Chutômetro: o amigo do modismo

Não são poucos os posts aqui no blog sobre os "modismos" - como você, leitor mais atento, já deve saber.
Não vou sequer elencar (nem linkar) alguns, pois são muitos.

Mas o ponto central, em todos, é o seguinte: os modismos são "coisas" que ninguém conseguiu definir e/ou explicar de forma minimamente convincente. Por preguiça (ou sabe-se lá por quais outras razões), as pessoas acabam aceitando como verdade, um verdadeiro senso comum.
Estas pessoas só percebem a besteira mais tarde.
Geralmente, tarde demais.

A analogia com esta crise maluca na economia norte-americana é inevitável - e, neste sentido, uma reportagem da Veja desta semana me chamou a atenção. Ei-la (com grifos meus):

O libanês Nassim Taleb, 48 anos, doutor em probabilidade pela Universidade de Paris, diz que é patente loucura tomar decisões com base nos modelos matemáticos usados para fazer previsões sobre o comportamento do mercado financeiro. No entanto, é exatamente esse o passatempo preferido em Wall Street.

Ele é expoente de uma corrente de economistas que se recusam a fazer o papel de futurólogos. "Ninguém espera que um médico saiba se haverá uma epidemia de sarampo no próximo ano ou que um biólogo diga como evoluirá a tromba dos elefantes, mas muita gente espera que um economista saiba exatamente quando virá a próxima crise da bolsa ou a próxima recessão", diz Timothy Taylor, economista da Universidade Stanford. Nassim Taleb trabalhou vinte anos em Wall Street, é professor de ciências das incertezas na Universidade Nova York e autor de The Black Swan (A Lógica do Cisne Negro, Best Seller).

A editora Monica Weinberg o ouviu sobre sua aversão às previsões e sobre a atual crise de liquidez nos mercados financeiros.

Da riqueza ao pó – As instituições financeiras, apesar de se apresentarem como sólidas e conservadoras, vivem sentadas sobre verdadeiras bombas-relógio. Todos os dias, os bancos se expõem a um conjunto incalculável de riscos, em especial nas operações básicas, como financiamento de hipotecas e toda sorte de empréstimos. Curioso é que, no longo prazo, os bancos jamais ganharam um centavo com isso. Podem até lucrar muito por um bom tempo, mas esse dinheiro vira pó na primeira crise.
Tudo indica que os Estados Unidos sairão dessa, mas restará um problema a ser enfrentado. O mercado financeiro ainda não entendeu que os riscos nesse negócio são infinitamente maiores do que aparentam ser.

Nas previsões os riscos somem – No setor financeiro, as pessoas preferem confiar em cenários futurísticos, que freqüentemente minimizam os riscos, a se defender do inesperado. Comparo os banqueiros aos perus. Durante todos os dias do ano, as pessoas alimentam tais aves, e cada refeição reforça nelas a crença de que a regra geral da vida é receber comida da espécie humana. Até que o açougueiro decide abatê-las.
A ingenuidade do mercado financeiro, tal qual a dos perus, é não encarar o fato de que o passado fornece poucas pistas sobre o que virá no futuro. É preciso livrar-se da idéia absurda de que previsões otimistas bastam para controlar os riscos. Estudei esse assunto nos últimos vinte anos e concluí que 27 000 das principais previsões feitas pelos economistas nesse período não se confirmaram.
A maioria delas passou longe do alvo.
Nos Estados Unidos, dizia-se que o preço do petróleo estaria hoje em torno de 30, 35 dólares... Passou de 120. O número mágico para 2020 diz que o barril não passará de 25 dólares. Dá para acreditar? O problema é que os governos adoram essas previsões e constroem suas políticas baseados nelas. No dia-a-dia as pessoas incorrem no mesmo erro.

Prever e errar, é só começar – Os modelos estatísticos conseguem prever com bastante precisão as chances de sucesso em jogos de azar, a altura a que chegará uma criança na idade adulta ou a temperatura do dia seguinte.
Em todos esses casos, as projeções podem se apoiar numa lógica já observada no passado, uma vez que obedecem a um padrão bem determinado. Mas, em um mundo tão complexo como o atual, são muitos os eventos inesperados e estes passam invisíveis aos olhos dos estatísticos.
Tais situações, impossíveis de ser previstas, podem ter um enorme impacto na vida das pessoas, não apenas em economia.
Os modelos matemáticos são incapazes de prever também a duração de uma guerra, as chances de alguém alcançar sucesso na carreira ou a temperatura na Terra milhares de anos mais tarde. Já tive diversas discussões com Al Gore (ex-vice-presidente dos Estados Unidos), que acredita ter nas mãos uma equação perfeita para prever o aquecimento global. Ele está errado. Futurologia é astrologia. Para mim, está claro que as pessoas devem fugir do excesso de planejamento apoiado em cenários. Se um médico vai atrás da cura de uma doença e encontra, por acaso, respostas para outra, evidentemente não deve desprezar o achado. O mundo estaria bem mais evoluído se cientistas e acadêmicos não fossem tão fechados à sorte e soubessem se beneficiar mais dela.

O desprezo às previsões – Errei muito quando trabalhava em Wall Street, justamente por me fiar em cenários que quase nunca se confirmavam. Foi com alguma dor, portanto, que aprendi a ignorar solenemente as previsões financeiras. Ganhei dinheiro sendo 90% das vezes extremamente conservador e 10% radicalmente ousado. Nas crises, fui o que menos perdeu dinheiro. Os mais bem-sucedidos de Wall Street são aqueles que, como eu, desprezam as previsões. Trata-se de uma minoria.
Longe dos centros financeiros, as pessoas e empresas sabem que não se vai longe com adivinhação. Nos Estados Unidos, o melhor exemplo disso é o Vale do Silício. Lá, sou aplaudido. Em Wall Street, vaiado. Os bancos estão atrasados. No Pentágono, onde participo de um comitê de consultores, modelos para prever o futuro que jamais se provaram eficazes foram descartados há muito tempo.
A própria Associação Americana de Estatística me apóia. Na ausência de uma previsão confiável, eles preferem não usar nenhuma. É o que tenho dito aos integrantes das duas campanhas presidenciais: não façam políticas públicas fiando-se em previsões.

O Clemente Nóbrega (putz, sou fã do cara!!!!) já tratou, diversas vezes, sobre o livro The Black Swan no blog dele (aqui).
Um dos "gurus" atuais (que por sinal tem TOTAL apoio da HSM, no Brasil) mais citados, Jim Collins, fez análises simplesmente brilhantes; os detalhes eu já comentei, AQUI.
Além disso, recomendo ESTA LEITURA AQUI - não apenas útil, mas bastante engraçada.

Coincidência ou não, os gurus ADORAM esses modismos idiotas.
Por que será, não ?!

Tecnologia e I.A. em produtos e serviços

Excelente matéria do meu "arquivo":

Não é só em filme que você já entrou em contato com a inteligência artificial (IA). Se em séries como "Matrix" e "O Exterminador do Futuro" as máquinas têm consciência própria, tomam decisões e até se rebelam contra o homem, no dia-a-dia os frutos das pesquisas em torno da IA são mais simples e amistosos.

Os conceitos desse campo de pesquisa estão, por exemplo, nos buscadores e aplicações na internet que usam os hábitos dos usuários para personalizar e aperfeiçoar os resultados (vide Google e Last.fm). Ou seja, aprendem e se adaptam.

Mas a nova geração da internet, a web 3.0 ou web semântica, é ainda mais inteligente. Nela, linguagens padronizadas traduzem o contexto das páginas da rede para os softwares.
Assim, uma aplicação educacional seria capaz de, sozinha, reconhecer em sites diferentes e outros depósitos de informação onde estão dados como a população do Brasil, o PIB e a porcentagem de pessoas alfabetizadas. O software poderia cruzar as informações para apontar o PIB médio dos analfabetos do país.

Porém hoje existem mudanças mais visíveis oriundas das pesquisas em IA -e no cotidiano de pessoas comuns. Por exemplo: o sistema de reconhecimento de fala usado por celulares e os videogames com inimigos cada vez mais espertos.

Os carros modernos também são agraciados com toques de inteligência artificial; sistemas que se adaptam ao jeito de dirigir do motorista ou que controlam a mistura de combustível são frutos de pesquisas nessa área.

Mas os veículos podem ser ainda mais inteligentes: um desafio chamado Grand Challenge vai premiar carros dirigidos apenas pelo computador de bordo. Eles devem atravessar um percurso urbano de 96 km seguindo as leis de trânsito da Califórnia (EUA) em novembro deste ano.

