Propagandas do fundo do baú

Comerciais antigos, tirados "do fundo do baú":

Petrobras, sustentabilidade e ignorância

A Petrobras foi reconhecida através de pesquisa da Management & Excellence (M&E) a petroleira mais sustentável do mundo. Em primeiro lugar no ranking, com a pontuação de 92,25%, a Companhia é considerada referência mundial em ética e sustentabilidade, considerando 387 indicadores internacionais, entre eles queda em emissão de poluentes e em vazamentos de óleo, menor consumo de energia e sistema transparente de atendimento a fornecedores.
(...)
Esse resultado demonstra o reconhecimento do compromisso da Companhia com as questões de governança, transparência, responsabilidade social e ambiental e no relacionamento com investidores e na comunicação com as demais partes interessadas.

Não é um texto BONITO, algo que chama a atenção do leitor ?
Há uma chamada na primeira página no site da Petrobras para esta notícia (hoje, 25/04). O link para o texto completo está aqui.

Já tratei deste assunto aqui, aqui e aqui (fora outros posts, mais antigos).

Em se tratando de uma empresa que tem no petróleo sua mais importante matéria-prima, não consigo, sinceramente, entender o conceito de "sustentabilidade"......
Afinal, os combustíveis fósseis no geral (petróleo, carvão, gás natural) são chamados de "recursos NÃO-renováveis".... Um termo bastante óbvio, aliás, mas absolutamente contraditório a esse blábláblá de sustentabilidade......

Se é um recurso NÃO renovável, como uma empresa petrolífera pode ser dita "sustentável" ?????
Sustentabilidade não implica um equilíbrio entre os recursos que a empresa extrai do meio-ambiente e ações capazes de repor tais recursos ?
Desde quando a Petrobras (ou qualquer outra petrolífera, de qualquer país) consegue repor petróleo ?

Antes de mais nada, recomendo algumas leituras àqueles que adoram estes termos em voga, mas nada sabem sobre seu real significado: aqui, aqui, aqui, aqui e aqui.

Para completar, estou separando alguns dos comerciais da Petrobras cujo mote central é a suposta "sustentabilidade":







Para ver mais algumas campanhas publicitárias da empresa, recomendo visitar o site da própria Petrobras, aqui.

Não sei qual delas foi proibida pelo Conar (conforme já citei anteriormente aqui no blog), ou mesmo se as propagandas que o Conar vetou estão entre estas disponibilizadas no site.
Não importa.

Todas são propagandas enganosas - a começar pela campanha de 2006, tratando da "auto-suficiência" em petróleo. Mentirosa. Basta ver aqui.
Depois, basta ver os anúncios (todos disponíveis lá no site da Petrobras) que falam da tal "auto-suficiência".

Se uma empresa mente sem nenhum pudor com relação a algo simples como sua produção (ainda que haja uma série de explicações políticas pelo comportamento PTista da empresa), por que falaria a verdade sobre suas práticas "sustentáveis" ?

Contudo, no final das contas, não tem nenhuma importância mesmo.
Como ninguém sabe o que é sustentabilidade, qualquer um acredita que a Petrobras é "sustentável"...

Velharia na propaganda

Como de praxe, um resgate de propagandas interessantes - esta, além de ser de um produto muito "identificado" com a minha pessoa, tem como fator de aumento do interesse a idade: se não for A mais antiga propaganda da Coca-Cola no Brasil, decerto é UMA DAS.




Agradecimento especial à Nathália, minha querida aluna, que mandou o arquivo.....

Não sou estuprador, viu ?!

Não é prática comum transcrever algum texto sem tecer meus comentários aqui.
Porém, este trecho de um post do blog do Clemente Nóbrega (aqui) é tão bom, tão conciso e, ao mesmo tempo, tão completo e abrangente, que não dá para acrescentar nada a ele senão minha concordância - sobre a qual, aliás, já tratei muito freqüentemente por aqui.

Vamos ao trecho que interessa, então:

Um leitor me pergunta se sou contra as empresas manifestarem responsabilidades sociais. Não sou contra, apenas acho tolo e enganoso o discurso: “minha empresa não se preocupa só com lucro, preocupa-se com questões sociais também”.
Vamos começar com o “enganoso”.Enganoso por quê?
Porque parte de um pressuposto falso que é:”empresas que se preocupam primariamente com lucro não geram benefícios sociais”.É isso que dá a entender, e isso é 100% errado.
Empresas que operam dentro da lei, respeitando as regras da competição,submetidas à regulação ,e dão lucro, trazem um enorme benefício social.
Me diz uma coisa:de onde veio o enorme aumento de prosperidade nos últimos 100 anos (no mundo todo)?Qual foi o motor do aumento da expectativa de vida? Do aumento de renda percapita?
Essas coisas melhoraram a níveis inimagináveis, e melhoraram para todos, mesmo para os pobres. Um operário em qualquer país industrializado ganha hoje muito mais do que ganhava há 100 anos (com todas as correções feitas).Muito mais.
Foi o estado que propiciou isso? Foi o marxismo?Foram as revoluções realizadas por pessoas preocupadas com o “bem comum”? Foram os que achavam ser seu dever salvar a humanidade do flagelo do capital?
Sei que vou ter que voltar ao tema neste blog, mas “lucro” por si mesmo gera progresso sim senhores, e não só para os “capitalistas”, mas para a sociedade em geral.
Agora o “tolo”.
Acho uma bobagem esse negócio de “minha empresa é mais socialmente responsável que a sua, pensamos mais no planeta(argh...) que a sua,reciclamos mais que a sua, emitimos menos, não mentimos para nossos funcionários, não adotamos trabalho escravo, respeitamos o consumido etc e tal.”
Para quê ficar repetindo isso?
A maior parte dessas coisas é apenas boa gestão. As empresas se dão melhor respeitando o consumidor, não mentindo para seus empregados etc....
Outras,são coisas coisas que qualquer empresa decente faz.Tem a ver com aquelas atitudes que aprendemos em casa, de nossos pais e avós. Decência. Para que badalar isso?
Imagine a impressão que daria se eu me apresentasse assim:
”Boa noite.
Sou Clemente Nobrega, físico,escritor,consultor e palestrante.
Ah, ia esquecendo...Quero que saibam que sou também um não- estuprador,viu?”.

Pois é.......
Eu sempre achei que se uma empresa (QUALQUER empresa) precisa "apresentar" o argumento de ser "socialmente responsável" ou "sustentável" (ou qualquer bosta do gênero) para posicionar-se no mercado, o melhor a fazer seria fechar a empresa.

O exemplo do Clemente Nóbrega é impecável.

FIDELIZAÇÃO como estratégia

A notícia, do Portal G1, me chamou a atenção:

Chrysler aposta nos antigos clientes para crescer no Brasil Denis Freire de Almeida Do G1, em Itu (SP) Concretizada a transferência de capital da Chrysler mundial, que desde outubro de 2007 não pertence mais ao grupo Daimler (Mercedes-Benz, no Brasil) e sim ao fundo de investimentos norte-americano Cerberus, a Chrysler do Brasil ganhou maior autonomia e anunciou seus planos estratégicos para incrementar a participação no mercado. A empresa representa as marcas Chrysler, Jeep, Dodge (veículos) e Mopar (acessórios).
“Nossas vendas vêm crescendo gradativamente nos últimos anos, mas estamos buscando novas frentes para otimizar esse crescimento”, disse Philip Derderian, diretor geral da Chrysler no país. “Primeiro queremos resgatar parte dos clientes que um dia compraram nossos veículos.” Para isso, a empresa vai lançar campanhas de manutenção de rotina com preços reduzidos para troca de óleos lubrificantes, filtros e pastilhas de freio. “Queremos fazer com que os nossos antigos clientes voltem aos concessionários. Com isso, retomaremos o relacionamento empresa/cliente e, principalmente, incentivaremos o contato direto com a nova gama de produtos”, afirmou Derderian. Apontado com um dos mais importantes mercados pelo presidente mundial da empresa, Tom LaSorda, o Brasil está recebendo atenção especial da matriz norte-americana. “No ano passado, o Brasil representou 57% do volume total de vendas da América Latina. É uma parcela de respeito que esperamos que cresça 16% com os novos 300C V6, Town&Country (ambos da marca Chrysler) e Cherokee Sport (da Jeep)”, acrescentou o diretor brasileiro.

