão orgânico e o terceiro de 25%. Um outro grupo - o antiético - foi informado de que não havia o componente orgânico. O grupo de controle não teve informação nenhuma. Exceto este, todos os grupos foram informados dos efeitos malignos do algodão não orgânico ao meio ambiente.

Os participantes foram perguntados quanto estariam dispostos a pagar pelas camisetas numa escala de 16 pontos, com preços variando de US$ 15 a US$ 30. Descobrimos que as pessoas estariam dispostas a pagar um adicional para qualquer nível de produção ética, e elas descontariam um produto antiético mais agressivamente do que recompensariam um produto ético.

Mas as pessoas não recompensaram níveis crescentes de produção ética com adicionais crescentes de dinheiro (ver tabela).

Parece que uma vez que as empresas atingem um certo grau de padrão ético, os consumidores irão recompensá-las, pagando um valor maior pelos seus produtos. Qualquer esforço ético além desse grau pode reforçar a imagem da companhia, mas não fará com que as pessoas paguem mais. (Claro que se 100% ético se tornar o padrão de exigência entre consumidores, qualquer coisa inferior a isso pode ser punida.)

No nosso experimento final, olhamos as atitudes que as pessoas trouxeram para a mesa. Se os consumidores esperarem que as empresas agirão eticamente, será que isso vai mudar o quanto eles recompensam e punem o comportamento das empresas? E se eles esperarem que as companhias estejam no negócio só pelo dinheiro, maximizando o lucro e não dando tanta bola para ética?

De novo, testamos os adeptos do café - desta vez 84 pessoas - e os dividimos em grupos que receberam informações positivas, negativas e neutras sobre o produtor e seus métodos. Antes, porém, medimos as atitudes das pessoas em relação às empresas e às classificamos em alta expectativa e baixa expectativa. A informação negativa teve um impacto bem maior sobre a resposta do consumidor do que a informação positiva. Pessoas com alta expectativa deram maiores recompensas e punições do que aquelas com baixa expectativa.

As lições são claras. As empresas deveriam segmentar o mercado e fazer um esforço específico para alcançar compradores com alto padrão ético, pois são estes que podem trazer os maiores lucros.

Remi Trudel é um candidato a doutorado em marketing na Ivey School of Business da Universidade de Western Ontario. June Cotte é professora associada de marketing da Ivey School.

Acho ótimo que esta discussão comece a tomar corpo. Afinal, até o presente momento, o que tem sido achado facilmente é um punhado de afirmações de que o consumidor valoriza a responsabilidade social e ambiental, mas ninguém se deu ao trabalho, ainda, de comprovar tais afirmações.

Para ler mais sobre os autores e a pesquisa em questão, sugiro alguns links: aqui, aqui, aqui, aqui e aqui.
Outras indicações que tratam do comportamento do consumidor e que decerto contribuem para aprofundar esta discussão estão aqui e aqui.

O artigo tem diversos méritos.
O primeiro, creio, está no último parágrafo: SEGMENTAÇÃO.
Impossível dizer que "os consumidores valorizam a ética", como se TODOS os consumidores tivessem este comportamento. Mentira.
SEGMENTOS de mercados podem, de fato, exigir padrões éticos elevados - mas não são TODOS os consumidores, apenas alguns segmentos.

Um exemplo simples ?! Ei-lo: aposto um ano de fornecimento de Coca-Cola com qualquer pessoa que conseguir provar que os brasileiros se recusam a abastecer seus carros flex com álcool que tenha sido produzido por alguma usina que adota trabalho escravo nos canaviais.
Para quem me conhece, sabe que 1 ano de fornecimento de Coca-Cola é MUITA coisa......Jamais apostaria isso numa brincadeira simples, pois o prejuízo financeiro seria um verdadeiro rombo no orçamento !!

A maioria dos consumidores que comprou carro flex o fez devido à prometida economia (monetária) em relação aos carros movidos a gasolina. Esses consumidores valorizam o PREÇO BAIXO - por isso deixam de abastecer com gasolina. Ninguém usa álcool (ou compra carro flex) para preservar o meio-ambiente. Algumas pessoas podem até apontar esta questão como um dos motivos que respaldaram a compra do carro flex - contudo, é um segmento diminuto, restrito, que sob nenhuma circunstância conseguiria sustentar o market-share de carros flex no Brasil.

Portanto, é crucial identificar se há segmentos-alvo, no ramo de atuação da empresa, que estejam efetivamente dispostos a pagar mais por produtos que preservam o meio ambiente, ou mesmo que estejam REALMENTE preocupados se a empresa usa trabalho escravo, paga salários decentes, recolhe impostos etc. Os consumidores de tênis Nike não estavam nem um pouco preocupados com isso, como a história já mostrou (pode ser que hoje este panorama tenha mudado, claro, mas isso ainda é especulação)...

Outro ponto que eu destaco, em relação ao artigo: TEMPO.
Uma coisa é você reunir um pequeno grupo de consumidores (97 adultos, número que NEM DE LONGE pode ser considerado estatisticamente representativo de uma cidade como Campinas), jogar uma informação na cara destes consumidores e, logo na seqüência, perguntar quanto ele pagaria por aquele produto. Isso cria um viés fortíssimo....
Será que no comportamento HABITUAL, ou seja, no dia-a-dia, os consumidores que afirmaram que pagariam mais irão EFETIVAMENTE fazê-lo ? Afinal, neste contexto ele não terá acabado de receber informações prejudiciais sobre a empresa que fabrica aquele produto....
Isso traz, per se, uma diferença gritante.