O evento é organizado pela Darpa, uma agência do governo norte-americano de pesquisas militares -e berço da internet.

Os robôs, tão presentes no imaginário, não estão esquecidos por pesquisas reais. Na semana passada, a "New Scientist" divulgou que um deles cruzou a barreira simbólica e real do auto-reconhecimento. Nico, desenvolvido na Universidade Yale (EUA), percebeu, em um espelho, seu próprio braço se movendo. O objetivo é desenvolver uma máquina que aprenda socialmente, não apenas de forma programada.

Em Nova York, dentro da sede do banco de investimento Lehman Brothers, Michael Kearns está tentando ensinar a um computador como pensar como um operador de Wall Street.
"Isso vai mudar o mundo e também vai mudar Wall Street", diz Kearns, que passou a década de 1990 pesquisando a inteligência artificial no Bell Laboratories, berço do laser e do transistor.
Em seu escritório, Kearns consulta operadores do Lehman Brothers enquanto profissionais com diploma de doutorado não param de inserir dados em um software secreto. Os programas que eles estão criando se destinam a filtrar bilhões de transações e a detectar padrões sutis nos mercados mundiais.

Kearns, cientista da computação com doutorado pela Universidade Harvard, diz que o código faz parte de um sonho que ele vem perseguindo há mais de duas décadas: incutir inteligência artificial em computadores.

A visão que Kearns tem de Wall Street invoca as fantasias ficcionais a respeito de HAL 9000, o computador inteligente do filme "2001: Uma Odisséia no Espaço", de Stanley Kubrick.
Em vez de executar cálculos friamente, um dia os circuitos elétricos alimentados pela inteligência artificial imitarão nossos cérebros e entenderão nossas emoções -e superarão os operadores humanos do mercado em termos de capacidade, diz ele.

Enquanto profissionais com doutorado em finanças, matemáticos e outros discípulos da análise quantitativa amantes da informática desafiam operadores e gestores de fundos tradicionais, Kearns e um pequeno grupo de cientistas que estudam a inteligência artificial começaram a criar a mais moderna máquina de fazer dinheiro.

Por várias décadas, bancos de investimento têm empregado analistas quantitativos e seus computadores para descobrir correlações nos mercados e explorá-las por meio de transações fechadas a jato.

Os analistas quantitativos estão tentando eliminar dos investimentos as emoções humanas, como o medo e a ganância. Hoje , suas negociações guiadas por computadores alcançaram patamares não imaginados há uma década.

Em 2006, um terço de todas as transações com ações nos EUA foram realizadas com base em programas automáticos, ou algoritmos, segundo a empresa de consultoria Aite Group, de Boston. Até 2010, esse número alcançará 50%, segundo a Aite.

Os defensores da inteligência artificial dizem que sua hora está chegando. Vasant Dhar, ex-analista quantitativo do Morgan Stanley e que dá aulas na Universidade de Nova York, está tentando programar um computador para que ele seja capaz de prever as formas pelas quais eventos inesperados -como a morte repentina de um executivo- podem afetar o preço das ações de uma empresa.

Na Universidade Columbia, a professora de ciência da computação Kathleen McKeown diz que se imagina criando uma máquina capaz de fornecer respostas para qualquer dúvida sobre investimentos.

"Nós queremos ser capazes de perguntar a um computador: "fale-me sobre a fusão da empresa A com a B" ou "conte-me algo a respeito do impacto do envio de mais tropas para o Iraque sobre os mercados'", diz McKeown.

O analista do setor de ações Ralph Acampora diz que isso faz parte de uma corrida dos bancos de investimento para tentar lucrar com sistemas avançados de informática, como os que utilizam a inteligência artificial.

A matéria é da Folha de São Paulo, aqui (restrita a assinantes).
E, cada vez mais, a tecnologia propicia melhorias nos produtos que temos à disposição....

O poder das marcas

Essa notícia estava no meu arquivo, que andei "desenterrando" no fim de semana:

Mesmo crianças muito pequenas são influenciadas pela força de uma grande marca de fast food. Foi o que mostrou um novo estudo da Universidade Stanford, nos EUA, publicado na revista "Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine".

Os pesquisadores fizeram um teste de degustação com 63 crianças com idades entre três e cinco anos. Cada uma recebeu cinco pares de alimentos e foi questionada se eles tinham o mesmo sabor ou, se achasse que não, qual era mais gostoso. Os itens de cada par eram idênticos, mas um era colocado em embalagens da rede McDonald's e o outro, em pacotes com cor e estilo parecidos, mas sem nenhuma marca.

Em cerca de 60% dos casos, as crianças preferiram a comida na embalagem do McDonald's. Aproximadamente 22% escolheram alimentos dos pacotes sem marca e 18% disseram que eles tinham o mesmo sabor ou não conseguiram completar o experimento.

Em relação ao hambúrguer, 48% das crianças escolheram os da embalagem do McDonald's. No caso das batatas fritas, o índice chegou a 70%. Até cenouras e leite foram tidos como mais gostosos quando embalados com a marca da rede de fast food.

Para os pesquisadores, os estudos dão suporte aos esforços para banir ou regulamentar a propaganda de alimentos e bebidas ricos em calorias e pobres em nutrientes para crianças.

É o poder da marca......

Publicidade em jornais

A matéria é bastante clara:

O investimento publicitário nos jornais aumentou 23,72% no primeiro trimestre de 2008, incremento mais significativo do que o verificado pelos meios de comunicação como um todo (15,48%) e pelos seus principais concorrentes, os canais de televisão (12,54%). As informações são do Projeto Inter-Meios, que levanta o volume de investimentos publicitários.

Os jornais também conquistaram uma fatia maior do mercado de anúncios neste ano. Levando em consideração apenas o mês de março, a participação desse veículo no bolo publicitário chegou a 19,40%, contra 18,30% no mesmo mês do ano passado.

Em março, a televisão respondeu por 57,8% do bolo publicitário. É ainda a maior fatia, embora tenha havido ligeiro encolhimento em relação ao mesmo mês do ano passado (58,9%). Já as revistas ficaram com 7,3% do mercado em março passado, e o rádio, com 4%.

De acordo com o diretor-executivo da ANJ (Associação Nacional de Jornais), Antonio Athayde, os jornais no Brasil e em demais países emergentes, como Índia e China, passam por uma recuperação, justamente no momento em que nos Estados Unidos, por exemplo, os grandes diários enfrentam maiores dificuldades.

"No Brasil, já vínhamos assistindo a um aumento na circulação de jornais havia uns quatro anos. E, de tempos para cá, há um crescimento em termos de anúncio. Trata-se de uma recuperação de posição", diz.

Para ele, os jornais -seja em versão impressa ou em versão on-line- "nunca foram tão lidos". "Ainda que o acesso seja pela internet, as pessoas estão lendo mais."
As principais razões para o avanço dos jornais no mercado publicitário, afirma o diretor da ANJ, são o "bom momento da economia" e o "fenômeno de consumo da classe C".
"Quando uma pessoa decide por comprar um carro, por exemplo, ela sempre prefere recorrer aos jornais para se informar."

Foi publicada na Folha (14/05/08), e ajuda a reforçar algo que eu já ressaltei por aqui: a despeito do crescimento das "novas" mídias (ligadas à web, telefonia celular etc), a mídia "tradicional" continua sendo relevante.
Infelizmente, por modismos, muitas empresas acham que devem ignorá-la.

Graaaaaande erro.

SUVs invadindo o Brasil

A matéria é da Folha de São Paulo de 20/07/08:

Os utilitários esportivos, que até a recente alta do petróleo eram uma febre entre as famílias norte-americanas de classe média, começam a ganhar as ruas das cidades brasileiras. Os 66.909 SUVs (Sport Utility Vehicles) vendidos no primeiro semestre representam expansão de 55,2% em relação ao mesmo período de 2007, segundo a Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores).

O alargamento nos prazos de financiamento e o litro da gasolina praticamente alheio à escalada do preço do petróleo no exterior ajudam a explicar esse salto. "Há uma forte tendência de que esse crescimento continue", prevê Sérgio Reze, presidente da Fenabrave, lembrando que os utilitários começaram a chegar ao mercado brasileiro timidamente na década de 1990, com a abertura das importações. A desvalorização do dólar ante o real também vem alavancando as vendas. "Os importados já não custam a fábula que custavam", afirma.

Nos Estados Unidos, a crise econômica -que elevou o endividamento da população-, a disparada do preço da gasolina e o enfraquecimento da moeda estão levando os americanos a repensar as despesas inerentes a um veículo desse porte e as montadoras a frear a produção.