Nessa contabilidade pode ser incluída a chegada no segundo semestre do crossover Journey, da Dodge, que mescla características de minivan, perua e utilitário-esportivo. Com capacidade para sete passageiros, o novo modelo deve ser vendido por cerca de R$ 100.000,00. Outras novidades próximas devem ser o jipe Wrangler com quatro portas e motor diesel V6 de 204 cavalos, que já está em processo de homologação no Brasil e que também deverá ser adotado em uma versão da Cherokee Sport. Atualmente a Chrysler do Brasil conta com nove produtos no mercado: as picapes Dodge Ram, cabine simples e dupla, o jipe Wrangler, os utilitários esportivos Grand Cherokee e Cherokee Sport, além da minivan Town&Country e dos sedãs 300C , modelos V6 e V8. O carro-chefe da marca, que representa cerca de 40% das vendas no Brasil é o hatch retrô PT Cruiser, o modelo de entrada da empresa, que custa a partir de R$ 62 mil.

Philip Derderian transborda otimismo em relação ao futuro da Chrysler do Brasil, mas vale lembrar que a empresa tem um dos históricos mais conturbados na indústria automotiva brasileira – que inclui a saída do país no início da década de 80 (época em que fabricava os famosos ‘Dojões’ V8) e o mais recente fechamento da linha de produção da picape Dakota. Se depender apenas e tão somente da qualidade dos novos modelos da empresa, o que nem sempre acontece, o otimismo do dirigente brasileiro é justificável.

A matéria completa está aqui, e inclui fotos de alguns dos modelos citados (coisa da maior importância para fãs de carros, como eu).

A marca Chrysler, para quem conhece um pouco sobre carros, é da maior importância. Ao apostar nos clientes que conhecem os produtos - e, mais do que isso, estão satisfeitos e são fiéis - para retomar seu crescimento, a empresa acerta na mosca.
Afinal, para que gastar dinheiro buscando novos clientes se há tantos que já compraram seus produtos e gostam ???

Infelizmente, a empresa nunca conseguiu firmar-se no mercado brasileiro - por diversas razões. Mas a estratégia geral me parece acertada.
Vejamos como ela é conduzida daqui por diante...... Isso é que vai fazer toda a diferença.

Campanha anti-modismo reformulada

Apenas para registrar, estou fazendo uma pequena alteração na "campanha anti-modismo imbecilizante no marketing".
Ela passa a se chamar, a partir de hoje, "campanha anti-modismo".

Primeiro, porque eu acabei inserindo nesta rubrica temas que eventualmente estão pouco relacionados ao marketing propriamente dito.

Segundo, porque o nome era muito longo (um fator de estética no menu de assuntos do blog, à esquerda).

Terceiro, porque o novo nome permite expandir a abrangência do assunto sem prejuízo semântico.

Sustentabilidade e Responsabilidade Social

Gratas surpresas me aguardavam ontem, na leitura dos jornais (Folha de São Paulo e Valor Econômico).
Duas notícias aparentemente sem relação, mas que passavam a fazer todo o sentido juntas quando conhecido o histórico de discussões que coloco aqui no blog.

Vou começar, então, pela matéria que li primeiro (cuja íntegra está aqui, restrita a assinantes da Folha ou do UOL), da qual ressalto alguns trechos:

O Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) decidiu ontem suspender a veiculação de duas campanhas publicitárias da Petrobras em que a empresa destacava suas ações de preservação do meio ambiente. O conselho acatou o argumento de que se tratava de propaganda enganosa da empresa.
A decisão ocorreu em razão de uma ação movida pelos governos estaduais de São Paulo e de Minas Gerais, pela Prefeitura de São Paulo e por ONGs.
De acordo com a ação, a Petrobras faz propaganda enganosa ao manter no mercado um diesel extremamente poluente -com alta concentração de enxofre, que é cancerígeno e afeta a saúde da população.
A ação pede que o Conar "suste a divulgação de todas as campanhas que abordem sua sustentabilidade empresarial e responsabilidade socioambiental, vez que como demonstrado estes compromissos não existem na prática".
As entidades afirmam que a empresa fala recorrentemente em suas campanhas e anúncios publicitários sobre seu compromisso com a qualidade ambiental e com o desenvolvimento sustentável. "Entretanto, essa postura que é transmitida por meio da publicidade não condiz com os esforços para uma atuação social e ambientalmente correta".
O secretário municipal de São Paulo, Eduardo Jorge (Verde e Meio Ambiente), que desde 2005 insiste para que a Petrobras coloque no mercado um diesel menos poluente, disse que "a decisão foi exemplar".
O secretário estadual Xico Graziano (Meio Ambiente) concorda. Para ele, a decisão é "uma vitória ética fundamental porque o Conar, no fundo, defende o consumidor". "Ficou comprovado que a Petrobras tem uma conduta inadequada."
Marcelo Furtado, do Greenpeace, afirma que o Conar ontem "repudiou a maquiagem verde". "Isso é fundamental para estimular as empresas que querem fazer sustentabilidade com seriedade a continuarem. E dá um sinal para aquelas que querem arriscar enganar o público e não cumprir leis de que não há mais espaço para picaretagem", afirmou.

Antes de tecer quaisquer comentários, transcrevo alguns trechos da segunda matéria, do Valor Econômico (aqui, apenas para assinantes):

A platéia deverá sair hoje com mais dúvidas do que quando entrar na palestra do especialista em difusão de informações financeiras e professor da Universidade de Princeton, Harrison Hong, hoje em São Paulo. Isso poderá decorrer da falta de respostas para as perguntas que ele fará, a começar pelo tema de sua apresentação: "Qual o valor da responsabilidade social corporativa? Ainda não temos todas as respostas sobre isso", ratifica, depois de ter produzido extenso estudo sobre o crescimento do volume de investimentos feitos segundo esses princípios.

Ainda que não se saiba direito o que é essa tal responsabilidade social corporativa, muito menos a concepção mais abrangente de sustentabilidade, o dinheiro corre com rapidez para esse caminho. "Definitivamente, esses investimentos (em ativos socialmente responsáveis) são uma tendência."

De 2005 a 2007, os investimentos socialmente responsáveis cresceram no mundo 18%, enquanto os demais, 3%, afirma Hong. Os fundos globais desse perfil cresceram de 55 carteiras em 1995 para 210 em 2005, passando de US$ 12 bilhões para US$ 179 bilhões. Um em cada nove dólares aplicados por investidores institucionais no mundo segue esses princípios. No Brasil, segundo a Associação Nacional de Bancos de Investimento (Anbid) - que coloca governança corporativa e sustentabilidade no mesmo balaio -, já são 31 os fundos nessa linha, com mais de R$ 2 bilhões de patrimônio.

O Brasil é um dos cenários onde esse mercado mais tende a evoluir, diz Hong. Primeiro, por causa das características das maiores empresas daqui, que têm relação próxima com o meio-ambiente por serem produtoras de commodities. Segundo, porque aqui se desenvolve a idéia da seleção das empresas por esses critérios. O Brasil é pioneiro entre os emergentes na criação do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da qual seu colega de Princeton, José Alexandre Scheinkman, participou. Ambos participam hoje do seminário "Mercado de capitais: o cenário atual e desafios para o futuro", promovido por Ibmec São Paulo e Máquina Finance PR.

As pessoas e o mercado não têm noção exata do que está acontecendo quando se trata de responsabilidade social, diz Hong. "Não se compreende a motivação nem os custos e benefícios", diz. Isso traz um perigo, avalia, porque há uma demanda forte por aplicações do tipo. "Por enquanto, não há critério absoluto e consensual para se incluir empresas nessa categoria."

Há justificativa para algumas críticas ao ISE, diz Hong. Segundo ele, os critérios para seleção são subjetivos demais, como ocorre em projetos similares no mundo todo. "Pode ser injusto escolher um grupo e destacá-lo do resto do mercado." Para ele, faria mais sentido um ranking que mostrasse em que pé estão todas as empresas, para se ter noção de qual o papel desempenhado por companhia e como ela atua em seu setor.

Também é complicado misturar governança corporativa - que, para ele, já tem critérios mais objetivos e consensuais - com sustentabilidade, como faz o ISE, diz. Para ele, há temas conflitantes. Os interesses dos acionistas nem sempre são os mesmos das demais instituições que se relacionam com a empresa. Às vezes podem até ser conflitantes, comenta ele, que, embora crítico, reconhece como louvável a iniciativa de criação do ISE.

Quanto à comparação do desempenho do ISE com o dos outros índices da Bovespa, ele reconhece que não haveria como eles apresentarem rumos muito diferentes. Desde dezembro de 2005, até ontem, o ISE apresenta alta de 96,60%, enquanto o Ibovespa sobe 102,26% no mesmo período. "Eles são muito relacionados porque deles constam empresas muito similares", diz Hong.