Um terceiro ponto que eu quero ressaltar: o próprio texto faz um alerta quanto à extensão de suas possíveis conclusões e resultados:

O artigo, aparentemente, é fruto de alguma pesquisa mais ampla, possivelmente para uma tese ou dissertação. Pelas próprias características dos MEIOS nos quais o texto foi publicado, não há espaço para detalhes sobre metodologia, composição da amostra, técnicas estatísticas de inferência e validação etc. Antes que algum espertalhão queira tomar o artigo (ou trechos dele) como verdade absoluta (e concluir que todos os consumidores, sempre, pagarão mais por produtos de empresas comprometidas com responsabilidade social, ética, meio ambiente e afins, como vemos aqui), é preciso conhecer melhor qual a metodologia aplicada.
Estes espertalhões agem de má-fé, e reconhecem isso abertamente ("A idéia seria mesmo enviar para grupo do Fórum, mas gostaria de ouvir as orgs ambientalistas antes, porque tem umas coisas ali que podem jogar contra nossos interesses de otimização (para usar palavras do encontro) da ética sócio-ambiental na prática das empresas."). São aqueles xiitas chaatos que pregam uma utopia a qualquer custo, e infelizmente acabam encontrando respaldo em meios de comunicação aproveitadores, dado que o assunto está na moda.

De qualquer forma, FINALMENTE publica-se um artigo sério que trata do assunto com imparcialidade.

Já era hora !!!!!!!!

Personagem marcante

Um personagem marcante como James Bond, naturalmente, é interessante para propagandas:



Uma peça muito bem feita, criativa, e capaz de capturar a essência dos objetivos da Visa com esta campanha.
Elogiável !

Criatividade premiada

A propaganda é EXCELENTE:



Agradeço ao Bruno Cestari, meu aluno, pelo envio.

Marcas agora no Balanço Patrimonial

A notícia é longa, mas EXTREMAMENTE interessante:

A nova lei contábil brasileira criou uma nova linha no balanço patrimonial das companhias que está dando o que falar. As empresas contarão agora com uma classe de ativos denominada intangível. Dentro dessa conta estarão, entre outros, as marcas adquiridas por uma empresa. É justamente esse ponto que está gerando confusão. E bastante.

Não está claro para as companhias que esse registro só existirá quando o negócio contar com uma marca proveniente de aquisição. As novas regras não abrangem as marcas desenvolvidas internamente. "Se você não pagou por ela e não pode vendê-la sozinha, não há porque registrar", explicou Francisco Papellás Filho, presidente do Instituto dos Auditores Independentes do Brasil (Ibracon).

"Logo depois que saiu a lei, o telefone não parou de tocar", contou Eduardo Tomiya, diretor da empresa de consultoria e gestão de marcar BrandAnalytics. "Existem empresas que possuem pouco patrimônio em ativo fixo, mas uma marca forte e que estavam comemorando." Ele teve que explicar para todos que o registro no balanço só existe se a marca em questão for fruto da compra de outra companhia.

A mesma dificuldade foi percebida pela advogada Cecília Manara, do escritório especializado em propriedade intelectual Manara & Associados. "Tem muita gente confusa no mercado."

O registro dos intangíveis no balanço será regulamentado por uma instrução conjunta da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e do Comitê de Pronunciamentos Contábeis (CPC) . A consulta pública sobre esse pronunciamento terminou em maio, mas o CPC ainda está processando as contribuições antes de emitir o texto final do tema. A regra final deve sair em breve, mas não há uma data prevista.

O grupo classificado como intangível contará com outros registros, além das marcas. Eliseu Martins, professor da Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras (Fipecafi) e da Faculdade de Economia, Contabilidade e Administração (FEA) da USP e vice-coordenador técnico do CPC, afirmou que nesse item também irão patentes, direitos autorais e até softwares. "Antes ficava tudo separado no balanço. Agora, estarão todos na mesma conta. Trata-se de uma reclassificação."

Wanderlei Olivetti, da Deloitte, destacou que anteriormente a discriminação de alguns itens ficava confuso entre as linhas do imobilizado, do diferido e dos investimentos, mas a partir da nova lei, terão um lugar específico.

O valor de uma marca comprada constará no balanço patrimonial. Quando ocorrer uma aquisição, o preço pago pela empresa adquirida aparecerá nas demonstrações financeiras da compradora em diferentes itens, como aumento do estoque, do ativo imobilizado e agora também do intangível - que inclui ainda o ágio por expectativa de rentabilidade futura. Conforme o perfil de cada negócio, o valor estará mais concentrado em um ou outro item. "Boa parte do valor de uma empresa de cartão de crédito será atribuída à marca e à lista de clientes", exemplificou Tadeu Cendon, sócio da PricewaterhouseCoopers (PwC). Ele destacou ainda que as farmacêuticas, que adquirem diversas patentes de medicamentos, também têm boa parte de seu valor nessa conta.

