Educação, informação e marketing

No post anterior, tratando da questão do "marketing educacional", disponibilizei um arquivo para download, no qual eu faço alguns comentários, questionamentos e observações no artigo original do Rafael Villas-Bôas.
Para relembrar, o arquivo está aqui.

Neste arquivo, em dado momento, o Rafael faz referência a algumas ações promocionais que têm, como pano de fundo, o intuito de passar algum tipo de informação ("conhecimento", talvez) aos consumidores e/ou clientes. Ele citou, entre outros casos, Leroy Merlin, Boticário, Avon e cursos de direção defensiva oferecidos por montadoras de automóveis.

Coincidência ou não, na newsletter que recebi hoje (aqui) do grupo Peppers & Rogers, trata-se de assunto correlato.

O texto fala da dificuldade de alguns clientes com a aquisição de produtos "tecnologicamente avançados", como TV digital. Em conclusão, o texto afirma:
Martha Rogers completa: “Muitas pessoas não compreendem como funciona a TV digital. E se você não ensinar aos varejistas, como eles poderão educar os consumidores?” Choy concorda, mas acredita que as lojas também devem assumir uma maior responsabilidade. “As empresas de vendas devem aprimorar o trabalho de informar aos clientes.
Os manuais de venda devem ser melhorados e operadoras de TV a cabo precisam se envolver mais, mas é o varejo que mantém o maior contato com o cliente". Ensinar aos clientes sobre novos produtos, principalmente os que envolvem tecnologia e tendem a apresentar mais complexidade no uso, é algo que não deve ser tratado com displicência. Todas as empresas que lucram com a venda da mercadoria precisam fazer a sua parte para explicar o produto ao mercado.

Este texto (e seu assunto subjacente) é um bom exemplo de que "marketing educacional" não tem nada a ver com as empresas ensinarem os clientes a usar o produto....
Em alguns produtos, o manual de instruções é caprichado, bem feito, capaz de efetivamente "ensinar" o cliente a usar o produto recém-adquirido. Infelizmente, outros produtos deixam a desejar.
Mas tanto num caso como no outro, trata-se do tipo de relacionamento que a empresa pretende criar com seu cliente.

Um manual de instruções e uso mal-feito pode indicar falta de atenção da empresa.
E se o 0800 (ou qualquer canal de SAC equivalente) for do mesmo jeito que o manual ?
Já tratei aqui no blog sobre o caso da Motorola (aqui). Taí um bom exemplo: os manuais dos celulares da Motorola são horríveis: impressos em papel de segunda, P&B, com português de Portugal e confusos.
Anteriormente citei o manual de um celular da Samsung que eu tive - totalmente diferente da Motorola: o manual era colorido, em papel couchê, com assuntos bem organizados, o que facilita a vida do cliente.

No caso das TVs digitais citadas na newsletter acima, não se trata de "marketing educacional"; trata-se, apenas e tão somente, de tratar o cliente de forma respeitosa INCLUSIVE no que tange à disponibilização de informações inerentes ao uso do produto.

Precisa inventar um termo qualquer só para se referir a isso ?
Isso é muito próximo de outro "modismo" vazio, o tal "marketing de experiência" - que prevê oferecer ao cliente algumas experiências que aumentem sua ligação emocional com uma marca ou produto.
Por exemplo: o fabricante de um isotônico (muito apreciado por freqüentadores de academias, praticantes de esportes etc) levar um grupo de clientes selecionados para uma escalada ou um salto de bungee-jump (ou qualquer outra "aventura" do gênero).
Trata-se de incrementar o relacionamento cliente-empresa, de forma criativa - que, sem dúvidas, pode gerar bons resultados.

Mas é completamente desnecessário chamar isso de "marketing de experiência" (ou qualquer termo equivalente), haja vista que qualquer bom manual de marketing já tratava de ações promocionais desde, pelo menos, a década de 1970.
As ferramentas e instrumentos utilizadas no ato de promover um produto podem mudar conforme a época, claro, mas o princípio (ou seja, o conceito) é rigorosamente o mesmo.
A mala-direta (impressa, enviada pelo correio) teve seu auge: era um ferramenta promocional muito utilizada - para o bem ou para o mal, quando chegava ao ponto de irritar qualquer consumidor abrir tantas malas-diretas.
Com o passar do tempo, foi dando lugar a outras ferramentas / instrumentos capazes de cumprir a mesma função - o e-mail, por exemplo.
Desde pelo menos o ano passado, os "torpedos" (mensagens via celular) passaram a despontar como outra ferramenta promocional capaz de gerar retorno.

Ótimo - mas todas são ferramentas promocionais, devidamente contempladas, propostas e explicadas nos bons livros de marketing há anos.
A escolha de quais ferramentas utilizar (mala-direta impressa, e-mail, SMS etc) varia conforme a época, as características do segmento-alvo, os valores e comportamento do consumidor etc.
Mas eventos, publicidade, mala-direta, manual de instruções, propaganda, relações públicas, e-mail, seminários, patrocínios, cupons, folders, brochuras, CD-ROM ou DVD e tantas outras ferramentas servem ao mesmo propósito: promover a comunicar uma oferta de valor a um segmento-alvo, inclusive (quando necessário) instruindo e informando sobre seu uso.

Desnecessário criar termos vazios só para vender livros e ganhar dinheiro com palestras.
Neste sentido, recomendo a leitura de alguns textos do blog do Clemente Nóbrega: aqui, aqui, aqui e aqui. Estão na seqüência, e tratam dessa mania (ou "desespero") por ouvir um "guru" (detesto este termo!) falando qualquer bobagem - e de como algumas pessoas acham isso o máximo.