As análises do Harrison Hong citadas na matéria são, basicamente, aquelas às quais eu cheguei em 2005 (formalmente, pois informalmente já tinha esta percepção antes).
As discussões envolvendo "sustentabilidade" e "responsabilidade social" ainda são um tiro no escuro: ninguém sabe definir o que é isso, não existem indicadores ou quaisquer métricas capazes de gerar dados que embasem comparações, e muita gente aproveita-se deste mar de ignorância para tripudiar, vender uma "imagem" que em nada representa a verdade, e enganar alguns incautos com isso.

Esta conclusão gera, por um lado, uma incrível profusão de pseudo-definições sobre os temas, muitas das quais mantêm pouca ou nenhuma relação com as demais; por outro, cria-se um modismo irritantemente ignóbil - que, por seu turno, acaba criando uma "febre": muitas empresas contratam picaretas que se dizem especialistas no assunto para prestar-lhes "consultoria".

Ora, se ainda não se sabe ao certo o que é "sustentabilidade", como é que alguém pode ser especialista no assunto ?

Seria o mesmo que, metaforicamente falando, alguém se dizer especialista em energia nuclear em 1725..... Como alguém poderia ser especialista no assunto se ainda era um tema desconhecido ?

Seria possível imaginar um especialista em lâmpadas incandescentes em 1830 ? Como, se Thomas Edison só viria a inventá-las 50 anos depois ?

Se ninguém sabe o que é "alguma coisa", é impossível ser especialista nesse "alguma coisa".
Neste caso, "alguma coisa" pode ser perfeitamente substituído por "responsabilidade social", "sustentabilidade" ou qualquer outro modismo chato e vazio.

E, como sempre, tem gente que se aproveita desse mar de ignorância - como fica claro na matéria sobre a Petrobras. Eu sempre me perguntei como uma empresa petrolífera, que polui descarada e constantemente o meio-ambiente tem a cara de pau de produzir propagandas (enganosas) auto-intitulando-se "sustentável".

Isso demonstra que DEFINITIVAMENTE o termo "sustentável" ainda não significa nada......
Estou afirmando que JAMAIS significará ?
NÃO.
Estou dizendo, com plena convicção, que atualmente não significa nada.

Vamos imaginar o seguinte: se a Petrobras disser que as propagandas que foram proibidas pelo Conar não têm nenhum "problema" ou "inconformidade" que justifique a decisão do órgão. Nas suas explicações, ela pode afirmar que no entendimento da empresa, "sustentabilidade" é destinar dinheiro (obviamente isento de impostos, e num montante dedutível do imposto a pagar ao final do ano fiscal) para ajudar índios do Xingu a comprarem seus iPods.
Ela está errada ????????
Se ninguém sabe o que significa ser uma empresa "sustentável"...... fica impossível dizer se esta ou aquela empresa é "sustentável" ou não. A Petrobras afirma que é, e ponto final.

O mesmo raciocínio vale para empresas "preocupadas com a responsabilidade social".
O que é isso ?
Destinar dinheiro para entidades filantrópicas e ONGs (dinheiro este que servirá para amortizar o total de impostos a serem recolhidos, obviamente) é ser "socialmente responsável" ?
Obrigar os funcionários (que aquelas insossas gerentes de RH chamam de "colaboradores") a passar 1 dia a cada 6 meses pintando uma escola decrépita que fora abandonada pelo governo é ser "socialmente responsável" ? É fácil fazer caridade com o dinheiro dos outros, né ?! Obrigar o funcionário a fazer coisas deste tipo é uma humilhação abominável.....Mas cansei de ver empresas colocando uma relação de escolas e afins que recebem os funcionários com esta finalidade em seus "balanços sociais"....(como se eles não fossem pressionados a ir, sob o risco de serem demitidos ou mesmo discriminados internamente depois)


Contudo, o fato de nada significar, não impede que pessoas de má-fé ou de peremptória ignorância digam ser "especialistas", e acabem cobrando por prestação de serviços equivalentes à antimatéria.

Uma rápida busca na internet indicará um listagem quase infinita de empresas "especializadas" em prestar serviços ligados à sustentabilidade ou mesmo à responsabilidade social - isso sem falar dos picaretas "especializados" em marketing pessoal, marketing político, marketing esportivo, marketing odontológico, marketing bacteriano, marketing canino, marketing eqüino, marketing lunar etc.......

Terceirizar a marca ?

Matéria que recebi por e-mail, da HSM-Management:

A construção de marcas é muito mais do que responsabilidade do departamento de marketing ou mesmo do CEO, embora ambas as funções devam dedicar-se ativamente à defesa e proteção da marca para que o esforço seja bem-sucedido. A construção e reforço de uma grande marca é tarefa de todos, da diretoria à recepção de uma organização.

Estamos mergulhados, como nunca antes, em uma enxurrada de produtos, serviços, empresas e marcas. Todos ávidos em se destacarem dos demais, diferenciarem-se e, acima de tudo, serem amados e desejados.

Nesse meio tempo, dissemina-se a crença de que a grande resposta para o problema da indiferença de produtos e serviços envolve algo “mais” que o desperdício de rios de dinheiro em marketing, como acontecia ou até poderia ter acontecido no passado.

Chegou-se ao consenso de que, bem ou mal, nem todo o dinheiro do mundo poderá comprar amor ou confiança. Algumas das marcas mais queridas do mundo, como a Starbucks, não gastam quase nada com ações de marketing tradicionais.

Por outro lado, os funcionários da empresa sabem como se portar. O treinamento, os benefícios, o senso de solidariedade e, portanto, a atitude e apresentação dessa empresa encontram-se, de forma consistente, um passo à frente do restante das milhares de indústrias de restaurantes e fast food.

Esse é um bom exemplo de como, se compreendermos nossa marca (seus valores, sua missão e sua razão de ser) e a integrarmos de modo coerente em tudo o que fazemos, toda a organização pode se portar em praticamente qualquer situação.

Comportamento e qualidade, com o tempo, promovem confiança. A publicidade pode ajudar a confirmar o que já é e não o que deve ser.

Os ativos mais valiosos de uma empresa não são mais físicos. Fábricas, caminhões, depósitos, materiais, funcionários e até os mais suntuosos prédios para abrigar sedes corporativas deixaram de constituir insígnias de êxito empresarial dignas de crédito.

Esses bens tangíveis, outrora tão reverenciados, agora se encontram pendurados no pescoço de muitas companhias como passivos no balanço patrimonial ou ativos de desempenho deplorável.

Hoje, ninguém mais quer possuir uma fábrica. Empresas como a Nike, sem a menor intenção de algum dia vir a fabricar seus próprios produtos, investem seu capital onde obtém o melhor retorno, sobretudo em longo prazo: no desenho, projeto, marketing e posicionamento de marca de produtos inovadores. O remanescente é terceirizado para especialistas, que cuidam da fabricação e distribuição.

Não obstante, há um ativo, esse intangível, que continua sendo muito superior a todos os demais e não pode ser terceirizado com facilidade: a marca. Se a “Nike” quiser prosperar, e não somente sobreviver, no atual clima econômico, terá de fazer mais do que apenas terceirizar seu produto com eficiência. Precisará tornar-se uma grande marca: um processo, mais complicado do que a terceirização de equipamentos eletrônicos.

Há, e continuará havendo, uma pressão crescente sobre as corporações. Sobretudo nas grandes, que precisam se comportar de forma mais responsável como cidadãs. Usar seus poderes “super-humanos” para o bem.

As empresas precisarão tornar-se mais humanas e caminhar com mais leveza sobre a terra. No novo mundo das marcas, haverá menos lugares para organizações que desrespeitam essa dinâmica social fundamental.

Graças ao advento da Era da Informação e da mídia, quase todos os setores e seus participantes estão mais transparentes do que nunca. Todos estão nus lá fora – tais como comerciais de televisão, brochuras e anúncios em revistas muito sofisticados – e não conseguirão mais ocultar eventuais feiúras.

Já pode ser difícil o bastante conhecer uma empresa. Não é tão simples explicar o segredo do sucesso das grandes marcas. A construção de uma imagem é o processo mais desafiador, complexo e minucioso que uma empresa pode se dedicar. É mais intuitivo que analítico e, na maior parte do tempo, não pode ser visto. Mas sempre pode ser sentido.

Em empresas em que a marca é respeitada e se tem respeito, o marketing só é bem aceito se a sua utilização segue objetivos definidos e pautados em critérios éticos. O marketing deveria olhar para uma empresa de princípios éticos rígidos e buscar a melhor forma de potencializar essas qualidades, no sentido de fortalecer a marca. Boas práticas já são inseridas em políticas de Governança Corporativa. Tragam-nas para o departamento que mais possibilita a geração de valor de uma companhia, do pequeno ao grande porte.