Tomiya, da BrandAnalytics, lembra porém que a continuidade de uma marca depende muito do uso que é feito dela. "O valor está ligado à tradição, mas precisa ser alimentado constantemente." O executivo disse que não é possível estimar em quanto tempo uma marca pode se deteriorar por falta de uso, mas acredita que isso ocorre rapidamente.

A análise do especialista é importante porque em caso de negócios em que a marca adquirida não for utilizada é possível que haja baixa contábil no futuro. Com o passar do tempo, se aquela marca não puder mais gerar resultados futuros para a empresa que a detém nem ser vendida isoladamente por valor compatível ao pago na aquisição, será preciso fazer esse ajuste nas demonstrações contábeis.

A marca não terá valorização no balanço. Eventuais ajustes serão sempre, se necessários, para redução do montante contabilizado. Possíveis benefícios da melhoria da marca seriam obtidos caso houvesse sua venda. Nessa situação, o dinheiro recebido teria impacto no resultado, mas não há correção desse intangível para cima.

Na opinião de Cecília Manara, a nova lei, apesar da confusão, está despertando a atenção das companhias para a questão de avaliação da marca. "É uma ferramenta estratégia de decisão. Por isso, é importante para a empresa saber quanto vale sua marca. Até mesmo para negociar melhor uma eventual venda, já que o comprador pagará por ela."

Até mesmo para o acesso das empresas a crédito, os intangíveis, o que inclui a marca, estão ganhando relevância. Em evento recente sobre o capital fornecido pelos fundos de participação em empresas (private equities), Eduardo Rath Fingerl, diretor da área de mercado de capitais do BNDES, destacou o crescimento da importância do tema. Desde abril, o banco passou a adotar formalmente em suas avaliações das companhias uma metodologia que dimensiona o valor de intangíveis, desenvolvida junto com a Coppe-UFRJ. "Esse é um aspecto cada vez mais importante. Basta ver que antigamente se tombavam edifícios e agora se tombam patrimônios culturais como a bossa nova. É um sinal dessa mudança de paradigma", disse Rath Fingerl.

Os intangíveis são um dos critérios usados agora pelo BNDES para se chegar à nota interna que as empresas e projetos recebem. No método desenvolvido, são analisadas questões qualitativas relacionadas à estratégia, ao ambiente, ao relacionamento, à estrutura da empresa e aos recursos humanos e financeiros. Nesses quesitos estão incluídas, por exemplo, a marca e a reputação da companhia, assim como a confiabilidade e a qualificação dos gestores e as estratégias de monitoramento de mercado e administração de riscos. Ou seja, fatores que não são quantificáveis em números hoje, mas que devem ter impacto no desempenho futuro.

FONTE: Valor Econômico (03/07/08)

Fidelização, na visão da Sony

Numa newsletter da Peppers & Rogers Group, recebi o seguinte texto:

PARA A SONY, FIDELIDADE SE IGUALA AO CRESCIMENTO
Por Elizabeth Glagowski, Editora-Gerente

Durante a Conferência sobre Fidelização do Cliente, ocorrida na semana passada, o Vice-Presidente Sênior de Plataforma de Serviço da Sony Electronics, Dan Wiersma, perguntou aos presentes quantos deles possuíam aparelhos da Sony. Todas as mãos se levantaram na sala.

Então por que uma empresa como a Sony, que tem tantos clientes, olha para iniciativas focadas no cliente para direcionar a fidelização? “A fidelidade do cliente é o caminho para o crescimento sustentável a longo-prazo,” ele disse. Até mesmo uma empresa bem-sucedida, como a Sony, não pode descansar na sombra enquanto seus competidores inundam o mercado. “A tecnologia ainda é importante, mas a experiência com o cliente é crítica.”

Em 2006, Wiersma se uniu ao CMO, Mike Fasulo, e ao Presidente do Grupo de Vendas a Clientes da Sony, Jay Vanderbree, para lançarem um plano de CRM e de fidelização do cliente. A visão que imperava era a de melhorar a experiência com o cliente em cada ponto possível, objetivando o crescimento da fidelidade e também a criação de resultados comerciais.

Wiersma e sua equipe, trabalhando com a Synovate, consultora de fidelidade, desenvolveram pesquisas baseadas no Net Promoter Score (NPS), perguntando aos clientes se eles recomendariam os produtos da Sony e a Sony como uma marca. Também foram feitas perguntas como “você preferiria, em primeiro lugar, comprar algum produto da Sony”, “você compraria um produto da Sony mesmo se outras marcas oferecessem desconto” e “você desejaria comprar somente produtos da Sony?” E, então, perguntavam aos clientes por que ou por que não.

Enquanto a Sony vende primariamente por meio de revendedores, ela tem a habilidade de identificar e de se conectar diretamente com os clientes que realizam compras em uma das 40 lojas Estilo Sony, que realizam vendas direto para o consumidor.

A empresa também começou a medir a satisfação do cliente durante as interações de serviço, como reparos e ligações ao call center. As opiniões dos clientes, no pós-contato, eram gravadas e analisadas. “Nós dispusemos um sistema de medições integrado por toda a empresa, com Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs – Key Performance Indicators, no original) de serviço interno,” ele afirmou. “Melhorias em qualquer uma destas áreas faz diferença para a fidelização.”

