Miopia em marketing - sustentabilidade e RSE

Acabo retomando o assunto tratado neste post, sobre as propagandas da Petrobras e a tal "sustentabilidade".
Isso se deve a um e-mail recebido há pouco, com a coluna do Silvio Lefèvre publicada no jornal Propaganda & Marketing de 05/05/2008.
Eis a coluna:

O Conar sustou a campanha da Petrobras, em que a empresa divulga por anúncios e mídia eletrônica e impressa as suas ações de “responsabilidade ambiental.”

A ação foi movida por entidades governamentais e não-governamentais, entre elas as Secretarias Estaduais de Meio Ambiente de São Paulo e Minas Gerais, do Verde e Meio Ambiente do Município de São Paulo, Greenpeace e o Movimento Nossa São Paulo. Segundo o relato das entidades, a Petrobras "afirma recorrentemente em suas campanhas e anúncios publicitários seu compromisso com a qualidade ambiental, com o desenvolvimento sustentável e a responsabilidade social". Mas, para eles, "a postura transmitida por meio da publicidade não condiz com os esforços para uma atuação social e ambientalmente correta. Isso porque o óleo diesel produzido pela estatal é um dos piores do mundo e contribui para piorar a qualidade de vida dos brasileiros".

Um sonoro aplauso para o Conar e uma sonora vaia para a Petrobras, que em vez de abaixar a crista, recorreu da decisão.

Porém a questão que eu coloco é mais abrangente: será que alguém na audiência acredita em qualquer campanha em que se apregoe responsabilidade ambiental ou sócioambiental? Principalmente se vier de empresa notoriamente poluidora?...

Desde que a ecologia entrou na moda e os “ecochatos” começaram a ditar a pauta de jornalistas, que as empresas mais poluidoras começaram a criar “ações” e campanhas para mostrar que não poluem, que são preocupadíssimas com o meio ambiente, com as plantas, os animais silvestres em perigo ou em extinção e por vezes até com o ser humano intoxicado e/ou envenenado por elas.

E outras tantas empresas que não são indústrias, com por exemplo certos bancos, têm pegado carona nesta moda sócioambiental e saído por aí com campanhas mostrando como fazem de tudo pela natureza e pelos espécimes ameaçados.

Num comercial do Bradesco, por exemplo, são mostradas fachadas de agências do banco sendo encobertas pela sombra de árvores frondosas, à medida que vão sendo narradas as ações deste banco pela preservação do meio ambiente, entre elas a parceria com a Fundação Mata Atlântica, que resultou no plantio de não sei quantos milhões de mudas de árvores.

Ora, se a mensagem de um poluidor dizendo que respeita a natureza não tem a menor credibilidade, aquela de uma empresa de outra área que, em tese, não é poluidora, soa ainda mais falsa.

Seria muito fácil (e cínico) para minha empresa, que é uma livraria virtual, dizer que não contamina a vizinhança com cheiro de churrasco, como uma famosa churrascaria que apesar de estar bem distante de nós, me causa enjôo de estômago nos dias que o vento sopra de lá... Mostrar cara de bonzinho aproveitando-se do pecado alheio não garante nenhuma indulgência divina. A contrário, parece-me de oportunismo atroz.

Avesso a esses modismos, eu continuo achando que cada ator, dentro da sociedade, deve representar – e bem – o seu papel, e não querer se apropriar do papel alheio.

Uma indústria que gere poluição deve sim, cuidar de eliminá-la ou pelo menos minimizá-la, dentro de padrões estabelecidos pelas autoridades constituídas, desde que estas estejam imbuídas do firme propósito de fazer respeitar esses padrões (e apenas disso). A estas autoridades cabe fiscalizar o cumprimento das regras estabelecidas nacionalmente ou por responsabilidades internacionais assumidas, como o famoso Protocolo de Kyoto.

Se uma indústria cumpre com as normas governamentais em termos de poluição e “responsabilidade ambiental”, não faz mais do que sua obrigação. E não tem o menor cabimento sair com campanhas mostrando que obedece à lei. Se não obedecesse é que devia ser punida. Da mesma forma que nem você nem eu devemos sair por aí dizendo que não matamos criancinhas e acharmos que devemos ser premiados por isso.

Que a Petrobras e suas parceiras, concorrentes e outras indústrias poluentes, façam a lição de casa ambiental sem fazer alarde disso e botem o foco de sua comunicação na qualidade dos seus produtos, nos preços acessíveis que oferecem... e nos impecáveis serviços que prestam, se for o caso.

Por outro lado, para uma empresa do setor de serviços, que em princípio não polua, como por exemplo as da área financeira, ficaria muito melhor parar de se meter na seara alheia e concentrar-se nos seus próprios problemas, que são muitos, como atestam os rankings dos Procons.

Que tal botar o foco em melhorar a qualidade dos seus serviços, em reduzir as suas exorbitantes tarifas e taxas de juros e dar um atendimento decente a seus clientes, tanto nas agências quanto pelo telefone ou na internet? E que tal certas seguradoras passarem a respeitar os contratos que têm com os clientes em vez de tentarem dar o calote nestes? Ou será que alguém irá optar por uma seguradora caloteira só porque ela diz na propaganda que é ambientalmente ou socialmente responsável, preocupada com o trânsito na cidade, por exemplo?

Da mesma forma, ninguém vai passar a abastecer num posto Petrobras ou abrir uma conta no Bradesco porque essas empresas plantaram árvores ou deixaram de derrubá-las no Acre ou protegeram os índios do Roraima.

Que cada macaco fique no seu galho e procure merecer, por seus próprios méritos, as suas bananas, isto é, a preferência do consumidor. Antes que seus clientes também virem uma espécie em extinção. E que essas empresas usem a propaganda para divulgar os seus diferenciais, verdadeiros, em termos de produtos, de serviços, de preços e principalmente de principíos éticos. Se tiverem.

Eu não poderia concordar mais com o Silvio.

Fico satisfeito ao ver que não é apenas este modismo babaca de "sustentabilidade" e "responsabilidade social" que vem crescendo, mas que começam a surgir, com mais força, vozes dissonantes, apontando para os exageros, os absurdos e as incoerências pregadas pelos "ecochatos" e por organizações que aproveitam-se da falta de senso crítico de muitos para criar um modismo inútil.

Já citei, anteriormente, o blog do Clemente Nóbrega. Agora, a coluna do Silvio.
Humildemente, incluo este blog no rol, pois trato destas questões há tempos (basta verificar o arquivo do blog).

Cada vez mais, tenho de concordar com as análises do Prof. Theodore Levitt, em sua "Miopia em marketing". As empresas, burramente, investem na tal "sustentabilidade", mas esquecem de investir nos seus produtos e serviços, no seu diferencial.
Já está mais do que comprovado que ninguém compra um produto ou serviço de uma empresa "só porque" a empresa diz que cuida de criancinhas carentes ou replanta árvores na Mata Atlântica - o consumidor que bons produtos e bons serviços, bom atendimento etc.
Responsabilidade social empresarial (RSE) e sustentabilidade são um investimento das empresas - mas, infelizmente, investimentos burros. Inócuos.
E, muitas vezes, hipócritas e falsos, como no caso da Petrobras.

Ou alguém imagina que a pessoa que abastece seu carro num posto da Petrobras o faz porque a Petrobras patrocina ações que preservam a natueza ?????