Hummmmm.......
Sei não......
Depois de ler isso, fiquei pensando no ranking das marcas mais valiosas do Brasil.

Já tratei disso (aqui), e fico me perguntando: será que Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Petrobras, Gradiente e AmBev, entre outras, percebem alguma relação entre "ética", "governança corporativa" e os valores de suas marcas ?????
Sobre as marcas mais valiosas do Brasil, recomendo algumas leituras, que inclusive usam critérios diferentes: aqui, aqui e aqui.

São empresas que violam leis, ignoram outras tantas, enganam seus clientes (especialmente os bancos, que ROUBAM os clientes também), denunciam concorrentes à justiça e muitas vezes "inventam" evidências para condenações e multas, têm desfalques e negócios escusos que acabam prejudicando a rentabilidade etc etc etc.....

A HSM-Management é uma empresa "engraçada".... Publica muita coisa interessante, com altíssimo valor. Mas também adora um modismo, um chavão, uma auto-ajuda do mais baixo nível..... Ela AMA os "gurus" - e não tem nenhum pudor em publicar qualquer bosta afirmada por um dos seus "gurus" de cabeceira.

E, no meio tempo, publica coisas que não fedem nem cheiram também.....

Novas mídias e as agências de propaganda

O texto é da folha de São Paulo de 02/03/2008, e trata de uma questão da maior importância:

Novas mídias mudam grandes agências

Maiores grupos de propaganda do país modificam as suas estruturas para competir por verbas cada vez mais pulverizadas

CRISTIANE BARBIERI - DA REPORTAGEM LOCAL

Na fogueira das vaidades do mundo da propaganda, dividir quartos, hospedar-se num hotel relativamente simples e passar o fim de semana ensolarado num auditório ouvindo gurus e economistas seria impensável, até poucos anos atrás. Pois foi exatamente o que aconteceu com um grupo de 210 dos mais renomados publicitários do país, na semana passada.

Na 1ª Convenção Executiva do grupo ABC, presidentes e criativos de 12 agências ficaram de quinta-feira a domingo ouvindo palestras. Entre elas, do empresário Beto Sicupira, do ex-ministro e acionista da Sadia Luiz Fernando Furlan e do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.

Na pauta, nada de campanhas criativas e engraçadinhas, prêmios e genialidades da raça, mas, sim, orçamento, macroeconomia, gestão de pessoas e empreendedorismo. "Estamos nos atualizando para acompanhar o mundo", diz Nizan Guanaes, presidente do grupo ABC.

Isso porque a realidade à qual os publicitários estavam acostumados mudou. Saíram de cena verbas polpudas, gastas principalmente numa gigantesca campanha de TV, e entrou no ar a pulverização da comunicação. "O consumidor se pulverizou, e as verbas se pulverizaram atrás dele."
Com as novas tecnologias, a propaganda passou a abranger áreas como "advergames" (anúncios em jogos eletrônicos), marketing viral (boatos na internet), as de guerrilha (ações de impacto), promocional, de ações no ponto-de-venda, entre dezenas de opções.

Apesar de dizerem que oferecem e estão habituadas a todas essas alternativas, as agências tentam descobrir maneiras de garantir para si fatias maiores das verbas agora picotadas.
"Mais do que canibalização, está havendo uma complementaridade entre as diferentes formas de comunicação", diz Fabio Fernandes, sócio da F/Nazca Saatchi&Saatchi. "Nenhuma delas está morrendo, mas se unindo umas às outras e multiplicando negócios."

Para aproveitar a tendência, Fernandes e três sócios criaram, na semana passada, a holding Qu4tro. Sob ela, estarão empresas de promoções, eventos, marketing direto, "buzz marketing", "mobile marketing", conteúdo e novas mídias.
A primeira do grupo é a 360º BTL, que faturou R$ 25 milhões no ano passado com eventos, promoções e incentivo. A expectativa é a de que sejam feitas mais duas ou três aquisições neste ano.
"Amplificamos nossos horizontes para outras disciplinas", diz Fernandes, que admite que estava perdendo negócios por não atuar mais fortemente em outras áreas.

Para abrir o leque de ofertas, Fernandes teve de flexibilizar o contrato de exclusividade que tinha com o grupo britânico Saatchi&Saatchi. Assim, a Qu4tro abrigará negócios que não forem de interesse da Saatchi, apesar de, no mundo, a agência ter coligadas em áreas de fora da mídia tradicional.
"Futuramente a Saatchi poderá fazer aquisições conosco", diz Fernandes.

Ter agências de diferentes áreas coligadas ou abrigá-las sob a mesma companhia, aliás, é uma das principais discussões sobre os rumos futuros do setor. O grupo Interpublic, um dos gigantes no mundo, adotou modelos diferentes nas agências que abriga.

Na Giovanni+Draftfcb, por exemplo, a estratégia foi juntar todas as áreas sob o mesmo teto, literalmente. Cerca de 350 funcionários de áreas completamente distintas passaram a conviver e foram treinados exaustivamente para entender o que os agora novos colegas de trabalho fazem. Objetivo: otimizar a oferta de serviços e gerar negócios.

Entre outras iniciativas, foi implantado o Projeto Evolução, reunião mensal na qual funcionários de determinadas áreas explicam para os de outras o que fazem e como operam. "Nesse tipo de atendimento, não há conflitos de áreas, não há sócios diferentes, e a recomendação do serviço para o cliente é isenta", afirma Aurélio Lopes, presidente da Giovanni+Draftfcb.

Segundo ele, ao reunir serviços e facilitar sua oferta, a agência conseguiu aumentar a relação financeira com os clientes em torno de 25%. Num dos casos, por exemplo, foi criada uma propaganda para o Habib's que tinha uma campanha para eleição do melhor quibe em filmes feitos para televisão, urnas e material de ponto-de-venda e ações pela internet.

"Por sete anos nossas empresas trabalharam como coligadas", diz Lopes. "Eram duas empresas diferentes, com visões diferentes, e os resultados não eram os mesmos."

O método de trabalho, entretanto, está longe de ser unanimidade. "Não é possível entender de parto de onça e atracação de navio", diz Guanaes. "Respeito quem adota, mas não acredito em comunicação 360º. Cada um tem sua especialidade e é o que os grandes grupos do mundo estão fazendo."

Numa área que muda com velocidade, a discussão deve ir longe, dizem os especialistas. Os publicitários acreditam, no entanto, que os dois formatos conviverão entre si, como opções múltiplas à comunicação também cada vez mais variada.

Na mesma matéria, uma frase do publicitário Nizan Guanaes é taxativa: Não é possível entender de parto de onça e atracação de navio [...] Respeito quem adota, mas não acredito em comunicação 360º. Cada um tem sua especialidade.

Uma matéria interessante..... Demonstra o impacto que as novas mídias tem trazido aos negócios.
Mas muitas vezes cria-se um modismo em torno de alguma destas novidades.... Isso é sempre um risco !

A mesma Folha de São Paulo, uma semana depois (09/03/2008), publicou a tradução de um artigo publicado originalmente na "Atlantic Monthly", que trata das "novas mídias". Longo, mas vale a leitura:

A revolução será televisionada
Usando as mesmas armas da internet, redes de TV podem dar a volta por cima e atrair mais público que o mundo virtual
MICHAEL HIRSCHORN