-- A apresentação faz diferença --
A Sony descobriu que os clientes têm expectativas de qualidade bastante elevadas ao longo da experiência geral, desde os produtos até a embalagem. “Em alguns casos, a embalagem dentro da caixa era apenas uma pilha de papéis,” ele afirma.

Em outro exemplo, a empresa descobriu que clientes que compravam em uma loja Estilo Sony consideravam isto como sendo uma experiência de alto impacto. Eles queriam uma boa caixa e uma sacola bonita para suas compras, para que pudessem andar por aí mostrando o que tinham comprado (assim como a bem-reconhecível sacola azul da Tiffany). O resultado foi que a Sony redesenhou, em novembro, a caixa do computador Vaio e reorganizou o processo de embalagem. Como toque adicional, cada caixa contém um cartão de agradecimento do Gerente-Geral Sênior da Vaio, contendo seu telefone direto e endereço de e-mail.

Estes são apenas alguns dos primeiros passos na jornada rumo à fidelização iniciada pela Sony, Wiersma disse. Enquanto a equipe de produto da Vaio tem sido bastante agressiva com sua estratégia de fidelização, outros grupos são mais lentos para partirem para a ação. Adicionalmente, a Sony planeja começar a trabalhar com os revendedores para se identificar e interagir com a maioria dos clientes da Sony, que ainda permanece anônima.

A expectativa dele é a de manter o momentum interno em alta, com “pistas de fidelidade” para cada unidade comercial, para ajudar a estratégia de fidelização. A Sony também desenvolveu um website interno chamado Excelência de Experiência com o Cliente, em que cada funcionário pode conferir informações sobre fidelidade, como as opiniões dos clientes pós-atendimento, as respostas às pesquisas, e os planos de ação das unidades comerciais. “Isso dá aos colaboradores a oportunidade de alavancarem suas capacidades e de compararem a si mesmos com outras unidades comerciais”, ele continua. E, uma vez que o dinheiro é importante, 40% da compensação variável de empregados da equipe de serviços de Wiersma é atrelada a métricas para os clientes, como NPS e satisfação do cliente. Ele espera expandir isso para os planos de compensação de outras unidades comerciais.

A estratégia mais atual da Sony é a de mudar a experiência com o cliente ao mudar a atitude corporativa em relação aos próprios clientes. “O nirvana é fazer isso como sendo, instintivamente, parte do que fazemos como uma empresa,” ele conclui.

Fico me perguntando: por que, no Brasil, a Sony não faz o mesmo ?

Marcas líderes no varejo

Coca-Cola, Skol, Omo e Seda são as marcas mais vendidas, em suas respectivas categorias, nos supermercados brasileiros. O resultado aparece na nona edição da pesquisa Líderes de Vendas, realizada pelo instituto Nielsen e divulgada pela revista SuperHiper, publicação oficial da Associação Brasileira de Supermercados (Abras).

O estudo revela as cinco marcas mais vendidas (por faturamento), em âmbito nacional, de 200 categorias de produtos.Por ser um levantamento do desempenho em vendas, o estudo evidencia quais as marcas preferidas pelo consumidor em 2007, informação que serve de subsídio para pequenos e médios varejistas na hora de montar seu mix de itens. Nesta edição, a pesquisa traz ainda análises regionais, o que permite avaliar quais cestas de produtos se destacaram e verificar o desempenho de vendas por volume em cada região do País.

Entre os destaques desta edição estão os refrigerantes, que cresceram 5,2% - dado significativo quando se leva em conta que esta é a categoria de maior representatividade na cesta de bebidas não-alcoólicas, respondendo por quase 11% do faturamento. Entre as razões apontadas para este bom resultado estão os lançamentos de novas opções (como produtos com menos calorias) e a melhoria na renda das famílias.Outro ponto de destaque é o que mostra que as famílias estão optando por produtos com maior valor agregado.

As vendas em volume, no total das 156 categorias de produtos auditadas pela Nielsen, cresceram 3%, embora a análise apenas dos itens da cesta básica aponte queda de 0,5%. Ou seja, as famílias optaram por comprar produtos mais sofisticados, que não constavam em suas listas de compras, como iogurtes, frios e embutidos, cujas vendas cresceram quase 9%.

Entre as 200 categorias auditadas, algumas marcas assumiram a liderança ou galgaram posições, como Qualy, da Sadia, que mantinha a segunda posição no segmento margarina diet e light e subiu para a primeira. Em cerveja, a Skol mantém liderança e Antarctica sobe do quarto para o terceiro lugar. E em iogurte em camadas, a marca Paulista, que pertence à Danone, assume a primeira colocação.

As marcas que constam do ranking são:

CATEGORIA REFRIGERANTES:
1) Coca-Cola
2) Guaraná Antarctica
3) Pepsi
4) Fanta
5) Kuat

CATEGORIA CERVEJAS:
1) Skol
2) Brahma
3) Antarctica
4) Nova Schin
5) Kaiser

CATEGORIA BISCOITO RECHEADO:
1) Trakinas
2) Bauducco
3) Passatempo
4) Marilan

CATEGORIA XAMPU:
1) Seda
2) Palmolive
3) Elséve
4) Dove
5) Frutis Garnier

Para maiores detalhes, ver aqui e aqui.