De acordo com a AIAM, associação internacional que reúne 14 fabricantes, a participação dos utilitários esportivos caiu de 13,1%, em 2006, para 11,9%, no ano passado, do total de veículos leves vendidos nos EUA. No mês passado, apenas 95.335 unidades foram comercializadas, contra 156.040 em junho de 2007. A participação passou de 10,8% para 8%.

No Brasil, a liderança é do Ecosport, da Ford, com 34,1% dos utilitários emplacados no primeiro semestre e preços a partir de R$ 48,2 mil. "Conseguimos "roubar" clientes de todos os segmentos: carros pequenos, médios, grandes, picapes", afirma Antonio Baltar, gerente-geral de marketing da montadora. Nesse período, 82% dos veículos vendidos eram 1.6 flex e o restante, da versão 2.0, movida a gasolina. "O grande fenômeno do mercado brasileiro é o modelo flex."

Segundo a Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores), 87,6% dos automóveis e comerciais leves vendidos no primeiro semestre eram desse tipo.

"A novidade nos Estados Unidos são os utilitários esportivos híbridos, a gasolina e com motor elétrico, o que possibilita menor consumo de combustível. Um SUV que faz 10 km [em um percurso urbano] com um litro de gasolina pode chegar a 15 km se tiver um motor elétrico", diz Marcelo Alves, professor de engenharia mecânica da USP (Universidade de São Paulo), que já considerou nessa conta o gasto de gasolina para carregar a bateria do motor. "Um automóvel faz por volta de 12 km."

Alves lembra que há ainda os utilitários a diesel, "combustível mais usado em caminhonetes", e os que usam o E85, álcool de milho com mistura de 15% de gasolina. "É o percentual necessário para permitir a partida mesmo em épocas de frio."

Para demonstrar como o Ecosport é eficiente, o executivo da Ford contabiliza que é possível rodar 11,4 km com um litro de gasolina em via urbana, contra 12,1 km com um Fiesta.

Após cinco automóveis, a fotógrafa Ronny Giarelli, 42 anos, comprou em 2004 o primeiro utilitário esportivo, um Ecosport 1.6. "É muito prazeroso dirigir um carro mais alto", diz.
Em abril deste ano, comprou a versão 2.0. Ela conta que se sente mais segura em um SUV - "parece que estou numa "fortalezazinha'"- e considera que o modelo que escolheu é econômico e passa uma imagem de jovialidade. "O carro tem que encaixar comigo."

Para Annuar Ali, vice-presidente do grupo Caoa, que comercializa a Hyundai no Brasil, a paixão dos brasileiros por utilitários "não é modismo". O Tucson, da montadora, movido a gasolina, foi o segundo modelo mais vendido no semestre. "Nossa garantia é de cinco anos", destaca como um dos diferenciais. Neste ano, o utilitário começa a ser produzido no país e os primeiros carros "made in Brazil" chegam ao mercado em 2009. Ainda assim, afirma, "flexfuel não consta de nosso plano atual".

Na terceira colocação no ranking de mais vendidos está o Pajero, da Mitsubishi, que ocupava a segunda posição no acumulado de 2007. Cerca de 25% são veículos importados.

Para Paulo Ferraz, presidente da montadora no Brasil, com um utilitário esportivo "a percepção de dirigir muda como um todo", o que inclui a forma de superar obstáculos urbanos corriqueiros como lombadas, entradas de garagem, buracos e ruas mal pavimentadas ou alagadas.

E depois tem gente por aí enaltecendo o quanto o consumidor brasileiro "exige" produtos ecologicamente corretos, que não agridam o meio-ambiente......Hã hã.....

Possivelmente são as mesmas pessoas que afirmarão que o consumidor norte-americano está deixando de comprar os SUVs devido à preocupação com a "sustentabilidade".......Hã hã......

Plano de contingência para PMEs

Excelente matéria da Folha de São Paulo (20/07/08) sobre o "plano de contingência" que todas as empresas (inclusive pequenas e médias) deveriam ter:

"Villaça, a Telefônica está com problemas"
"Mas aqui a situação já foi resolvida, impacto zero para os clientes."

Essa é a frase que não teria preço para os empresários na lista dos cerca de 2,4 milhões de assinantes do Speedy, da Telefônica, que tiveram o serviço de internet suspenso por 36horas, entre os últimos dias 2 e 3. O privilégio de tê-la ouvido foi do diretor de tecnologia da informação da Check Express, Luiz Alberto Villaça, que recebeu a ligação enquanto se reunia como presidente da empresa e continuou tranqüilamente a resolveros assuntos do dia.

Sem um plano de redundância da rede que consiste em possuir equipamentos e fornecedores duplicados, essa tranqüilidade seria impensável. Com 50 mil pontos de clientes e milhões de transações mensais, a Check Express faz serviços de crédito, pagamentos e certificações. "Como usamos dois provedores emtempo real, continuamos o atendimento sem nenhum problema", diz Villaça.

A estratégia de montar um plano de continuidade de negócios (BCP, na sigla em inglês) é, segundo consultores ouvidos pela Folha, a mais adequada para evitar transtornos como o ocorrido no início deste mês. Para isso, o empresário pode contar comdiferentes níveis de segurança. O mais recomendado é que seja feita uma avaliação dos pontos críticos para o funcionamento dos negócios caso o acesso à rede caia.

A partir dos diferentes cenários, a empresa deve montar umsistemade redundância.
Além de escolher diferentes provedores, é importante pensar na estrutura da rede. Equipamentos como roteadores e programas que identificam um possível mau funcionamento devem ser obtidos de acordo como plano de continuidade.

O apagão da Telefônica foi somente uma das causas da enxaqueca que pegou muitos empresários desprevenidos. Nas últimas semanas, notícias como a da Lei Seca, da proibição de circulação de caminhões em São Paulo e da greve dos funcionários dos Correios vêm causando a revisão -em geral, para baixo- do faturamento.

Para que o caos não tome conta das empresas em situações adversas como essas, a palavra de ordem é planejamento. E quem pulou essa fase, avaliam consultores ouvidos pela Folha, deve transformar adversidades em oportunidades. O professor de empreendedorismo da BSP (Business School São Paulo) Álvaro Mello é radical: "Quem se acomodar e não souber reagir terá de mudar de ramo ou quebrará".

Claudinei Santos, professor de planejamento estratégico da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), aconselha compartilhar moderadamente as despesas causadas pelos ajustes a essas situações. "Onerar demais o cliente não resolve o problema", alerta.

Atitude
Reflexo da Lei Seca, há poucos dias o "wine-bar" Prazeres do Vinho implantou um sistema de "leva-e-traz": dois táxis conveniados buscam os clientes agendados em Moema, zona sul, e os levam de volta depois. "É preciso ficar atento e não demorar a tomar uma atitude", opina o gerente, Eduardo Nogueira. Como o gasto médio fica acima de R$ 100 por pessoa, ele afirma conseguir absorver os custos do serviço.

Já o proprietário do Josephine Bistrô, Jesse de Andrade, 55, descarta soluções como essa. "Teria de arcar com as conseqüências caso um assalto ocorresse no trajeto", exemplifica.

Prevenção
O plano de contingência não é um trabalho para ser feito depois da crise e, sim, antes, ressalta o consultor de segurança de negócios PauloBeck. Para se prevenir, ele sugere replicar o banco de dados, os principais equipamentos, os servidores e os roteadores. O empresário que quiser enfrentar com sucessouma situação de crise também não pode deixar de cuidar da gestão. As empresas se preocupam muito coma tecnologia, mas se esquecem do essencial: as pessoas e os processos, destaca Alan Scofield, gerente de negócios da Sion People Center.

Afinal, convenhamos: quantas vezes você, caro leitor, não ouviu a desculpa "não posso fazer nada agora, senhor(a), pois o sistema caiu" ao ligar para um banco, operadora de cartão de crédito, TV por assinatura etc.... Que maldito sistema é esse que sempre "cai" exatamente na hora em que o consumidor liga ?

Será que as empresas não têm nenhuma alternativa ao "sistema que caiu" ?

Falta de um plano de contingências ou desculpa esfarrapada ?

Responsabilidade dos bancos

O vídeo abaixo foi feito pelo IDEC, e deveria ser AMPLAMENTE divulgado:



Eu também estou farto de ouvir os bancos elogiarem suas "ações" de responsabilidade social, sustentabilidade (argh!), mas continuarem tratando clientes como lixo.

Os "atendentes" de telemarketing são despreparados e não têm, via de regra, autonomia/poder para resolver os problemas.
As tarifas são um verdadeiro roubo.
As agências, cheias e com poucos caixas.

Felizmente, agora estou livre do Bradesco !!!!!!!!!!!