Uma das coisas mais cansativas nos devotos das novas mídias é a sua convicção, em nada diferente daquela ostentada por pessoas que aderem a cultos religiosos: para eles, ou uma pessoa "entende" o que é importante ou não entende. Ainda que seja um costume cansativo, isso não quer dizer que não estejam certos, pelo menos em certa medida.
Um exemplo clássico seria a maneira como Steve Jobs [principal executivo da Apple] transformou a indústria fonográfica em refém e praticamente a destruiu. As grandes gravadoras, ao concederem à Apple o direito de vender faixas individuais por US$ 0,99, solaparam o modelo de negócios que as sustentava -vender grupos de canções unidas em um produto chamado "álbum", por até US$ 20 a unidade.
O que elas não perceberam foi o fato de que as pessoas estavam prontas para começar a consumir música de maneira inteiramente nova. As gravadoras viam o iTunes como uma maneira de ganhar dinheiro sem despesas -como uma fonte "subsidiária" de receita, no sentido legal do termo.
Jobs tomou essas canções baratas e as vendeu abaixo do preço, como forma de estimular a compra dos dispendiosos iPods fabricados por sua empresa, e o setor de música em sua forma tradicional agora está despedaçado.
Como trabalho no setor de TV convencional, não tinha percebido até agora que exatamente a mesma coisa está acontecendo no mercado de vídeo. Eu certamente acompanhei a ascensão de serviços de vídeo online como o YouTube.
O iTunes também começou a operar no mercado de vídeo, oferecendo uma combinação entre vídeos profissionais e podcasts em vídeo de amadores e quase amadores.
Como as gravadoras antes deles, as redes de TV e estúdios de cinema licenciaram parte de seu conteúdo para a Apple, permitindo que o iTunes vendesse programas e filmes com a mesma estratégia de preço único que ela havia adotado para a música (US$ 1,99 no caso dos programas de TV e US$ 9,99 para filmes).
O iPod Video, que concorre com os celulares capazes de exibir vídeos e outros aparelhos capazes de exibir essa forma de conteúdo, permitiu que o conteúdo visual chegasse ao mercado móvel, o que deu início a um período de vídeo acessível a qualquer hora, em todo lugar e de imediato.
Tudo isso parecia apenas ruído de fundo, resmungo digital, porque uma coisa era óbvia: as pessoas amam a televisão. Jamais deixarão de assistir à TV.
O YouTube pode ser popular mas não conta, porque não é TV de verdade. Seus vídeos são curtos, e muitos deles são esquisitos. A TV profissional apresenta mais brilho, narrativas mais agradáveis. E esses valores seriam eternos.
Mas uma recente visita a Houston me convenceu de que eu não estava entendendo a situação. Meu amigo Mike e sua mulher haviam dispensado completamente o televisor e, em lugar disso, utilizavam um iMac com tela de 20 polegadas como uma espécie de home theater improvisado, sem perdas dolorosas de qualidade.
O conteúdo vinha do iTunes, de outros serviços de mídia na web e de DVDs. Ao fazê-lo, dispensaram as polpudas contas da TV a cabo e afirmaram uma forma iconoclasta de controle sobre a mídia em suas vidas.
A experiência tradicional de assistir à TV não precisa necessariamente morrer, mas, para salvá-la, o complexo mídia-indústria terá que agir de modos não-tradicionais e desconfortáveis e terá, igualmente, que repensar "o que é TV".
No momento, isso significa assistir a um programa de vídeo produzido profissionalmente. O telespectador é um participante passivo e usa um televisor ligado a um decodificador que recebe conteúdo de um serviço de cabo ou transmissão digital.
No futuro, a TV será uma cacofonia de conteúdos profissional e amador, em forma longa ou curta, distribuídos por uma variedade de plataformas e recebido por uma variedade de aparelhos.
O conteúdo recebido será editado, comentado, parodiado e retransmitido pelo antigo "telespectador" -agora chamado "usuário"- para quem quer que ele deseje. Determinar quem pagará a quem para fornecer que serviço a quem mais representa a grande questão para esse novo modelo, em torno do qual todas as revoluções da mídia parecem girar.
E não há nada que indique que as pessoas que vêm sendo pagas agora continuarão a sê-lo dentro de alguns anos. O modelo surgido depois da Segunda Guerra, de conteúdo em vídeo dispendioso movimentando um setor de produção de conteúdo imensamente lucrativo (todos aqueles filmes com orçamentos de US$ 200 milhões) está sob certa ameaça.
A grande greve dos roteiristas encerrada recentemente nos EUA e uma possível greve dos atores na metade deste ano representam a grande batalha final pelo controle dos lucros do conteúdo em um momento que talvez seja o último em que disputar esse controle valha a pena -mais ou menos como as greves dos operários siderúrgicos nos anos 1980.
A história quanto ao vídeo difere da história que aconteceu no setor de música de maneira crucial. Ser um fã de música tradicionalmente envolvia ir à loja de discos, dedicando quantias consideráveis a um artefato do qual você conhecia apenas uma ou duas canções, e o processo todo, em geral, resultava em decepção com o produto recebido.
O modelo que o iTunes criou no setor de música e o modelo do download ilegal representaram um salto quântico em termos de satisfação dos consumidores, diante dos modelos anteriormente existentes: tornou-se possível pagar apenas pelas canções realmente desejadas (ou obtê-las sem pagar coisa nenhuma!).
Além disso, o método oferecia um sistema de armazenagem conveniente, que permitia dispensar todas aquelas caixas quebradas de CDs.
Já o modelo tradicional da TV é muito mais amistoso para com os usuários. Os programas são gratuitos ou, ao menos, seu custo fica soterrado em meio às faturas da TV a cabo.
Assistir a vídeos na web, ao contrário do que a tendência pareceria indicar, é uma experiência mais analógica do que assisti-los em um televisor. Na TV é possível selecionar entre centenas de ofertas instantaneamente ou escolher entre dezenas de programas que você tenha preservado em seu gravador digital de vídeo.
Na maioria dos sites de vídeo, no entanto, clicar de programa a programa envolve abrir e fechar software de mídia e assistir a intermináveis anúncios que surgem na tela antes do programa.
A qualidade continua abaixo da média, com definição baixa, programas de reprodução de mídia que oferecem telas reduzidas e problemas de sincronização de áudio e vídeo. A seleção disponível não é das mais amplas, e não existe um guia central que informe o que está disponível, onde e quando.
É fácil dizer que esses problemas terminarão resolvidos, mas restará sempre a suspeita de que a experiência propiciada é desagradável intencionalmente, para que as pessoas não abandonem os seus televisores rápido demais.
Como diz Mark Cuban, empresário de internet, proprietário do time de basquete Dallas Mavericks, a curva de inovação na web está estagnada, e a largura de banda disponível também está chegando ao limite.
Em outras palavras, há um limite para o volume de dados que pode ser distribuído pelos nódulos da internet, e essa limitação estrutural torna improvável que a web venha a propiciar uma experiência lisa de vídeo, pelo menos no futuro previsível.
É por isso que Cuban afirmou no ano passado, contrariando as opiniões dominantes, que a web "é chata e está morta". E é exatamente aí que estão o problema e a oportunidade que a TV tradicional precisa encarar.
O avesso da teimosia do setor de música é a mentalidade de rebanho -"precisamos acompanhar o que a garotada faz". Essa mentalidade dispõe que, a menos que a empresa aposte todas as fichas na internet, ela não está "sacando a coisa".
Mas "sacar a coisa" não significa necessariamente ceder ao coro dos digitais, especialmente se isso significa destruir seu negócio no processo. Nos dois últimos anos, as redes de TV colocaram programas na web de maneira desordenada. A lógica é que, caso não o façam, alguém mais o fará.
Mas, como o setor de música logo aprendeu (a exemplo do setor jornalístico anteriormente), esse modelo rapidamente faz de um negócio uma organização de caridade, o que solapa o valor de seu produto, ainda que exponha o conteúdo a uma audiência maior.
Isso ocorre porque anunciantes e redes abertas ainda não definiram um protocolo para a venda de publicidade que acompanhe a quase infinidade de conteúdo disponível, e os consumidores ainda não estão preparados para gastar muito dinheiro pagando por downloads.
Existe uma solução, e ela está bem debaixo dos narizes das redes de TV: transformar a televisão em algo mais parecido com a internet. Em diversos posts na web, Cuban vem promovendo imensas inovações que devem surgir com a TV de alta definição, entre as quais funções plenas de internet nos televisores e decodificadores de próxima geração.
A televisão com recursos de web provavelmente significaria uma profunda perda de controle para os programadores de TV, porque as prerrogativas tradicionalmente reservadas a quem controla datas e horários se tornariam irrelevantes. O mesmo se aplicaria ao conceito de "rede" de TV, já que a maioria dos programas se tornaria igualmente acessíveis, não importa quem os exiba.
Na medida em que avançamos na direção de uma cultura em que as escolhas cabem mais e mais ao consumidor, a TV certamente precisa acompanhar isso, não importa o quanto pareça modismo.
Mas não há motivo para que a própria TV não concorra como versão futura da web, segundo a visão de Cuban, oferecendo escolhas ilimitadas (imensos estoques de filmes, temporadas inteiras de seriados), capacidades de edição e distribuição por usuário (ou seja, a possibilidade de enviar a um amigo um trecho do episódio de alguma série que você acabou de assistir), reprise, armazenagem, WiFi...
E, como todos os dados percorrerão a mesma "tubulação", mas sem a influência desestabilizadora da internet, a TV poderá oferecer resolução excelente, mesmo em um televisor de 60 polegadas.
E eis a última das inversões: à medida que TV e internet convergem como parte de algo genericamente conhecido como banda larga, as distinções entre as duas logo se tornarão irrelevantes, do ponto de vista dos consumidores. Mas será que o híbrido resultante se parecerá mais com a TV, acrescida de interatividade, ou com a internet, acrescida de TV?
A distinção valerá bilhões para quem chegar primeiro e organizar a bagunça de maneira satisfatória para o consumidor.