Criatividade e foco nas comunicações

A matéria é do Valor Econômico de 26 de Junho:

As novas rainhas do rádio atendem por Oi, Mitsubishi, Bohemia e SulAmérica. Elas inauguraram a mais recente era do rádio, a das FM's customizadas. A estreante foi a Oi FM de Belo Horizonte, levada ao ar pela operadora de celular em 2005. Depois vieram a SulAmérica Trânsito, em São Paulo, no ano passado e, recentemente, a Mitsubishi FM, lançada há 20 dias.

"As FMs customizadas são um novo canal de propaganda", diz Cristiano Schenardi, gerente de marketing da Bohemia. A cerveja, nos dias 7 e 8, ocupou 35 horas da programação da Eldorado FM, em São Paulo, para lançar a nova campanha da marca. "Algumas formas de propaganda estão saturadas. Com tanta publicidade, está cada vez mais difícil conseguir a atenção. Uma programação dedicada, como a que fizemos, rompe essa barreira".

É essa atenção que está levando grandes empresas a "adotar/alugar" estações de FM. "O produto das rádios não é mais a música, nem o anúncio. É o ouvinte", diz Jácomo Sanzone, diretor da Metropolitana FM, que em 2006, fez um parceria com a fabricante de produtops de higiene Kimberly-Clark para um programa semanal chamado Hora Intimus (uma das marcas de absorvente da empresa). Como o público da Metropolitana é na maioria feminino e adolescente, a Kimberly acertou no alvo.

O que essas empresas querem é chegar o mais perto possível do consumidor. Pensando nisso que a SulAmérica, segunda maior seguradora do país, aceitou investir R$ 30 milhões em um contrato com o Grupo Bandeirantes para ter o direito de usar uma freqüência no "dial" com sua marca, por três anos. "Descobrimos que o consumidor via nossa propaganda, gostava, mas na hora de identificar a empresa, citava o concorrente", diz Zeca Vieira, diretor de marketing da companhia. "Além disso, quando checávamos a fixação na mente do consumidor, éramos apenas a quinta mais lembrada." Hoje, com um ano e quatro meses de SulAmérica Trânsito FM, que como o nome diz, é dedicada ao noticiário de trânsito, o cenário se invertei a favor da seguradora. "Agora o consumidor nos reconhece e já somos a segunda mais lembrada."

Assim como a SulAmérica, a Mitsubishi FM também fez acordo semelhante com o Grupo Bandeirantes. "Acredito que esse é um novo horizonte para as FMs", diz Renata Souza Ramos, diretora de marketing da montadora japonesa. "Com a rádio, queremos atrair admiradores para a marca que no futuro possam ser consumidores de nossos automóveis", diz.

Também de olho em abocanhar mais consumidores, a Oi mostra que soube capitalizar o novo meio. Com FMs em Fortaleza (CE), Recife (PE), Uberlândia (MG), Vitória (ES) e no Rio de Janeiro, além de BH, a empresa fez contratos com FMs locais para, de certa forma, alugar, toda a programação. E, além de vender anúncios (como fazem também todas as outras FMs customizadas), a Oi utiliza a rádio para incentivar o uso do celular. Por meio de serviços interativos, o ouvinte e cliente Oi pode enviar mensagens de texto dizendo que ama oi odeia certa música. Ou então para pedir que seja avisado em seu celular quando sua canção preferida tocar. Como nos velhos tempos, também pode dedicar uma música para sua amada. Mas, em vez de seu nome ser lido no ar pelo "disc-jóquei", a mensagem segue para a donzela via seu Oi. Tudo isso por apenas alguns centavos, mais impostos.

Eu já havia elogiado este tipo de ação de mídia, aqui.
Continuo achando que a criatividade é uma aliada ESSENCIAL nas boas campanhas de Promoção & Comunicação.

E, para honrar minha campanha anti-modismo imbecilizante, preciso registrar: não é necessário criar nenhum termo idiota e vazio para tratar deste tipo de ação. Nada de marketing de rádio, marketing de patrocínio de rádio, marketing radialístico etc.

Celulares TAG Heuer: diversificando o portfólio

A Tag Heuer é uma tradicionalíssima fabricante de (excelentes) relógios.
Em 2008, chega ao mercado mundial a linha de celulares com a marca TAG Heuer - associada à sofisticação, há muitos anos (veja um histórico da marca aqui).

Os aparelhos chamam-se MERIDIIST, e as principais características são: câmera de 2 Mpx, Player Multimídia, Tela QVGA de 1,9 polegada e Bluetooth. A bateria deve ser suficiente para 7 horas de conversação, e os (módicos) preços devem ser entre 3.000 e 4.000 euros. Na Europa.

O vídeo promocional é este aqui:



Para quem, como eu, gosta de bons relógios, vale a pena conhecer mais sobre este novo produto.
O site oficial da TAG já traz maiores detalhes: aqui.

A empresa, assim, aproveita o elevado índice de penetração junto ao público mais abastado, além da imagem de elegância e sofisticação, para diversificar seu portfólio.
Uma decisão coerente, sem dúvidas.
Mas um pouco atrasada - Prada foi pioneira (em parceria com a LG), e a Dolce & Gabana também obteve grande êxito numa série especial de celulares da Motorola.