BANCOS: novas regras; velhas práticas

Começo este post trazendo uma "piada" (não na acepção tradicional do termo, mas que contém um fundo de verdade INEGÁVEL) que recebi por e-mail:

CARTA ABERTA AO BRADESCO

Senhores Diretores do Bradesco,

Gostaria de saber se os senhores aceitariam pagar uma taxa, uma pequena taxa mensal, pela existência da padaria na esquina de sua rua, ou pela existência do posto de gasolina ou da farmácia ou da feira, ou de qualquer outro desses serviços indispensáveis ao nosso dia-a-dia.

Funcionaria assim: todo mês os senhores, e todos os usuários, pagariam uma pequena taxa para a manutenção dos serviços (padaria, feira, mecânico, costureira, farmácia etc). Uma taxa que não garantiria nenhum direito extraordinário ao pagante. Existente apenas para enriquecer os proprietários sob a alegação de que serviria para manter um serviço de alta qualidade.

Por qualquer produto adquirido (um pãozinho, um remédio, uns litros de combustível etc) o usuário pagaria os preços de mercado ou, dependendo do produto, até um pouquinho acima.

Que tal?

Pois, ontem saí de seu Banco com a certeza que os senhores concordariam com tais taxas. Por uma questão de equidade e de honestidade.

Minha certeza deriva de um raciocínio simples. Vamos imaginar a seguinte cena: eu vou à padaria para comprar um pãozinho. O padeiro me atende muito gentilmente. Vende o pãozinho. Cobra o embrulhar do pão, assim como, todo e qualquer serviço. Além disso, me impõe taxas. Uma "taxa de acesso ao pãozinho", outra "taxa por guardar pão quentinho" e ainda uma "taxa de abertura da padaria". Tudo com muita cordialidade e muito profissionalismo, claro.

Fazendo uma comparação que talvez os padeiros não concordem, foi o que ocorreu comigo em seu Banco.

Financiei um carro. Ou seja, comprei um produto de seu negócio. Os senhores me cobraram preços de mercado. Assim como o padeiro me cobra o preço de mercado pelo pãozinho.

Entretanto, diferentemente do padeiro, os senhores não se satisfazem me cobrando apenas pelo produto que adquiri.

Para ter acesso ao produto de seu negócio, os senhores me cobraram uma "taxa de abertura de crédito" - equivalente àquela hipotética "taxa de acesso ao pãozinho", que os senhores certamente achariam um absurdo e se negariam a pagar.

Não satisfeitos, para ter acesso ao pãozinho, digo, ao financiamento, fui obrigado a abrir uma conta corrente em seu Banco. Para que isso fosse possível, os senhores me cobraram uma "taxa de abertura de conta".

Como só é possível fazer negócios com os senhores depois de abrir uma conta, essa "taxa de abertura de conta" se assemelharia a uma "taxa de abertura da padaria", pois, só é possível fazer negócios com o padeiro depois de abrir a padaria.

Antigamente, os empréstimos bancários eram popularmente conhecidos como "Papagaios". Para liberar o "papagaio", alguns gerentes inescrupulosos cobravam um "por fora", que era devidamente embolsado. Fiquei com a impressão que o Banco resolveu se antecipar aos gerentes inescrupulosos.

Agora ao invés de um "por fora" temos muitos "por dentro".

- Tirei um extrato de minha conta - um único extrato no mês - os senhores me cobraram uma taxa de R$ 5,00.

- Olhando o extrato, descobri uma outra taxa de R$ 7,90 "para a manutenção da conta" - semelhante àquela "taxa pela existência da padaria na esquina da rua".

- A surpresa não acabou: descobri outra taxa de R$ 22,00 a cada trimestre - uma taxa para manter um limite especial que não me dá nenhum direito. Se eu utilizar o limite especial vou pagar os juros (preços) mais altos do mundo.

Semelhante àquela "taxa por guardar o pão quentinho".

- Mas, os senhores são insaciáveis. A gentil funcionária que me atendeu, me entregou um caderninho onde sou informado que me cobrarão taxas por toda e qualquer movimentação que eu fizer.

Cordialmente, retribuindo tanta gentileza, gostaria de alertar que os senhores esqueceram de me cobrar o ar que respirei enquanto estive nas instalações de seu Banco.

Por favor, me esclareçam uma dúvida: até agora não sei se comprei um financiamento ou se vendi a alma?

Depois que eu pagar as taxas correspondentes, talvez os senhores me respondam informando, muito cordial e profissionalmente, que um serviço bancário é muito diferente de uma padaria. Que sua responsabilidade é muito grande, que existem inúmeras exigências governamentais, que os riscos do negócio são muito elevados etc e tal. E, ademais, tudo o que estão cobrando está devidamente coberto por lei, regulamentado e autorizado pelo Banco Central.

Sei disso.

Como sei, também, que existem seguros e garantias legais que protegem seu negócio de todo e qualquer risco. Presumo que os riscos de uma padaria, que não conta com o poder de influência dos senhores, talvez sejam muito mais elevados.

Sei que são legais.

Mas, também sei que são imorais. Por mais que estejam garantidas em lei, tais taxas são uma imoralidade.

Brasília, 30 de maio de 2006.

Delman Ferreira

Não sei se existe de fato o Sr. Delman Ferreira. Mas, se ele existir, já tem meu apoio.

Nunca antes na história desse país (para usar o bordão do imprestável Presidente da República de Bananas) os bancos ganharam tanto dinheiro com as malditas tarifas bancárias.
O retorno para os clientes ? NENHUM.

Os serviços bancários são PÉSSIMOS (funcionários despreparados, agências lotadas com poucos caixas abertos, demora nos processos - até os mais simples, e por aí vai).

De qualquer forma, publico esta missiva em homenagem a mim mesmo: na última sexta-feira, encerrei minha conta no Bradesco.

Eu merecia esse gesto de auto-estima.

Brasil X EUA: diferenças essenciais

A matéria é da Folha de São Paulo de 20/07/08 (e os grifos em negrito são meus):

A dentista Samara Santana, 27, não está grávida, mas já sabe onde comprará todo o enxoval do primeiro bebê, que planeja para breve. "Vou voltar para Nova York e levar tudo daqui. Mesmo com os custos da viagem, compensa bastante", diz ela, ao lado de mãe, irmã e amiga, todas cercadas de sacolas em uma loja de calçados a alguns metros do Central Park. Para a família, a viagem a passeio a Manhattan se tornou a oportunidade de renovar o guarda-roupa. "Só ontem gastamos mais de US$ 1.000 cada uma. Mas economizamos uma quantia muito maior", conta a irmã, Samantha, 30, administradora de empresas.

A percepção delas é correta: de maneira geral, os produtos que estão à disposição da classe média americana (exceto alimentos) são bem mais baratos do que aqueles que a classe média brasileira tem ao seu alcance. Segundo economistas, a diferença se deve à elevada carga tributária existente no Brasil, ao relativamente pequeno grau de abertura da sua economia, à reduzida competição entre as empresas, à alta taxa de juros e à sobrevalorização do real.

Em uma pesquisa informal, a reportagem da Folha visitou, na última semana, estabelecimentos comerciais em São Paulo e em Nova York em busca dos bens que a classe média costuma (ou deseja) comprar e detectou que a diferença de valores é grande, especialmente em vestuário, eletroeletrônicos e automóveis. Basta comparar uma calça jeans Levi's feminina (R$ 54 na loja nova-iorquina, considerando o câmbio de R$ 1,589 de sexta-feira, e R$ 99 na brasileira), um notebook Sony Vaio (R$ 1.468,61 contra R$ 2.999), e um carro Honda Civic LXS (R$ 30.459 contra R$ 65.460).

"Tanto as taxas internas quanto as incidentes sobre importação são inferiores nos EUA", diz Ricardo Araújo, professor da FGV (Fundação Getulio Vargas). A carga tributária americana está atualmente em 29% do PIB (Produto Interno Bruto) e a brasileira chegou a 38,9% no primeiro trimestre do ano. "O custo de produção das empresas no Brasil é alto também por causa dos encargos trabalhistas e dos juros. Como a demanda cresceu nos últimos anos, elas conseguem repassar tudo isso. O consumidor americano, no entanto, não aceita muitos aumentos."

"Os impostos nos EUA não são tão determinantes sobre o preço dos produtos manufaturados aqui porque o foco é a taxação do lucro, não da produção", afirma Thomas Davidoff, especialista em impostos da Universidade da Califórnia em Berkeley. "Em alguns Estados, como New Hampshire, os produtos são até mais baratos porque a taxa no ato da compra é zero." Em Nova York, é de 8,735%.