MICHAEL HIRSCHORN foi vice-presidente executivo da VH1, um dos canais da MTV. É colunista da revista "Atlantic Monthly", onde a íntegra deste texto foi publicada. Tradução de Paulo Migliacci .

Vendedor chato

Inicio o post com uma contribuição do amigo Leandro Vieira. Eu comento depois.

(Des)Atendimento ao Cliente
Por Leandro Vieira

Domingo à tarde, nada melhor que passear com a família no shopping. Lá estava eu, olhando as vitrines, completamente de bobeira e sem compromisso. Entro na livraria – meu destino favorito – e paro, primeiramente, na seção de revistas. Em menos de dez segundos, uma atendente me aborda com um grande sorriso nos dentes: “Boa tarde, senhor! Está procurando alguma coisa específica?”. Educadamente, respondi com o tradicional “estou apenas olhando, obrigado”. A atendente se coloca à disposição e me entrega uma fichinha com o seu nome e um código, algo de extremo mau gosto (a moda nessa livraria é entregar essas fichas para que as vendas sejam computadas ao atendente, independente dele prestar um atendimento ao cliente ou não).

Seleciono três revistas, e me dirijo à seção de livros de negócios. Ao me ver, a mesma atendente me aborda novamente: “chegaram muitas novidades essa semana! Está procurando algum título específico?”. Começo a pensar que ela é dotada de algum tipo de radar, ou sensor de movimento. Dispenso outra vez a sua ajuda com a mesma cordialidade, e inicio a leitura da contra-capa de um livro de marketing. “Quer uma cestinha pra colocar as revistas?”, quase grita no meu pé do ouvido, sempre sorrindo. “Isso não pode estar acontecendo”, penso eu. Mais uma vez, agradeço a atendente, e me dirijo ao fundo da livraria, com a intenção de me esconder e poder ler em paz a sinopse do livro. “Agora eu me livro dela”, falo com os meus botões.

Encontro uma confortável cadeira, sento-me e cruzo as pernas. Acho fantástico esse ambiente que as livrarias modernas inventaram para nos deixar bastante à vontade. O livro de marketing não era lá essas coisas. Começo a folhear as páginas de um almanaque dos anos 80 que alguém havia deixado na mesa à minha frente. Que interessante! Tinha o Bozo, o Ploc Monster, a Turma do Balão Mágico... “O SENHOR JÁ VIU O ALMANAQUE DOS ANOS 70?”, me desperta do transe nostálgico a maldita sorridente. “Não, obrigado!”, respondo já sem paciência.

Pior do que a falta de atenção ao cliente, só o excesso de atenção ao cliente. As empresas acreditam que impondo metas ou cotas de vendas a seus atendentes irão vender mais. Ledo engano. Fazendo isso, só conseguem transformá-los em chatos de galochas. É preciso deixar um espaço para os clientes respirarem. O processo de compra não é algo linear que começa com “Olá! Posso ajudá-lo?” e termina com “Muito obrigado e volte sempre!”. Envolve variáveis tão desconexas quanto lembrar da infância (eu estava quase comprando o almanaque dos anos 80!), ou imaginar o que a turma da faculdade vai achar do “meu novo computador”. Empresas, aprendam de uma vez: deixem seus clientes à vontade!

Fim da história: despistei a atendente sorridente, deixei as revistas e o almanaque dos anos 80 em uma prateleira e saí da loja de mãos abanando.

* Esse episódio é verídico e ocorreu em uma loja de uma grande rede nacional de livrarias, que recentemente foi comprada por outra rede maior ainda.

Leandro Vieira é Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Administrador de Empresas pela UFPB e bacharel em Direito pelo UNIPÊ. Tem MBA em Marketing, pelo Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM) e Certificado em Empreendedorismo pela Harvard Business School. Foi professor da Escola de Administração da UFRGS. Criador e Editor do Portal Administradores.

Ok, sou obrigado a concordar com o Leandro...... Mas PARCIALMENTE.
"Pior do que a falta de atenção ao cliente, só o excesso de atenção ao cliente" ?
Dependendo das circunstâncias, sim.
No caso contado pelo Leandro, é claro que a insistência da vendedora foi determinante para a "fuga" da loja - eu faria o mesmo; aliás, JÁ FIZ.....

Mas será que a situação descrita é pior do que quando um cliente tentar entrar em contato com uma empresa (seja para esclarecer uma dúvida, seja para reclamar de um produto/serviço problemático) e é ignorado ?
Eu passei por isso, como consumidor, com a Motorola - para ficar num único exemplo. Poderia citar dezenas de outros.....Dudalina, talvez ?
São diversas opções.

De qualquer forma, a irritação que um vendedor chato propicia passa mais rapidamente do que a raiva e/ou a frustração por ser ignorado, desrespeitado, chamado de otário (nas entrelinhas ou nas linhas).....

Porém, o fato concreto - e, neste sentido, concordo integralmente com o Leandro - é que as empresas não conseguem, no geral, colocar pessoas devidamente capacitadas e bem instruídas para lidar com os clientes.

Um erro crasso, sem dúvida.
Conquanto freqüente.

ROCK ROOM

Como despedida deste tipo de post neste espaço, alguns clássicos para o fim de semana.



OBS: Isso é um show de rock ou uma aula de aeróbica ?????







A partir de agora, posts sobre música (rock, claro!) serão restritos ao blog pessoal, aqui.

Propagandas de cerveja e mulheres

Lembro, há alguns anos, de discussões envolvendo o uso "exacerbado" de imagens de mulheres em comerciais de cervejas.
Os politicamente corretos de plantão (um bando de chatos, aliás) reclamavam que os comerciais tratavam as mulheres como "objetos".

Poder-se-ia argumentar que a propaganda apenas retrata os valores de uma sociedade - portanto, a sociedade brasileira é que trata as mulheres como "objetos"; a propaganda apenas mostra isso.
Seguindo esta linha de raciocínio, eis uma pequena amostra de como outros países lidam com a questão:







E, para quem quiser o download de mais alguns, ficam as sugestões aqui, aqui e aqui. Este último, aliás, eu acho o melhor, especialmente por causa do cachorro......

Branding: marcas mais valiosas

Nesta semana, estava tratando de estratégias de gerenciamento de marcas em minhas aulas, e coincidentemente (será) recebi um e-mail alertando sobre uma nova pesquisa da InterBrand, tratando exclusivamente das marcas mais valiosas do varejo na Europa.

Ao ler a pesquisa, acabei lembrando das menções feitas às pesquisas deste tipo, inclusive a Top of Mind no Brasil....

Vale a pena compararmos alguns dos levantamento da InterBrand.
Aqui está o arquivo (também em inglês, originalmente publicado na Business Week) com o levantamento das marcas mais valiosas do mundo em 2004; aqui, o levantamento de 2007 (meio grande, com 12Mb).
Interessante reparar as "mudanças" ocorridas em apenas 3 anos.
Para quem desejar aventurar-se a estudar todo o histórico dos levantamento da InterBrand, ver aqui.

É interessante avaliar, ainda, uma pesquisa da Saatchi & Saatchi, tratando das chamadas "private labels", ou seja, produtos fabricados por uma empresa sob contrato de exclusividade com uma terceira - o caso das "marcas próprias" dos varejistas, que são produtos fabricados por indústrias a partir de contrato de exclusividade com aquele varejista. A pesquisa está aqui.
E, voltando aos levantamentos da InterBrand, aqui está o arquivo com as marcas mais valiosas do varejo europeu; aqui, o levantamento das marcas mais valiosas do Brasil.

Para quem quiser detalhes sobre a metodologia utilizada nos levantamento da InterBrand, sugiro esta página aqui. Além disso, os arquivos completos costumam trazer não apenas a descrição completa da metodologia, como também algumas "perguntas freqüentes".

Vale a pena conferir - especialmente porque é muito comum serem realizadas pesquisas que simplesmente omitem a metodologia utilizada, o que me leva a crer que ou a metodologia é tosca e colocaria abaixo todas as conclusões da tal pesquisa, e por isso é omitida, ou a pesquisa foi realizada sem nenhuma base metodológica - o que também colocaria abaixo as conclusões.

Um exemplo perfeito de uma pesquisa que esconde a metodologia está aqui. Segui os links, achei o site da tal "Market Analysis", baixei o PowerPoint com os resultados da pesquisa........mas NADA de metodologia.
Como se pode confiar numa pesquisa assim ?
Qualquer um pode inventar resultados de pesquisas, esconder a metodologia, e sair alardeando que seus resultados e análises são "a última Coca-Cola do deserto".

Por essas e outras, tantas "conclusões" de pesquisas indicam esses modismos idiotas como se fossem coisa séria. Não são.

