Fidelização não é satisfação

Faz tempo que não trato, aqui no blog, sobre fidelização. Ontem, coincidentemente, li a coluna da Maria Inês Dolci, na Folha de São Paulo (aqui, para asinantes), e resolvi voltar ao tema. Eis alguns trechos (com grifos meus):

FIDELIZAÇÃO É UM dos mantras favoritos dos especialistas em relações com os consumidores. Candidata à velhice precoce pelo uso excessivo, como foi o caso de "parceria", a palavra deveria se traduzir por um tratamento ético e respeitoso ao consumidor, que, encantado com os serviços e atenções adicionais à qualidade dos produtos e serviços, seria conquistado, fidelizado, em uma determinada marca.
"Fiel" significa mais do que a torcida do Corinthians. Significa ser leal, devotado e não contrariar a confiança depositada. É um atributo sério demais, decorrente de um relacionamento muito bom, construído ao longo do tempo.
Lamentavelmente, muitas empresas confundem fidelidade com a "oferta" freqüente de produtos e serviços que não solicitamos. Você é bombardeado, diariamente, por telefonemas em que atendentes treinados para arrancar um "sim" insistem até acabar com sua paciência.
Quando você mais precisa ser atendido com rapidez e cortesia, para solucionar um problema real, ouve uma chatíssima música de espera, a ligação cai e o transferem, depois, de um ramal para outro. Tudo para que desista de cancelar um serviço, cobrar uma visita técnica ou uma troca de equipamento.
O primeiro passo da fidelização, portanto, deveria ser respeitar o consumidor. Não vender gato por lebre, não empurrar algo que ele não deseje, nem infernizá-lo com ligações repletas de gerúndios -o maldito "eu vou estar oferecendo".

Nos dias de hoje, um profissional como um gerente de banco tem, entre suas atribuições, que cumprir metas de vendas. E isso significa vender, vender, vender para seus correntistas seguros, cartões e os títulos de capitalização, que capitalizam, sim, os bancos, mais do que já ocorre normalmente.

Deixem-nos em paz, por favor!

Diferenciem-se pela seriedade e entreguem o prometido. Destaquem-se por ouvir o que temos a dizer sobre produtos e serviços. Resolvam problemas, em vez de nos enrolar.

Cumpram as leis, sem buscar brechas jurídicas questionáveis para sonegar direitos dos consumidores.

Parecem detalhes, mas fazem a diferença.
Um amigo ficou surpreso quando a loja de CDs importados perguntou se ele preferiria cancelar um dos dois itens que comprou, retido pela burocracia de importação, ou aceitaria receber um e esperar mais pelo outro. Ou a superloja de livros que procurou em toda a rede uma determinada obra e a trouxe para São Paulo, talvez sem lucro, somente para satisfazer um cliente.

Isso é fidelização, o resto é propaganda enganosa.

A colunista da Folha está coberta de razão - muitas empresas, burramente, acham que fidelização é ligar insistentemente para os clientes, e tentar, a qualquer custo, empurrar-lhes tudo o que tenham em estoque.

Muitas empresas (quiçá a maioria delas) não sabem exatamente o que é fidelização - e muitos "gurus" da Administração pioram este quadro ao escrever, em seus best-sellers (cuja vida útil jamais ultrapassa 15 dias), clichês e impressões vazias.

A fidelização de clientes NÃO vale para todas as empresas, todos os setores econômicos, todas as circunstâncias - e nem para todos os clientes.

A primeira coisa que qualquer empresa deve fazer, antes de pensar em fidelização, é avaliar sua base de clientes; identificar, num primeiro momento, aqueles clientes que já têm uma relação de longa data, rentável (para a empresa e para o próprio cliente), vantajosa. Num segundo momento, podem ser incluídos clientes com forte potencial de gerar tal tipo de relação rentável num futuro próximo.
Depois de avaliar seus objetivos/metas, e a atual base de clientes é que a empresa pode começar a pensar em fidelização - mas JAMAIS sem antes avaliar o grau de satisfação de seus clientes.

Se meus clientes não estão satisfeitos com meus produtos/serviços, como é que poderei imaginar fidelizá-los ??? IMPOSSÍVEL.
Assim, a afirmação da Maria Inês Dolci faz todo o sentido: se o cliente tenta contactar a empresa para cancelar um cartão (não solicitado), ou qualquer outro serviço, para pedir o conserto de um aparelho ou quaisquer outras demandas, este cliente sofre....MUITO.

Fiz um teste (não que houvesse necessidade) com a Telefônica.
Para solicitar uma mudança do meu plano de ligações, fui atendido em 12 segundos. Não pediram quase nenhuma informação, além do número do telefone. Em poucos minutos, havia contratado um novo serviço, que geraria mais receita para a empresa.
Numa OUTRA ligação, 5 minutos depois, minha solicitação era outra: precisava de suporte técnico, pois o Speedy estava fora do ar (e estava mesmo).
Liguei para o 10315, e digitei DDD, telefone e CPF. O primeiro atendente (40 segundos depois) pediu os mesmos dados, iguaizinhos. Expliquei a situação, e depois de alguns "testes" inúteis, chegou à conclusão de que o meu caso precisaria ser repassado ao "suporte avançado". Mais 30 segundos, e o segundo atendente surgiu.
Ele pediu para eu aguardar, que ele faria alguns testes na linha. Depois de quase 70 segundos, ele voltou, dizendo que o serviço do Speedy estaria passando por uma manutenção programada na minha região.

Minha primeira pergunta: "Mas esta informação não poderia ter sido dada logo no início da minha ligação ? Afinal, eu digitei meu telefone, então a Telefonica sabia meu endereço....."

Minha segunda dúvida: era preciso esperar 2 atendentes para dar uma informação tão simples ?

Minha terceira dúvida: cadê o respeito com o cliente, que jamais foi informado da tal "manutenção preventiva" ? Se a manutenção já estava programada com antecedência, por que a Telefonia não avisou aos clientes daquela região que ficariam sem o serviço ? Poderiam mandar um e-mail, um SMS, uma carta...... Enfim, poderiam até usar o telemarketing - que liga a cada 15 dias para oferecer serviços adicionais para a minha linha.
Mas jamais ligaram para repassar uma informação REALMENTE útil para mim, o pobre cliente.

Isso acontece graças à miopia de marketing das empresas - mas deve-se, inclusive, à quantidade impressionante de besteiras que são propagadas sobre o tema.
Alguns exemplos estão aqui, aqui e aqui.

São (alguns poucos) exemplos de confusão entre FIDELIZAÇÃO e RETENÇÃO de clientes - geralmente obtidas à força, com contratos draconianos que literalmente "prendem" o cliente à empresa, mesmo que contrariamente à vontade daquele. Textos que falam em "conquistar e fidelizar clientes" já demonstram sua falta de conteúdo e embasamento de cara - eralmente, nem é preciso ler mais do que 2 linhas, pois as bobagens amontoar-se-ão.

Ora, não se trata de "conquistar" (novamente com um sentido de "conquistar à força"), mas de satisfazer. Depois disso, verificar se é interessante (leia-se "rentável") para a empresa fidelizar este cliente. Se for, é preciso verificar se o cliente também terá benefícios....
Em havendo benefício potencial para ambos os lados desta relação cliente-empresa, aí, sim, passa-se a planejar COMO fazer a fidelização.

Nada, porém, que requeira "forçar" o cliente a nada.....