"O abismo entre os valores já foi maior. No começo da década de 90, quando o presidente Collor liberalizou as tarifas de importação, tinha gente que trazia de fora até geladeira", lembra Heron do Carmo, professor da USP (Universidade de São Paulo). "A tendência é de que os preços no mundo inteiro convirjam, porque, com a globalização, aumenta a competição entre as companhias. Além disso, os sistemas econômicos das nações passam a se organizar de maneira parecida, com o câmbio flutuante, com o mesmo tipo de política monetária, de atuação do Banco Central e de agências reguladoras."

O processo de crescimento da renda do brasileiro também deve ter importantes conseqüências políticas, na opinião dos especialistas. Em todas as faixas de renda, segundo eles, as pessoas que passaram a viver uma situação um pouco mais confortável devem se mobilizar para defender as recentes conquistas, caso sintam que o país possa se desviar do caminho positivo em que entrou a partir da estabilização da moeda.

Os gastos com vestuário pesam mais que o triplo no orçamento das famílias de classe média do Brasil na comparação com as dos EUA. Roupas, calçados e outros acessórios comprometem 13% do orçamento brasileiro, ante 3,99% do americano.

Em férias em Nova York com a mulher e os dois filhos, o diretor de marketing Eduardo Costa, 42, diz perceber claramente a discrepância nos preços das roupas. "São muito, muito mais baratas aqui. Comprei um terno em Nova York que custou US$ 250 [cerca de R$ 400], mas que sairia por pelo menos R$ 1.000 em São Paulo", diz ele, que já havia estado na cidade em novembro para passeios e compras, e voltou, desta vez, preparado para aproveitar as oportunidades de consumo.

Alimentação é outro item que responde por uma fatia maior das despesas da classe média brasileira. Corresponde a 19% no orçamento total, contra 15,92% nos Estados Unidos.

A comparação é baseada em dados da pesquisa TNS Inter- Science, no Brasil, com famílias com renda mensal de R$ 6.500 a R$ 12 mil, e informações do governo americano sobre gastos de trabalhadores assalariados, que o escritório de estatísticas do Departamento de Trabalho toma como referência para classe média -nesse grupo, a renda média mensal de uma família sustentada por duas pessoas, como pai e mãe, por exemplo, é de US$ 8.000 (cerca de R$ 12,7 mil). Ao contrário da tabela brasileira, contudo, a americana não detalha o dinheiro destinado a investimentos, que, segundo a pesquisa, é de 7% no Brasil.

As vantagens percentuais em diversos itens do orçamento, é claro, se revertem em ao menos um item. Hospedado em hotel enquanto passeia pela maior cidade dos EUA, Costa passa longe do gasto que mais pesa para os americanos, a moradia.

Os gastos médios da população de classe média com habitação (aluguel, condomínio, energia elétrica etc), de 11% no Brasil, chegam a comprometer 40% do orçamento médio americano. Contudo, o orçamento com habitação nos Estados Unidos inclui, em grande parte do país, despesas que não são comuns nos lares brasileiros, como óleo para sistema de aquecimento da casa.

Entre os gastos com educação (que compreendem despesas com mensalidades de escolas ou faculdades e livros, entre outros itens), a diferença também é grande.

A parcela da classe média brasileira retratada na pesquisa TNS InterScience gasta, em média, 11% de seu orçamento com estudo. Entre os norte-americanos, a fatia é de 2,38%.

Estas informações nos levam a outras, da mesma edição da Folha de São Paulo:

O crescimento econômico dos últimos anos alçou cerca de 20 milhões de pessoas à classe C -que passou a abrigar a maior parte da população brasileira-, mas também empurrou para cima as camadas mais elevadas da classe média e está fazendo com que os hábitos de consumo desse grupo passem por uma transformação.

Devido à abundância de crédito, a classe C tem acesso, agora, a produtos que anteriormente não podia adquirir, como TV de plasma e tocador de MP3. Assim, à fatia da população que está mais acima na pirâmide não basta exibir esses produtos -tem que ser o último modelo, o de qualidade superior, o mais caro, o exclusivo.

Na opinião de Elizabeth Salmeirão, diretora de Retail & Shopper Insights da empresa de pesquisas TNS InterScience, existe até uma faixa que está mal atendida, a da classe média alta. "É um público que não precisa parcelar, que tem mais dinheiro para gastar com restaurantes e viagens, mas fica "espremido" entre o poder de compra crescente das classes B e C e as categorias de luxo, na qual não se enquadra", explica. "Os valores dessas famílias são diferentes. Elas não são emergentes, elas têm escolaridade, formação cultural, dão valor para a qualidade de vida."

A empresa de pesquisas Market Analysis realizou sondagem dos sentimentos do consumidor da classe média em 2006, repetiu-a neste ano e teve uma surpresa com os resultados. Questionado se tem todas as coisas materiais de que precisa, a porcentagem dos discordam subiu de 28% para 34%.

"Acontece o oposto do que se dá na América do Norte e na Europa. Notamos que o brasileiro mostra ter muito mais apego pelos bens materiais agora do que tinha antes", afirma Fabián Echegaray, diretor da consultoria. "É uma fascinação com esses itens, como se a quantidade definisse a identidade das pessoas. Quanto mais se tem, mais se quer."

Para Echegaray, trata-se mais de um problema de "digestão" do que de "olho gordo". "O avanço, no Brasil, se deu rápido demais e depois de quase 20 anos de recessão. Havia se acumulado um alto grau de privação. Nos outros países, foi gradual."

O IBPT (Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário) diz que o sistema tributário brasileiro provoca desiguladade social ao taxar o consumo. "Dessa maneira, famílias de todas as faixas de renda pagam impostos iguais. O comprometimento do orçamento é maior para quem ganha menos. O governo deveria mudar o sistema para tributar rendimentos e patrimônio, o que significaria mais equilíbrio", defende Gilberto Luiz Amaral, presidente da entidade.

Essa é a principal diferença entre o sistema brasileiro e o americano.
Mudar a estrutura beneficiaria todo o país, pois, na avaliação de Amaral, democratizaria o acesso aos produtos que tornam a vida melhor e, ainda, à informação. "O Brasil faria distribuição de renda mais rápido, essa é a verdade." O consumo, para ele, também cresceria em todos os estratos.

São dados simplificados, é verdade, mas capazes de demonstrar de forma bastante clara as diferenças do varejo nos EUA e no Brasil - aliás, não só do varejo, mas da economia como um todo.

A diferença da tributação é outro ponto que merece grande atenção - pois o consumidor brasileiro é escorchado pelo governo, não recebe nada em troca (saúde, educação, segurança etc) - mas também não reclama....

Imagens dúbias na marca

O uso de imagens adequadas à mensagem que se deseja transmitir é crucial na propaganda - ou, na verdade, em toda e qualquer comunicação.

Pois bem........
Abaixo, alguns exemplos de imagens usadas na promoção e comunicação de empresas/organizações/marcas que podem gerar dubiedade - o que, convenhamos, não é muito bom:

Gestão de marcas em PME

A matéria é do Valor Econômico (aqui), e trata de branding em pequenas e médias empresas:

Mudar a identidade visual de uma empresa para adaptar-se à nova realidade de mercado é um preceito de gestão moderna que deixou de ser exclusividade das grandes corporações e está cada vez mais ao alcance das pequenas e médias empresas. No lugar das cifras milionárias, que geralmente envolvem o chamado rebranding de grandes companhias, escritórios de design e consultorias especializadas oferecem serviços direcionados para esse público, com investimentos mais modestos e resultados tão satisfatórios quanto. A questão é saber quando a adoção dessa mudança se torna necessária.

A resposta é simples. Segundo a diretora da Troiano Consultoria de Marca, Cecília Russo, é hora de trocar quando a identidade já não representa as características e o posicionamento da empresa.

De acordo com a diretora, a logomarca é mais que um desenho; é a expressão desse posicionamento estratégico. "Por esse motivo, a marca tem de expressar os valores e as características da instituição." Isso não quer dizer que ela deva ser mudada a todo momento. "A gente costuma dizer que a estabilidade também é virtude de uma marca", acrescenta.

Vender não foi exatamente o que levou o presidente da ETEP Faculdades, de São José dos Campos, interior paulista, Thiago Rodrigues Pêgas, a contratar os serviços de consultoria para uma pesquisa de percepção de imagem de sua marca. "No nosso segmento tem muitas faculdades novas cujo argumento é o preço; e nós decidimos não entrar nessa guerra porque não vendemos bananas e sim educação", afirma. Com seis mil alunos e um faturamento anual de R$ 30 milhões, Pêgas resolveu apostar na solidificação de uma marca que apontasse para as três características da instituição; ser a primeira opção de mercado da região, estar tecnologicamente envolvida e ser geradora de conhecimento crítico. Foram cerca de R$ 700 mil investidos ao longo de dois anos em um trabalho que será finalizado em agosto com a apresentação de alguns ajustes de modernização da marca.