Tarifas bancárias em alta

Já tratei sobre a questão das tarifas bancárias aqui no blog - mas elas merecem discussões permanentes por serem uma forma tão descarada de lesar o cliente com anuência de um (des)governo omisso e incomPTente.

A matéria abaixo é da Folha de São Paulo, do dia 01/04/2008 (na íntegra, aqui):

Os consumidores já podem saber o valor das tarifas que serão cobradas pelos bancos a partir do dia 30 pelos serviços considerados prioritários pelo Banco Central e que só poderão ser majoradas 180 dias depois, segundo determinação do órgão. Para driblar o "congelamento", no entanto, algumas instituições financeiras já aumentaram os preços ou vão passar a cobrar por serviços que antes eram gratuitos.

Levantamento da Febraban (Federação Brasileira dos Bancos) comparando as tarifas cobradas em janeiro de 2007 com março deste ano mostrou que houve elevações significativas.

Como a resolução do Banco Central saiu no início de dezembro, não é possível mensurar qual parte do reajuste pode ser creditada ao "congelamento" imposto por seis meses. No banco Safra, por exemplo, houve majoração de 150% na tarifa cobrada pelo fornecimento de talão de cheque, contra uma inflação medida pelo IPCA de 5,54% para o período.

Já na Caixa Econômica Federal, a variação foi de 33%. Houve aumentos expressivos também na comparação entre os preços que serão cobrados a partir do dia 30 com os que estão em vigor agora. O Itaú vai subir de R$ 15 para R$ 150 a tarifa para confecção de cadastro de novos clientes.

Já quem quiser abrir uma conta no Unibanco, que atualmente não cobra nada por esse serviço, terá de desembolsar R$ 120, assim como no Real, que passará a cobrar R$ 60.

Desde ontem, os bancos são obrigados a divulgar os valores nas agências e nos sites, além da lista dos serviços considerados essenciais, que não poderão ser cobrados, como emissão de dez folhas de cheques e quatro saques no caixa ou no auto-atendimento por mês. Algumas instituições não estavam cumprindo ontem a determinação .

Com a ferramenta em vigor desde o mês passado, os bancos são obrigados a informar qual o percentual anual de juros resultante de todas as taxas e encargos, como TAC (Taxa de Abertura de Crédito), IOF (Imposto sobre Operações Financeiras) e seguros, o que facilita a comparação entre instituições.

Outra conseqüência da nova regulamentação é saber quanto realmente variou a arrecadação apenas com os serviços prioritários. Ademiro Vian, assessor técnico da Febraban, ressalta que os ganhos com tarifas bancárias divulgados atualmente incluem itens como a taxa de administração dos fundos de investimento, o que, segundo ele, distorce os dados.

Os bancos também terão que oferecer um pacote de serviços padronizado, com a quantidade mínima de saques e extratos mensais inclusos, entre outros itens, determinados pelo BC. Os pacotes já disponíveis podem continuar a ser oferecidos.

As tarifas dos serviços prioritários e dos pacotes dos maiores bancos do país foram compiladas no Star (Sistema de Divulgação de Tarifas de Serviços Financeiros da Febraban) e podem ser consultadas no site www.febraban-star.org.br.
O sistema já existia desde o ano passado e, para viabilizar a comparação, a federação padronizou tarifas que usualmente incidem na conta corrente. Já a uniformização de nomenclatura e a redução de 55 para 20 da quantidade de tarifas que podem ser cobradas e "congeladas" foram decididas pelo CMN (Conselho Monetário Nacional) em 6 de dezembro último.

O que fica claro e cristalino é que, MAIS UMA VEZ, os consumidores pagarão o pato devido à incomPTência exacerbada do governo, além da falta de concorrência do setor - um verdadeiro cartel. A semelhança entre os valores cobrados pelos bancos é um ultraje.

Não precisa ser muito inteligente para ver que se trata de pura falta de concorrência.

Coca-Cola

Vão dizer que sou suspeito para falar da Coca-Cola.
Ok, é verdade.
Então, nem falo nada:



PS - Agradeço a contribuição do Daniel, que teve que gastar um e-mail para me mandar o link (isso, para ele, é um custo altíssimo!)

LOREPLAZIEN - uma cadeira revolucionária

O Rafael Ziggy, dono do site/blog SimViral.com, deixou 2 comentários sobre o post recente, tratando do "marketing viral".
Com o intuito de não entulhar o blog dele com esta questão, resolvi postar minha resposta aqui mesmo.

Primeiramente, o comentário do Rafael (feito neste post):

Carlos, muito obrigado pelo seu esclarecimento. Dessa maneira fica mais fácil de visualizar o que você pensa e tentar contribuir melhor com a discussão.

Tente não enxergar o termo marketing viral como rival de "boca-a-boca". Marketing viral está dentro das estratégias pra gerar o boca-a-boca. Em outras palavras, viral é um tipo de boca-a-boca.

Usando sua comparação: temos o carro (boca-a-boca) e duas técnicas pra passar a marcha: manual (marketing viral) e automático (outra técnica). O vendedor (profissional de marketing) vai buscar te vender um carro com o seu perfil (público-alvo).

Quanto ao spam, ele não se inclui no marketing viral por ser um ato condenável por quem recebe. Só se for pra gerar um boca-a-boca negativo.

Não sei se a escolha do nome "marketing viral" foi a mais adequada, o fato é que ele já é aceito até pela Womma (Word of Mouth Marketing Association).

Nessa página tem mais um bocado de termos novos pra você se divertir:

http://www.womma.org/wom101/02/

Agora, vamos à resposta:

Rafael,
Dei uma lida no site que você indicou, onde há aquela "lista" dos tipos de propaganda boca-a-boca.

Cá entre nós, aquela relação é bem inconsistente, hein ?!
Em alguns tipos, o "diferencial" daquele tipo refere-se ao meio utilizado (fórum da web, e-mail, blog, site etc); noutros casos, o fator que diferencia (e sustenta a colocação no "tipo" diferente) é o público-alvo.
Copiei a listinha apresentada por lá, e reproduzo a seguir, com os meus comentários:

• Buzz Marketing: Using high-profile entertainment or news to get people to talk about your brand. Aqui, a questão central é o MEIO que será utilizado para a comunicação: high-profile entertainment ou jornais e noticiários. Ok.
  
• Viral Marketing: Creating entertaining or informative messages that are designed to be passed along in an exponential fashion, often electronically or by email. Aqui, o importante é que a mensagem (seja entretenimento, seja informativa) seja repassada de forma exponencial; portanto, se pretende atingir grande número de pessoas (preocupação inexistente no "buzz marketing" ?)
  
• Community Marketing: Forming or supporting niche communities that are likely to share interests about the brand (such as user groups, fan clubs, and discussion forums); providing tools, content, and information to support those communities. Esta descrição é muito parecida com um "focus group" dedicado exclusivamente à marca de uma empresa ou produto..... A Rede Globo faz isso há uns 15 anos nas suas novelas, para identificar características dos personagens que a audiência gosta ou não... A questão central é: isso gera propaganda boca-a-boca ou restringe-se à discussão interna do grupo ?!
• Grassroots Marketing: Organizing and motivating volunteers to engage in personal or local outreach. Nenhuma palavra quanto ao meio de comunicação adotado (telefone, fax, e-mail, pessoalmente); conseqüentemente, fica complicado "comparar" este tipo com alguns outros que descrevem, basicamente, o meio de comunicação adotado.
• Evangelist Marketing: Cultivating evangelists, advocates, or volunteers who are encouraged to take a leadership role in actively spreading the word on your behalf. Idêntico ao anterior, mas com maior ênfase apenas, pois aqui busca-se "evangelhos".
• Product Seeding: Placing the right product into the right hands at the right time, providing information or samples to influential individuals. Isso não está mais para merchandising ? Distribuição de amostras grátis junto a um target selecionado..... Novamente, nenhuma palavra quanto ao meio de comunicação....
  
• Influencer Marketing: Identifying key communities and opinion leaders who are likely to talk about products and have the ability to influence the opinions of others. Não é igual ao de cima ? Mudam as palavras, permanece o sentido.....
  
• Cause Marketing: Supporting social causes to earn respect and support from people who feel strongly about the cause. Idêntico aos 2 acima, mas agora girando em torno de uma "causa"..... Os "influential individuals" acima têm, decerto uma "causa" - que pode ser até o status; não importa: é uma causa !
  
• Conversation Creation: Interesting or fun advertising, emails, catch phrases, entertainment, or promotions designed to start word of mouth activity. Só este tipo é "funny" ??? Os outros têm de ser chatos, "boring", sérios ? Aqui não importa o target, importa APENAS o tipo de mensagem e o meio de comunicação....
  