Agora resta observar esta movimentação da TAG Heuer, e verificar como ela pretende diferenciar-se da concorrência....

O monopólio privado da telefonia

Em complementação ao post anterior, que trata da mudança na legislação que rege a questão da telefonia no Brasil (aqui), quero comentar um "artigo" (coloquei entre aspas, pois tem mais jeitão de jabá do que artigo propriamente dito) do Presidente Executivo da TelComp (Associação Brasileira das Prestadoras de Serviços de Telecomunicações Competitivas).

Primeiro, o jabá dele. Eu comento logo depois:

APÓS MAIS de dez anos da Lei Geral de Telecomunicações, a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) dá um passo fundamental em direção à construção de uma nação com acesso à comunicação. Um avanço na implementação do único apoio do tripé -universalização, qualidade e, agora, competição- que faltava para que os usuários finalmente pudessem ter, de fato, direito a opções na telefonia fixa e serviços convergentes, com redução real de preços.

A agência priorizou a competição. Essa decisão parte da constatação de que só regular obrigações perante usuários finais não é suficiente para garantir boa qualidade, acesso e preço. Ela ocorre em consonância com todo o movimento mundial de, por um lado, fomentar um mercado concorrencial com medidas efetivas para que outros competidores possam entrar nesse setor, que é marcado por barreiras estruturais imensas, e, por outro lado, fomentar a construção de redes de nova geração.

Aproveitando a oportunidade de alterar o PGO (Plano Geral de Outorgas) e reconhecendo o processo de convergência que leva a uma concentração ainda maior das empresas, atrelaram-se ao plano obrigações de adotar formas e processos que permitam à agência fiscalizar práticas predatórias no trato da concessionária com outros operadores. Esse é o intuito da separação de outorgas em empresas distintas, medida esta não só respaldada legalmente, mas também desejável.

Quanto à legalidade, a proposta feita é inquestionável. Ela encontra amparo na Lei Geral de Telecomunicações (lei 9.472/97), nos artigos 18, I e II (competência do Poder Executivo), 70 (proíbe subsídios cruzados e comportamentos prejudiciais à concorrência), 71 (poder de estabelecer restrições, limites e condições a empresas), 86 (a concessionária só se presta a abrigar o serviço objeto da concessão), 98, III (a transferência do contrato de concessão não pode prejudicar a competição) e 155 (dever das concessionárias de disponibilizar suas redes para competidores), apenas para citar alguns.

Quanto à conveniência e à oportunidade dessas medidas, é preciso lembrar que, historicamente, a verticalização é uma constante no setor de telecomunicações, o que tem levado a práticas de tentativas de eliminação de competidores.

Sabendo que as práticas predatórias são constantes e que isso impede que qualquer nova empresa aborde o usuário e, finalmente, ofereça serviços e opções, a Anatel, baseada não só em farta literatura, mas na experiência existente de outros países, elegeu a separação funcional associada à separação legal ou jurídica para garantir a competição nesse mercado, entre outras medidas.

Na separação funcional, há a separação de ativos em unidades de negócios distintas, com definições de processos e procedimentos que permitam um menor risco de discriminação (preço, qualidade). Envolve, inclusive, medidas de governança corporativa, incentivos aos administradores e empregados que são distintos para executar os negócios das diferentes unidades.

Já a separação legal representa um passo acima e denota a transformação dessas unidades de negócios em empresas legalmente distintas, com contabilidade, documentos societários, empregados, planos de carreira e incentivos próprios, mas ainda sob a mesma propriedade.

A separação funcional-legal ou jurídica é absolutamente legítima e justificável para preservar o mercado, embora somente surta efeito se acompanhada de outras medidas, como a desagregação de redes. Não restará mais privilégios para as concessionárias, que, finalmente terão que competir!

O "artigo", SUPOSTAMENTE, foi escrito em resposta à seguinte questão, formulada pela Folha de São Paulo: É positiva a aprovação pela Anatel da proposta de mudança no PGO que permite a fusão BrT-Oi?

Será que o senhor Luis Cuza entendeu a pergunta ?
Será que na cabeça dele, o "artigo" tem correlação com a pergunta ?

Alguns trechos do texto me deixaram de cabelo em pé...

Ele diz que a agência (ANATEL) priorizou a competição..... COMO ????? Deixando que fosse criada uma empresa com poder de negociação maior, praticamente um grande monopólio privado ? Quem vai concorrer com a empesa resultante da fusão BrT+Oi ? NINGUÉM !!!!!

Em alguns outros trechos, ele elogia que as medidas (mudanças no PGO) aumentarão a competição.... COMO ????

O engraçado é ler uma notícia como esta aqui, e depois ler o "artigo" do senhor Luis Cuza.
Afinal, qual é a posição da entidade ? Será que eles mesmos já sabem ????