Sônia Manastan investiu bem menos para a atualização da Brasil100%, uma empresa de eventos sustentáveis com menos de dois anos de vida, cuja primeira marca contribuía para a confusão sobre o quê de fato era a empresa. "Fomos confundidas com uma ONG", lembra. A nova marca, desenvolvida pela Bluebossa Design e Comunicação, custou menos de R$ 4 mil. O resultado foi sentido no caixa. "Foi um investimento muito bem aplicado que trouxe mais clareza na percepção da nossa proposta de trabalho e na captação de clientes", afirma.

De acordo com o diretor da Laika Design, Ruis Vargas, um projeto para uma pequena empresa pode variar de R$ 8 mil a R$ 30 mil. "O importante é conseguir criar uma marca que transmita os valores da empresa", explica Vargas. Com cerca de 20 projetos de reformulação de marca no currículo, ele afirma que o objetivo da identidade visual é englobar o patrimônio financeiro da empresa, o produto que ela desenvolve e a relação com o consumidor.

Triple-bottom-line: uma voz sensata sobre sustentabilidade

A matéria abaixo foi publicada no Valor Econômico em 12/09/08, e traz uma entrevista com alguém que demonstra alguma sensatez na discussão sobre "sustentabilidade" - coisa rara, dado o histerismo que vem cercando o tema ultimamente (os trechos destacados em negrito são grifos meus):

Algumas expressões muito usadas em mesas de negócios nos últimos tempos nasceram na mente de John Elkington. O sociólogo inglês que transita, há 30 de seus 58 anos, nos campos ambientalistas e, mais recentemente, no terreno da sustentabilidade, cunhou expressões como "triple bottom line"- com a idéia de que as empresas devem medir o valor que geram, ou destroem, nas dimensões econômica, social e ambiental - e sua versão popular, "PPP - people, planet and profit" (pessoas, planeta e lucro).

Co-fundador da empresa de consultoria e pesquisa SustainAbility, que mantém uma seleta e influente carteira de clientes, Elkington é um dos gurus do movimento de responsabilidade social e sustentabilidade no mundo. Tem 17 livros publicados, entre eles fenômenos como o Guia do Consumidor Verde, que vendeu mais de 1 milhão de exemplares. Em fevereiro de 2009, ele virá ao Brasil para o evento final do Prêmio Itaú de Finanças Sustentáveis, que pretende estimular a produção acadêmica e jornalística sobre o tema, em um projeto apoiado pela SustainAbility. Veja a seguir trechos da entrevista que ele concedeu ao Valor, por telefone, de Londres.

Valor: Que tipo de mudanças o senhor identifica nas empresas desde a criação do conceito de "triple bottom line", em 1994? As companhias progrediram nesse campo?

John Elkington: Sim, eu acho que elas progrediram muito. Olho para países como o Brasil e vejo um número crescente de empresas, negócios e empreendedores nesse caminho. Mas com certeza temos ainda muito pela frente.

Valor: Por que, em sua opinião, as empresas usam a linguagem da sustentabilidade mas ainda não incorporam suas práticas?

Elkington: É algo muito humano no sentido de que quando surge uma moda, ou uma linguagem, as pessoas brincam com a idéia por um tempo. Usam algumas das novas roupas, experimentam as palavras. Acredito que ocorra o mesmo com a sustentabilidade. Quando o conceito foi criado, a maioria das empresas líderes no campo da cidadania corporativa estava focada principalmente em meio ambiente e algumas só pensando em quanto poderiam economizar com redução de consumo de energia. Usavam o termo ecoeficiência, que era adotado pelo World Business Council for Sustainable Development. Ecoeficiência é realmente importante, mas existe não apenas um lado financeiro, mas também um lado econômico. Isso é sobre como construir economias, mas também existe um lado social. Muitas companhias, particularmente nos EUA, consideram a dimensão social do desenvolvimento sustentável ou do "triple bottom line" muito difícil. Só para dar um exemplo, a varejista Wal-Mart, uma das maiores do mundo, adotou recentemente uma série de medidas ambientais e está falando sobre sustentabilidade, mas não está fazendo muito no aspecto social.

Valor: Por que isso acontece?

Elkington: Há 21 anos, quando foi adotado o termo sustentabilidade, nós passamos os primeiros dois ou três anos soletrando a palavra, que ninguém havia ouvido até então. E agora, o Wal-Mart usa, a General Electric usa e muitas outras companhias de diversos tipos, em todo o mundo, usam. Elas, que costumavam ser pouco amigáveis com os ambientalistas ou ativistas sociais, hoje usam a linguagem. Acho que existem muitas razões para isso além do fato de estar na moda. Um dos motivos é a seriedade e importância das questões envolvidas. A mudança climática é um deles, toda a questão da pobreza - os desafios de obter acesso à água limpa e a produtos farmacêuticos para mais pessoas, conseguir energia a um custo que as pessoas possam encarar. Esses problemas não preocupam apenas candidatos, ativistas ou os governos. Existe uma expectativa, decorrente da globalização, de que o mundo corporativo desempenhe um papel em relação a essas questões. É por isso que eu acredito que as companhias estão começando a usar de forma crescente a sustentabilidade para rotular esses grandes desafios que no passado eram responsabilidade dos governos e não nossos. Estão começando a reconhecer que existe uma responsabilidade corporativa das companhias também.

Valor: Em termos práticos, quais são as implicações do uso dessa linguagem pelas empresas?

Elkington: Quando as pessoas usam a linguagem da sustentabilidade nós devemos dizer: "É maravilhoso que você tenha se comprometido com a sustentabilidade, mas você realmente entende o significado?" Não se trata de apenas limpar uma fábrica em particular, ou fazer um trabalho filantrópico. É uma agenda global. Uma agenda que não é voltada apenas para proteger ou salvar coisas. É sobre mudanças econômicas, sobre mudanças políticas. É em relação a isso que o conceito do "triple bottom line" pode ser útil.

Valor: Essa mudança incluiria uma nova abordagem para o lucro?

Elkington: É difícil. Não acho que iremos ver uma redifinição radical de lucro nos próximos cinco anos. Acho que nossas economias precisam ser capazes de medir e gerar lucros para poder investir no futuro. O que acontece de forma paralela é que as pessoas começam a perceber que o atual modelo econômico e o atual modelo de negócios estão freqüentemente ligados a algum tipo de dano social ou ambiental que o modo tradicional de medir resultados ou lucratividade não leva em conta. E começamos a ver algumas companhias de ponta que buscam retornos sociais e ambientais como dividendos.

Valor: Como o senhor imagina que esse processo irá evoluir?

Elkington: Alguns empreendedores sociais e algumas novas fundações começam a fazer um trabalho muito interessante de mensuração dos retornos e dividendos sociais. O verdadeiro desafio é que se as empresas fizerem isso só por conta própria, o mercado financeiro não permitirá que a longo prazo as companhias busquem retornos sociais se ninguém pagar por eles. Existem argumentos sobre como eles ajudam uma empresa a sobreviver, como ajudam a legitimar o negócio. Mas o mercado financeiro não gosta dessas coisas. E acho que novamente precisaremos da ajuda do governo para moldar os mercados do futuro e colocar preços em sistemas ecológicos, recursos naturais, comunidades saudáveis, ou o que for, de modo que os mercados possam entender que as empresas não devem apenas atender as tendências e necessidades do mercado. Mas acho que na maior parte do mundo estamos muito longe disso e ainda há um longo caminho pela frente.

Valor: Mas depois de anos de domínio da lógica do poder de mercado, como isso ocorreria?

Elkington: É difícil saber. Acredito que as falhas do mercado, os problemas que o sistema bancário enfrenta agora, significam que haverá sim em muitos países ações governamentais para regulamentação de determinados setores da economia. Muitos irão tentar limpar problemas do passado em lugar de serem inovadores e construir novas formas e valores. Estive nos últimos sete anos nas reuniões do Fórum Econômico Mundial e foi extraordinário ver como as novas e grandes questões ambientais e sociais entram na agenda. E os líderes políticos e de negócios sendo quase forçados a prestar atenção a essa nova agenda. Acho que essa agenda será um pouco apertada pela recessão, mas voltará com mais ímpeto em alguns anos. E os mercados financeiros são centrais para assegurar que o capitalismo responda da maneira certa.

