Marketing inverso

Ahn, esses "modismos" que cercam não apenas o Marketing, mas a Administração no geral......

A despeito do valor intrínseco das matérias (reportagens, entrevistas etc) que a Revista HSM-Management traz, bimestralmente, eles também adoram um exagero, um modismo....

Recentemente, cunharam a expressão "marketing inverso".
Como exemplo do tal "marketing inverso", fizeram um enquete, descrita assim: Na era do marketing inverso, os clientes é que nos dizem o quanto estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. A partir desta afirmação, perguntamos a opinião de nossos cadastrados no portal e dos participantes do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing 2007 qual é a solução para enfrentar a hipercompetição.
Antes de discutir esse ponto, vamos aos resultados da enquete:
67% dos respondentes escolheram a opção "não ceder à pressão, investir em inovação de produtos e serviços para se diferenciar da concorrência";
31% escolheram "compensar a transparência de preços com transparência de valor" (seja lá o que isto signifique!);
2% optaram por "ceder à pressão e oferecer o produto por um menor preço".

Após estes resultados, a publicação convidou dois professores da área a analisarem as respostas da enquete:
Prof. Dr. Edson Crescitelli, coordenador acadêmico da pós-graduação da ESPM e professor da FEA/USP - A hipercompetição é uma realidade para a maioria dos setores de negócios e uma mera questão de tempo para chegar aos poucos setores que ainda não vivem essa realidade. Portanto, não há como evitá-la.
A maioria dos respondentes indicou a opção “não ceder à pressão, investir em inovação de produtos e serviços para se diferenciar da concorrência”. Essa resposta indica que, na opinião dos pesquisados, a simples redução de preço não é a melhor solução. Isso é um bom sinal, pois a simples redução de preço –embora seja uma alternativa muito adotada por ser uma solução mais simples e imediatista– na maioria das vezes corrói a lucratividade, é facilmente seguida pelos concorrentes e, pior, pode levar o setor a uma guerra de preços.
Porém, existem também outros aspectos que devem ser considerados em relação à opção mais votada. Pode-se interpretar que a resposta indica que agregar mais valor aos produtos ou serviços ofertados é uma forma de fugir da redução de preço, pois quanto mais valor, maior a disposição do cliente em pagar pelo produto, o que se configura em uma alternativa à redução de preço.
Contudo, é sempre bom ressaltar que agregar valor ao produto implica em esforços complementares nas análises e desenvolvimento de estratégias, além é claro, de custos adicionais. O problema é que nem sempre o acréscimo de custos pode ser repassado no preço final. A competitividade exige ofertar mais pelo mesmo preço. Portanto, é preciso tomar muito cuidado para que o valor agregado não comprometa a lucratividade.
Além disso, muitas vezes o valor agregado é facilmente equiparado pela concorrência o que tende a nivelar as condições competitivas, porém agora em um patamar superior e, em geral, sem retorno, pois o mercado rapidamente absorve esse novo padrão e não aceita um retrocesso. Esse aspecto cria, inevitavelmente, um ciclo permanente de busca por diferenciais sustentáveis. Quem lidera o processo tem o ônus de buscar sempre novas soluções e quem é seguidor fica com a obrigação de incorporar as novas soluções sob pena de perder a competitividade. Ou seja, agregar valor é melhor do que reduzir preços, mas é uma estratégia que exige cuidados para ser efetiva.

O Prof. Edson, como sempre, mantém a lucidez.
Esta discussão aqui pode ser ligada ao post anterior, que trazia a informação sobre o novo disco da banda Radiohead, que deixou que os compradores do novo álbum definissem qual o valor que gostariam de pagar pelo disco.
Questão interessante, ainda que meio "romântica" demais.....
Além disso, não chega a ser nenhuma "novidade". Pelo menos há 10 anos, o livro mais conhecido (e amplamente usado em graduações e até pós-graduações) do Marketing trata disso: Philip Kotler escreveu, anos atrás, sobre os métodos de determinação de preços, sendo um deles intitulado "determinação de preços pelo valor".
Transcrevo um pequeno trecho do livro (publicado pela Pearson Education no Brasil): um crescente número de empresas baseia seus preços no valor percebido pelo cliente. Vê as percepções de valor dos clientes, e não o custo do vendedor, como a chave para a determinação de preço. Utiliza os outros elementos do mix de marketing, como propaganda ou força de vendas, para aumentar o valor percebido pelo cliente ("Administração de Marketing", Philip Kotler, Editora Pearson/Prenctice Hall, 10a Edição, 2000, página 487).

A conclusão mais lógica é que o tal "marketing inverso", que a Management trata como uma novidade, uma "nova era", não tem nada de novo. Kotler, mais de 7 anos atrás, já mostrava essa possibilidade.

Ahn, esses modismos...............