Mais uma desinformada, desinformando

Há alguns anos, a Exame vem demonstrando uma constante queda na qualidade.
Mas não me lembro de ter visto uma reportagem tão ruim quanto esta:

A vale quer ser verde

26.06.2008

A maior empresa privada do Brasil lança uma campanha com apelo ecológico — seu maior desafio será provar que sua preocupação vai além do marketing

Por Malu Gaspar

Em sua última campanha publicitária, que estreou no início de junho na TV, a Vale investiu na imagem de companhia sustentável, capaz de transformar minérios em sonhos e ainda fazer tudo isso respeitando o meio ambiente e as comunidades nos arredores de suas minas e instalações. A campanha faz parte de um colossal projeto de lançamento da nova marca da empresa, que, em novembro do ano passado, deixou de ser a Vale do Rio Doce para se chamar apenas Vale. Com orçamento de 59 milhões de reais, a estratégia de divulgação do novo nome aproveita para colocar a Vale na onda da “companhia verde”, a mais nova tendência entre as grandes empresas globais que querem agregar uma imagem positiva ao seu nome — seja ela uma mineradora, um banco ou uma companhia de celulose.

Essas corporações já perceberam que empresas amigas do planeta têm maiores chances de ganhar a simpatia dos consumidores e investidores — principalmente na Europa e nos Estados Unidos. “Há uma busca desenfreada por aparecer bonito na foto”, diz Alejandro Pinedo, da consultoria Interbrand, especializada em avaliação e construção de marcas. “O apelo à sustentabilidade passou a ser considerado um dos requisitos para tornar as empresas mais competitivas.”

Um relatório da consultoria Ernst&Young divulgado em abril passado, aponta pela primeira vez a preocupação ambiental dos consumidores e investidores — qualificada como radical greening — como um dos dez principais riscos para os negócios de uma empresa. Nenhuma companhia quer ver colado à sua imagem o atributo de destruidora da natureza — e isso é particularmente dramático no caso de corporações que atuam em setores que já têm uma imagem ruim por seu alto impacto ambiental, como é o caso da mineração. No caso específico da Vale, a situação é complexa.

Dois estudos recentes de bancos internacionais sobre sustentabilidade no setor de mineração colocaram a Vale em uma situação constrangedora. No primeiro, do Citigroup, a brasileira ficou em penúltimo lugar numa lista de 15 empresas. No segundo, da Goldman Sachs, a Vale foi a 14a entre 15 no ranking ambiental e a nona no ranking de investimentos sociais. Os bancos fazem esse tipo de relatório para orientar decisões de investimentos para clientes e instituições que levam em conta critérios de sustentabilidade na hora de aplicar seus recursos. Em maio passado, outro estudo, da Fundação Brasileira do Desenvolvimento Sustentável, fez uma comparação entre os relatórios de sustentabilidade divulgados em 2007 pelas cinco maiores mineradoras do mundo. O estudo avaliou 13 itens. A Vale ficou em último lugar entre nove.

A nova estratégia de marketing da Vale coincide com a expansão internacional da companhia. No ano passado, a empresa passou por seu primeiro teste de imagem global, meses depois do processo de aquisição da canadense Inco. O principal projeto da empresa era uma gigantesca mina de níquel na Nova Caledônia, uma ilha paradisíaca do oceano Pacífico, que enfrentava forte resistência dos aborígines que vivem próximo à área de extração. Ambientalistas europeus tomaram o partido dos aborígines e começaram a protestar contra a empresa. Preocupado com o impacto, o presidente da Vale, Roger Agnelli, se envolveu pessoalmente na solução da crise. Recentemente, a empresa anunciou que pararia de fornecer minério para os produtores de ferro-gusa acusados de usar trabalho escravo ou queimar carvão de madeira ilegal da Amazônia. Não queria correr o risco de passar pelo que passaram os produtores de soja de Mato Grosso, após uma campanha internacional deflagrada pelo Greenpeace em maio de 2006. A ONG organizou protestos em lanchonetes do McDonald’s na Europa acusando a rede de vender produtos contendo carne de frango alimentado com soja proveniente de áreas de desmatamento irregular na Amazônia. Imediatamente, a rede de fast food pressionou seus fornecedores internacionais para não comprar mais a soja brasileira proveniente dos arredores da floresta. A Vale nega que esteja reforçando suas políticas de sustentabilidade em decorrência do processo de internacionalização. “Sempre fomos preocupados com sustentabilidade. Apenas estamos investindo mais no processo de informação do que fazemos”, diz Orlando Lima, diretor de sustentabilidade da Vale.

O apelo da sustentabilidade

Três grandes empresas que apostaram no meio ambiente para melhorar sua imagem

McDonald’s A rede foi acusada pelo Greenpeace de ser cúmplice da destruição da Amazônia por vender nuggets feito de carne de frango alimentado com soja plantada na floresta.Arede pressionou os fornecedores, que baniram a ração à base de soja da Amazônia

British Petroleum Em uma estratégia preventiva, a petrolífera inglesa decidiu antecipar-se às cobranças dos consumidores e investiu 200 milhões de dólares para limpar sua imagem, apresentando-se como companhia de energia e não de petróleo

General Motors A GM estuda abrir mão da linha de utilitários Hummer, um dos grandes sucessos de venda da empresa nos últimos anos. O carro tem péssima imagem entre os americanos politicamente corretos por consumir grande quantidade de combustível