Valor: Como o mercado de capitais e o sistema financeiro podem contribuir de forma efetiva?

Elkington: Na Suíça, uma das maiores companhias resseguradoras do mundo, a SuissRe, está extremamente preocupada com a tendência dos desastres naturais. Mas o mais amedrontador para eles é a mudança climática. A maioria dos terremotos ocorre em lugares onde as pessoas não são muito ricas - se ocorressem no Japão ou na Califórnia seria diferente - portanto o risco de seguro não é tão alto. Mas a mudança climática ocorre em partes do mundo onde as pessoas são ricas, onde elas têm seguro e onde o risco para companhias como SuissRe está cada vez maior. Eles estão começando a registrar os padrões ambientais que as companhias que resseguram devem preencher. É um jeito de tentar a mudança. Ao mesmo tempo, a SuissRe é uma investidora de grande peso e agora, por conta da mudança climática, começa a pensar em uma estratégia de investimentos. Diversas grandes instituições financeiras têm se engajado à essa agenda ampla.

Valor: E quais são os reflexos desse engajamento na vida real?

Elkington: : Hoje os presidentes e conselheiros executivos dessas companhias defendendo em público atenção para esses desafios. Não é mais discurso do Greenpeace, a campanha é de líderes empresariais. E ultimamente eles também têm convocado líderes políticos a agir. Há três quatro anos isso seria inimaginável. Os líderes empresariais estão acordando, não em todo o mundo, mas estão.

Valor: Na prática, o que essas grandes empresas podem fazer?

Elkington: As grandes companhias estão de forma crescente pedindo a seus fornecedores, a sua cadeia de valor, que sigam padrões ambientais, de eficiência, de direitos humanos, comércio justo. A diferença é que se um político tenta introduzir uma nova norma, as companhias tendem a se juntar para contestar essa regulamentação. Se a Wal-Mart decide que dentro de seis meses vai vender apenas lâmpadas eficientes; se diz que não vai mais vender ou manter em estoque lâmpadas incandescentes, não há nada que os fornecedores possam fazer a respeito. É uma dinâmica complexa de mercado que está fazendo a coisa andar.

Valor: Seu último livro ["The Power of Unreasonable People: How Social Entrepreneurs Create Markets that Change the World"] é dedicado a empreendedores sociais que inspiram novos modelos de negócios. Isso vale para as empresas convencionais?

Elkington: Boa parte das pessoas que trabalham nas grandes empresas não são muito inovadoras e acreditam que o modo como os negócios funcionam hoje está assegurado. Esquecem que as economias nacionais e global passam por períodos de mudanças drásticas, que os economistas chamam de destruição criativa. Acho que estamos em um desses momentos. Os empreendedores sociais olham para áreas em que os mercados falharam, em que eles simplesmente não atendem as necessidades das pessoas - água potável, medicamentos para aids, malária, tuberculose. O mercado não está funcionando e eles fazem ali um negócio social. As empresas podem usar essas pessoas como lentes, como microscópio, para ver as oportunidades de negócios do futuro.

Então, quer dizer que é possível, sim, discutir este assunto sem recorrer a clichês vazios e falaciosos (como citar a suposta pressão que os consumidores têm feito, exigindo produtos "verdes" e outras baboseiras congêneres).

Falta apenas disseminar isso, para que Exame, Estadão e outros meios de comunicação parem de escrever besteiras....

O modismo começa a desmoronar

Alguns podem achar que eu tenho sido radical, aqui no blog, ao atacar modismos - entre eles, a tal "sustentabilidade".

Assim, vou transcrever alguns trechos de uma matéria publicada no Valor Econômico de ontem (15/09/08):

Onda do papel reciclado começa a ser questionada

A questão atormenta inúmeras empresas. Uma onda de forte apelo ambiental - e social - nos últimos anos levou várias companhias, entre bancos, operadoras de telefonia e indústrias em geral, a trocarem pelo reciclado seus formulários, catálogos, publicações, extratos, memorandos, documentos e afins que antes eram impressos ou escritos em papel branco.

A motivação pelo papel reciclado é nobre: menos resíduos jogados nos lixões e aterros sanitários. Recuperados, os papéis são reintroduzidos na cadeia de produção de papéis para imprimir e escrever. Mas uma avaliação mais ampla do tema está mudando a forma como as empresas encaram o papel branco, tirando parte dos mitos que o reciclado acabou recebendo.

"Somos a favor da reciclagem, mas o que temos feito nos últimos tempos é mostrar aos clientes as qualidades do papel branco que segue excelentes critérios de sustentabilidade", diz Robinson Cannaval, gerente de marketing de impressão e conversão da International Paper (IP), maior fabricante de papel dos EUA. "É um engodo quem acha que ao utilizar o reciclado está salvando uma árvore na Amazônia. Na Europa, isso talvez seja verdade, mas isso não acontece aqui", afirma Cannaval. A IP tem uma linha de produção de 25 mil toneladas de reciclados por ano em sua fábrica de Mogi Guaçu (SP) com a marca ChamexEco.

Os papéis reciclados são compostos de uma mistura entre as aparas de pós-consumo (já utilizadas pelo consumidor e recolhido, por exemplo, por cooperativas formadas por catadores) e as aparas pré-consumo (refugo ou perda dos produtos não usados nas gráficas). Essa relação varia entre 25% a 30% de pós-consumo, e o restante de pré-consumo.

O preço do reciclado, que chegou a ser 20% a 30% maior do que o branco quando lançado no início da década, praticamente igualou-se. Apesar disso, o reciclado representa não mais do que 7% da produção nacional de papel para imprimir e escrever, em torno de 1,2 milhão de toneladas. Isso porque os fabricantes não conseguem atender toda a demanda por escassez de matéria-prima - faltam aparas de boa qualidade.

A realidade é diferente da que acontece nos EUA e Europa. Lá, os papéis reciclados para imprimir e escrever, coletados em sua maioria pelas famílias e empresas, são fabricadas com aparas de melhor qualidade. São mais brancos do que os convencionalmente encontrados no Brasil cuja aparência é ligeiramente bege de modo a disfarçar as imperfeições. Para o papel reciclado do Brasil ficar igual ao similar estrangeiro, isso significa um maior consumo de energia, água e químicos para bem tratá-los e convertê-los ao processo de produção.

"Do jeito que é hoje, a produção de papel reciclado para imprimir e escrever no Brasil não traz vantagem do ponto de vista ambiental", diz o gerente geral de impressão e conversão da IP, Antonio Gimenez. Segundo ele, a alta demanda por este tipo de papel acabou criando distorção, gerando uma competição sem igual pelas aparas que antes tinham destino a produção de embalagens ou papéis sanitários - produtos que exigem tratamentos inferiores do que os papéis de imprimir e escrever para readequá-los ao ciclo de produção.

Um estudo realizado pelo Laboratório de Química, Celulose e Energia da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (Esalq) da Universidade de São Paulo, solicitado pela IP, mostra que, no processo industrial, se gasta mais energia, água e químicos para produzir o papel reciclado do que fazer o mesmo processo utilizando fibras virgens.

Apesar de o estudo fazer uma comparação com uma realidade inexistente no país (utiliza-se como parâmetro um papel com 100% de aparas pós-consumo), o estudo, coordenado pelo professor Francides Gomes da Silva Júnior, indica que o consumo de água no reciclado chega a 64 metros cúbicos por tonelada - acima dos 10 metros cúbicos do papel de consumo do papel de fibra virgem. Se a fábrica de papel for integrada a uma unidade de produção de celulose, consome-se mais 35 metros cúbicos de água - ainda assim abaixo da produção do reciclado.

A fase mais complicada para a produção do reciclado, segundo o estudo, está no processo de destintamento das aparas pós-consumo. Nesta etapa, são usados diversos produtos químicos - peróxido de hidrogênio, hidróxido de sódio e enzimas - para remover as tintas impressas ou escritas no papel.

O resultado é uma geração de resíduos sólidos, incluindo metais pesados, que precisam ser tratados. Como resultado, a polpa - a matéria-prima a ser reaproveitada como papel reciclado - é menos branca, com características inferiores de aparência, resistência e desempenho em relação ao papel branco.

Conta ainda a favor do papel branco produzido a partir de florestas plantadas o fato de as árvores capturarem mais gás carbono da atmosfera. No caso do reciclado, esse seqüestro já aconteceu.
Para Robinson Cannaval, da IP, a questão é escolher o papel conforme ao tipo de uso, evitando os excessos e desperdícios. "Se a empresa deseja imprimir um código de barras, é melhor optar por um papel branco porque se terá um maior contraste. Se for um reciclado, a empresa teria de pintar uma tarja branca para se obter o mesmo resultado. É um gasto a mais em tinta."