• Brand Blogging: Creating blogs and participating in the blogosphere, in the spirit of open, transparent communications; sharing information of value that the blog community may talk about. Aqui, é mais restrito ainda.... Será que o cara que faz "brand blogging" está impedido de fazer "brand mailing" ? Se o blog deste cara oferece serviço de entrega dos posts via e-mail, ele estaria fazendo "brand blogging" e "brand mailing" simultaneamente ?
• Referral Programs: Creating tools that enable satisfied customers to refer their friends.

Putz, me diverti mais do que imaginava comentando a listinha....!
Ótimo que haja uma iniciativa no sentido de "padronizar" (ou quase isso) ou pelo menos estabelecer alguns denominadores comuns ao assunto. Louvável.
Assim como o site adverte: Common types of word of mouth marketing are listed below. This is not a complete list -- we're publishing it as a means to begin a dialog toward standardization, and we welcome your comments. (Not everyone agrees that each of these should be part of word of mouth marketing, and many marketers use different terms to describe them.)

Tentar padronizar é uma iniciativa interessante - mas é preciso, primeiro, categorizar/classificar..... Quais fatores irão diferenciar os tipos de "word of mouth"?
Os tipos serão criados conforme o meio de comunicação ? Conforme o target ?

Porém, enquanto a padronização, ou mesmo algo próximo de um consenso não ocorre (se é que algum dia virá a ocorrer), muita gente permanece tratando do assunto como se fosse uma categorização que reflita ou represente alguma "grande novidade", uma "nova prática" - e, muito freqüentemente, como se fosse algo revolucionário, completamente diferente de tudo o que existia até ontem, ignorando o fato de que a propaganda boca-a-boca é uma prática antiqüíssima.

Na realidade, não há novidades nesse modismo.
Eu jamais entendi o termo "marketing viral" como rival (ou coisa que o valha) da boa e velha propaganda boca-a-boca.

Até porque o objetivo é sempre o mesmo, não ?
Utilizar as ferramentas X, Y ou Z (ou uma combinação delas) para incentivar o cliente a falar bem da empresa/produto.
Ótimo !

O que muda, na realidade, são as tais ferramentas X, Y ou Z.
Com o advento da internet, nada mais natural que ela seja utilizada, e a reboque vêm todos os tipos de "filhotes" da web (rede social, e-mail etc).

Sobre o exemplo do carro automático e manual, que achei muito bom, fiquei com uma pontinha de desconfiança.
Se o carro é a propaganda boca-a-boca, e o "marketing viral" é uma das possibilidades de conduzir o carro (se trocando as marchas, no câmbio manual, ou sem trocá-las, no automático), quais são as outras ?
Não seria mais lógico se tivéssemos o boca-a-boca e como "tipos" de propaganda boca-a-boca apenas os meios para executá-lo ?
Algo mais ou menos assim:
1. Propaganda boca-a-boca
1.1. Feita pessoalmente
1.2. Feita através de comunicação direta verbal (telefone) mas não pessoalmente
1.3. Feita através da internet (blogs, sites, comunidades, fóruns, redes sociais etc)

Desta forma, eu posso dizer que o que diferencia o "tipo" 1.1 do "tipo" 1.3 é o meio de comunicação em que ele ocorre.....

Algo simples, e que descarta a necessidade de criar um termo "revolucionário", conquanto vazio.....

É mais ou menos o seguinte: hoje, existe a cadeira.
A cadeira pode ser estofada, de madeira, de plástico, de alumínio ou de qualquer outro material.
Aí, eu resolvo produzir uma cadeira de cerâmica+cimento+borracha, e chamo meu produto de "loreplazien".
O detalhe é o seguinte: meu "loreplazien" é uma cadeira, mas eu usei um material (matéria-prima) novo - na verdade, uma nova combinação, porque os materiais são "velhos". E inventei um novo nome.

Qual a diferença entr o "loreplazien" e a cadeira ?
A rigor, nenhuma.
Afinal, cadeira, por definição, pode ser feita de diversos materiais...... E uma cadeira feita de madeira é uma cadeira, assim como uma cadeira feita de plástico também é uma cadeira.

Só porque eu mudei a matéria-prima utilizada, minha cadeira deixa de ser cadeira ?
Não é possível sentar na cadeira ?
Sim...... Portanto, o objetivo é o mesmo.

Então, por que cargas d´água eu preciso inventar o tal "loreplazien" ?
Ora, é só uma cadeira !!!!!!!!!!!!!!

PS - Assim como o Rafael disse em seu comentário mais recente (gostaria de dizer que as portas do SimViral.com estarão sempre abertas pra você. E por favor, sempre que ler qualquer besteira por lá, fique à vontade para discutir nos comentários), o Marketing Room também está sempre aberto às boas argumentações sobre os assuntos ligados ao marketing. E o Rafael é muito bem-vindo, obviamente !

Boca a boca: tradição, e não modismo

"Propaganda boca-a-boca".
Um termo decano, que permanece atual.
Já há alguns (muitos) anos, vemos o marketing preocupado com esta questão, como parte do composto de comunicação e promoção.
Para entender melhor o que é e como funciona a propaganda boca-a-boca, podemos recorrer a algumas leituras básicas: aqui, aqui, aqui e aqui.

Em inglês, o termo que representa a propaganda boca-a-boca é "word of mouth".
Referências e explicações detalhadas não faltam. Começando por aqui.
Algumas sugestões: aqui, aqui e aqui.

Porém.......há mais.....

AQUI, disponibilizo um artigo que usei na minha dissertação, obtido diretamente com o autor (por isso o "formato" estranho, pois o artigo não havia sido publicado ainda......atualmente, já deve tê-lo sido), que trata, também, do "word of mouth" (ou WOM para os íntimos).

AQUI está um artigo publicado no Journal of Marketing Research, um dos mais respeitados "journals" publicados sobre marketing (editado pela American Marketing Association).

AQUI outro artigo, desta vez publicado no Journal of Advertising Reasearch de dezembro de 2007. Esta edição do JAR, aliás, é uma edição especial, dedicada EXCLUSIVAMENTE à propaganda boca-a-boca. São mais de 8 artigos sobre o tema.

Seria possível continuar listando referências e mais referências, mas estas já são suficientes para se compreender melhor o que é, afinal, a propaganda boca-a-boca.

Estas referências podem ser úteis para o Rafael, que me pediu para explicar com mais calma se "marketing viral" é a mesma coisa que "propaganda boca-a-boca".

Bom, isso depende, Rafael.....

Honestamente, "marketing viral" me parece um tema vazio, sem nenhum sentido.
Utilizando a definição que ele forneceu no comentário que deixou neste post (Em linhas gerais, marketing viral foi o nome criado para designar as técnicas utilizadas nas redes sociais para estimular o boca-a-boca online em larga escala. Agora, entender todo o processo que há por trás disso vai muito além de uma matéria na Folha e ler alguns "blogs imbecis"), parece que marketing viral nada mais é senão a propaganda boca-a-boca realizada no ambiente da internet, recorrendo a blogs, vídeos do YouTube e afins.
Será que "SPAM" estaria incluso nisso ?????

Comparativamente, eu proponho a seguinte reflexão: dirigir um carro com câmbio automático é a mesma coisa que dirigir um carro com câmbio manual ?
Para mim, sim.
O ato de dirigir aplica-se a carros automáticos ou "manuais", e as habilidades e conhecimentos necessárias são basicamente iguais. Há uma ou outra particularidade, mas, grosso modo, é a mesma coisa.
Então, seguindo esta linha de raciocínio, fazer propaganda boca-a-boca pela internet (seja blog, seja qualquer outro meio "virtual" ou "digital") é a mesma coisa que fazer propaganda boca-a-boca pessoalmente ou por telefone ?
O ato, o processo em si, é o mesmo; o que muda é o MEIO utilizado (telefone, conversa pessoal, carta, telegrama, telex, fax etc). Os objetivos também são os mesmos, não ?!

Então, se o termo "dirigir" vale tanto para carros "manuais" como para carros automáticos, por que cargas d´água eu teria que inventar um verbo exclusivo para representar o ato de dirigir um carro automático ?

Isso é o que acontece com o modismo......
Cria-se um termo "novo", aparentemente revolucionário, mas que serve para designar uma ação conhecida (e amplamente utilizada) há anos, décadas quiçá.....

Qual é, afinal, a diferença entre "marketing viral" e "propaganda boca-a-boca" ?
Existe alguma ?
Se não houver diferenças, por que criar um termo novo ?
Só para vender mais livro ? Só pra parecer "importante" ao dizer "sou especialista em marketing viral" ?

Enfim.......qual o propósito ?
Ou seria só frescura ?????