As iniciativas tomadas pela Vale nos últimos meses mostram que a empresa sabe que, pior do que não ter uma imagem de “companhia verde”, é ser acusada de que essa imagem é falsa. “Algumas empresas que nos pedem para construir uma imagem ‘verde’ no fundo não são tão verdes assim. Alertamos que o efeito de se forçar um vínculo que não existe pode ser um desastre”, diz Pinedo, da Interbrand. “A empresa precisa realmente ter comprometimento ambiental.” Um dos casos que ainda despertam muita desconfiança, por exemplo, é o da British Petroleum. A BP, que sempre esteve associada à poluição, investiu 200 milhões de dólares nos últimos anos para se transformar numa companhia preocupada com meio ambiente, com grande espaço para energias alternativas. Isso, no entanto, não foi suficiente para livrá-la das acusações de “greenwashing” (maquiagem verde). Ainda hoje, a BP é patrulhada pelos ambientalistas, como provam as recentes denúncias de que estaria envolvida em um pesado lobby contra o endurecimento das leis ambientais nos Estados Unidos. No caso da Vale, por enquanto, a estratégia de aparecer como uma “companhia verde” não enfrentou reveses. Mas só o tempo — e as ações que vierem com ele — dirão se a campanha é apenas uma estratégia de marketing ou uma preocupação concreta.

O grifo (em negrito) na última frase é meu.
O artigo inteiro baseia-se em premissas equivocadas sobre a conceituação, mas esta frase final é a mais representativa: perceba, prezado leitor, que há apenas 2 opções apontadas ali, ambas referindo-se à campanha da Vale para associar sua imagem à "sustentabilidade".
Uma das opções é: trata-se de uma preocupação concreta.
A outra opção, em posição contrária, é: trata-se de uma estratégia de marketing.

Então, pode-se concluir que uma estratégia de marketing NÃO é uma preocupação concreta ?
Ou a repórter que escreveu (mal) o texto quer associar "estratégia de marketing" à tentativa de fazer propaganda (e pior: ENGANOSA!) ????

O subtítulo da matéria ("seu maior desafio será provar que sua preocupação vai além do marketing") também induz o leitor a seguir a mesma linha de raciocínio....

A repórter que assina a matéria (Malu Gaspar) precisa, URGENTEMENTE, estudar. Ficam algumas sugestões de livros que poderiam salvá-la do mico (um gorila, na verdade) de confundir "marketing" com "propaganda enganosa": aqui, aqui, aqui e aqui.

Ok, reconheçamos que não é a primeira (nem última) vez que alguém confunde "marketing" com "propaganda". Eu mesmo já citei alguns exemplos aqui no blog, dentre os quais destaco este aqui.

Contudo, uma revista de negócios, com a tradição da Exame, deve ser muito mais cautelosa com relação a este tipo de erro....
Especialmente porque muita gente que lê um texto desses, se não tem muito senso crítico ou mesmo se não conhece um pouco mais sobre o assunto pode acabar formando uma impressão errada.

Lembro de uma vez, numa aula, quando uma aluna me questionou, tendo por base uma matéria da Exame que tratava de uma sandália que usa o nome da Gisele Bündchen (nem lembro mais qual o modelo). Isso foi no ano passado. Minha aluna cometeu um erro muito singelo e inocente: acreditou numa afirmação de uma matéria da Exame....

Por essas e outras, eu sempre incentivo meus alunos a lerem qualquer coisa (desde rótulo de papel higiênico a livros) com base em SENSO CRÍTICO. Preciso ajudá-los a não serem ludibriados por repórteres mal-informados ou mal-intencionados.....

Redes sociais na web e SPAM

Conforme eu já havia comentado anteriormente (aqui e aqui), o crescimento das redes sociais na web não pode ser ignorado.
Infelizmente, como é da natureza do ser humano, os aproveitadores são sempre os primeiros.....
O artigo abaixo (do site e-Marketer) mostra muito bem os problemas potenciais:

Social Networks and Spam
JUNE 13, 2008

Does everyone suddenly want to be your friend?
In the past 12 months, more than four-fifths of social networking site users said they received unwanted (or spam) "friend" invitations, messages or postings on their social or professional network account, according to a Cloudmark-commissioned poll conducted by Harris Interactive.

The problem with such unsought friend invitations is that they are often a prelude to more malicious activity. Social networking spam generally targets users with unsolicited product messages or attempts to redirect them to a phishing or malware site. Two-thirds of respondents said they would consider switching social networks if spam became too frequent.

"Social networking sites need to be concerned about the proliferation of spam and phishing attacks and the impact it could have on their ability to grow and retain members," said Jamie de Guerre, CTO of Cloudmark, in a statement. "Social networking providers must address the security issue head-on or risk declining usage and revenues."

Respondents received an average of 64 unwanted friend invitations, messages or postings in the last 12 months.

Mr. de Guerre said that "consumers needed to take the same precautions they have adopted in other forms of online communications, including never responding to unwanted messages and never posting personal information on their profiles that could lead to identity theft."

Privacy concerns were one of the main barriers to using social networks cited by respondents ages 40 and over in a recent JWT BOOM/ThirdAge study.

Social networks are currently sensitive to anything that could affect their use—and ad revenues. Facebook quickly retooled its Beacon behavioral targeting system in November 2007 in response to a privacy backlash.

Advertising on social networks has already proved more challenging than initially expected, prompting eMarketer in May to lower its social networking advertising spending projections.

"These new forms of advertising are more difficult to plan, measure and quantify than what advertisers are used to, and that has impacted spending growth," said Debra Aho Williamson, senior analyst at eMarketer.