Isso é o que dá começar a adotar um modismo só para ser igual às outras empresas !
As empresas que começaram a substituir os papéis brancos pelos reciclados o fizeram sem nenhum tipo de análise, sem NENHUM CRITÉRIO - apenas e tão somente para entrarem na "moda" do reciclado.

Este é o grande problema com os modismos.....

O leitor mais atento deve lembrar-se da "bolha das empresas ponto.com".
Naquela época, eu lembro de ter escrito um artigo que, basicamente, questionava o fato de uma empresa totalmente virtual ter sido avaliada com um valor de mercado semelhante ao do Banco Banespa (naquela época, ainda não havia sido adquirido pelo Santander).

Havia, naquele momento, uma irracionalidade envolvendo as empresas "ponto.com".
Exatamente como temos, hoje, a mesma irracionalidade envolvendo a tal "sustentabilidade".
As empresas adotaram o discurso da sustentabilidade, mas sequer entendem o que isso significa.

GENIAL !!!!!

Li num blog muito interessante (aqui), e não poderia deixar de reproduzir: COCA-COLA DE 20 LITROS !!!!!


Vou abrir espaço para começar a estocar os garrafões.......

Os consumidores e os cartões

O comportamento do consumidor é sempre um bom ponto de partida para começar a elaborar um bom planejamento.

A matéria abaixo, do portal InfoMoney, ajuda a dimensionar isso:

Atualmente, apenas 27,24% dos 10.247.971 microempresários do País usam cartão de crédito. Os outros 72,76% não usam. O problema é que o uso dos meios eletrônicos de pagamento é essencial para a competitividade das empresas.
O assunto será debatido na quarta edição do C4 - Congresso de Cartões e Crédito ao Consumidor, que será realizado entre os dias 27 e 29 de agosto no Hotel Transamérica, na capital paulista. "A principal novidade será o debate de assuntos que antes eram tendências e que, agora, são realidade para o setor", explicou o sócio-diretor da Partner Conhecimento e promotor do Congresso C4, Álvaro Musa. "Por exemplo, os pagamentos via celular e as parcerias dos players de cartões com as redes de telefonia já são realidade e nós estaremos discutindo com eles o sucesso dessas operações", acrescentou ele.

Entre os principais assuntos a serem abordados, estão bandeiras após IPOs, convívio entre celular, cartão e POS, inclusão dos "sem cartão" no mercado de meios eletrônicos de pagamento, uso consciente do crédito e bolha do crédito ao consumidor. Já as palestras irão contemplar o movimento dos varejistas e bancos na conversão de cartões 'private label' em híbridos, a regulamentação do setor de cartões, a fidelização, a sustentabilidade, os seguros, entre outros.

Os temas serão debatidos simultaneamente, em quatro espaços diferentes, por cerca de cem especialistas que trarão aos congressistas exemplos de histórias de sucesso do dia-a-dia do mercado de meios eletrônicos de pagamento e crédito. "Com todas essas inovações, esperamos um público de mais de 2 mil pessoas ao longo de três dias de trabalho. Até agora, já verificamos um crescimento de 30% na efetivação de inscrições no C4 em relação ao mesmo período de 2007", destaca Musa.

As pequenas e médias empresas devem estar atentas ao comportamento do consumidor, pois a aceitação aos cartões de crédito tem crescido - portanto, no hora de planejar as políticas de precificação, é crucial verificar o impacto (financeiro, inclusive) da adoção dos cartões como uma das formas de pagamento.

E, por falar em cartões de crédito, operadoras e bandeiras, sugiro a leitura desta notícia, AQUI.
Ela trata de um estudo sobre o sistema financeiro brasileiro.

Eu destaco um trecho da matéria:

Os bancos receberam a pior pontuação, ficando em último lugar entre os 52 países. Dentro desse parâmetro, foram avaliados o tamanho, a eficiência e a abertura de informações ao mercado

Preciso dizer que eu concordo com isso ? Para quem acompanha o blog, nem é preciso....
Mas para o consumidor que estiver realmente interessado em fazer valer seus direitos, e pressionar esses bancos malditos no sentido de cumprirem as regras, vale a pena ESTA LEITURA.

Retorno sobre a sustentabilidade

No post imediatamente anterior (veja aqui abaixo), destaquei uma matéria publicada no Estadão, sobre "sustentabilidade".

O trecho final do meu post afirmava o seguinte:

Ela dá a entender, em sua "reportagem" [sic], que empresas que valorizam a sustentabilidade têm valor de mercado superior, APENAS E TÃO SOMENTE graças à sustentabilidade. Mentira. Propaganda enganosa.

E não é que, coincidentemente, encontrei um texto que demonstra que esta afirmação da repórter-preguiçosa está redondamente enganada ?
ESTÁ AQUI.
Reproduzo apenas um pequeno trecho do texto:

Fundamentado na teoria dos stakeholders, o presente estudo tem por objetivo averiguar se a rentabilidade média do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) é estatisticamente igual à rentabilidade dos demais índices da BOVESPA, dentro do período de dezembro de 2005 a novembro 2007. Para atingir ao objetivo proposto, fez-se uso de testes paramétrico e não-paramétrico, concluindo não haver diferença significativa entre o ISE e os demais índices da BOVESPA.

Eu havia comentado mais sobre isso AQUI. Sugiro a leitura dos comentários deixados neste post - extremamente pertinentes.....

Verdade ou apenas marketing ?

Novamente, me deparo com uma reportagem num veículo de imprensa de grande prestígio, mas escrita com base numa premissa equivocada - o que, por conseqüência, gera resultados igualmente equivocados.

No jornal "O Estado de São Paulo" de hoje, 04/09, foi publicado um caderno especial sobre "sustentabilidade".

Primeiro, reproduzo alguns trechos da matéria que abre o suplemento, em versão digitalizada da própria página (para ver em tamanho real, basta clicar):



Como pode ser lido, ao final do primeiro parágrafo, a repórter Giovana Girardi escreve esta pérola:

Sustentabilidade. O consumidor tem ficado atento e quer produtos que tenham essa "marca", enquanto as empresas já notaram que podem aumentar seu valor de mercado com isso. Mas será que a palavra, e o conceito que ela carrega, são bem compreendidos ? E, mais do que isso, o que de fato é atitude concreta e o que é apenas marketing para ficar bem diante do consumidor?

A repórter pretendia, justamente, apontar uma diferença entre o conceito e uma palavra - mas para isso recorreu a uma outra palavra, e aplicou "marketing" achando que o conceito fosse igual a "propaganda enganosa".

Mais uma desinformada que se mete a escrever sobre um assunto que desconhece.
Ê tristeza !!!!!!!

Para ler outros equívocos, seguem algumas das páginas do caderno: capa, página 2, página 3, página 6, página 7 e página 8.

Exatamente como uma repórter da Exame havia feito (como mostrei aqui e aqui), a repórter Giovana Girardi mostra que não fez a lição de casa - ou seja, não pesquisou sobre um assunto antes de se meter a escrever sobre ele. Se ela conhecesse o assunto, isso poderia passar despercebidamente; como ela obviamente não conhece.......

Confundir "marketing" com "propaganda enganosa" não foi o único erro da repórter.
Loooooonge disso.
Ela dá a entender, em sua "reportagem" [sic], que empresas que valorizam a sustentabilidade têm valor de mercado superior, APENAS E TÃO SOMENTE graças à sustentabilidade.

Mentira.

Propaganda enganosa.

Ou, na torpe acepção da repórter, "marketing".

ANIVERSÁRIO

Completamente por acaso, acabei me dando conta de que SETEMBRO é o mês de aniversário do "Marketing Room".
Este blog foi inaugurado em Setembro de 2007 - mais especificamente, no dia 11.

Percebi isso por uma feliz coincidência: fui convidado pela Editora Abril para integrar um novo serviço que eles estão inaugurando - um portal de blogs.
Em caráter experimental, já estou transportando alguns posts aqui do Marketing Room para lá - o link é este aqui: http://blogs.abril.com.br/munhoz

A proposta da Abril, inicialmente, foi de migrar o blog para uma chamada "área vip"...... Muito interessante !
Agora, vou começar a "explorar"melhor os serviços desse novo serviço.

Porém, não penso em abandonar o Marketing Room, não. Até porque ainda tenho, aqui, muitos recursos que aparentemente não terei por lá. Então, vou testando o novo serviço, e verei como andam as coisas.
Por ora, o "novo" blog será uma filial aqui do MR.