Multi-marcas e multi-tarefas

Um texto publicado pelo portal HSM (aqui, na íntegra) trata de um assunto que andei comentando recentemente nas aulas: diversificação de UENs e portfólio de produtos.
Eis os trechos mais relevantes:

Uma estratégia que ainda não está muito difundida é a utilização de novos produtos ou marcas, produzidos pelos fabricantes que praticam preço alto, para impedir o crescimento dos concorrentes que praticam preços baixos. A mais básica versão dessa estratégia é o lançamento de um segundo produto com foco no principal concorrente de preços baixos. O objetivo é enfraquecer a posição de mercado dos concorrentes de preços baixos evitando assim um eventual domínio do segmento médio e possível melhora de qualidade, que permitiria a entrada em segmentos ainda mais lucrativos.

O principal fator de sucesso para esta estratégia funcionar é a diferenciação entre os dois produtos. Ela tem de ser suficientemente grande para que minimize o risco de canibalização da marca superiror. Independentemente do nível de diferenciação, a empresa deverá prever alguma migração de volume de vendas do produto mais caro para o mais barato. Alternativas para que isso não afete a rentabilidade se relacionam com a utilização de níveis maiores de segmentação de produtos. Por exemplo, oferecer uma outra versão acima do principal produto para compensar a perda de faturamento com o produto de menor preço.

Voltando a estratégia de dois produtos, algumas considerações precisam ser apontadas como importantes para a diferenciação ser bem sucedida.

• preço: com o objetivo de competir com o segmento de baixo preço, é fundamental que o do novo produto seja atrativo o suficiente para competir no mercado dos produtos de baixo preço.
• distribuição: preferencialmente, canais de distribuição diferentes poderão auxiliar na estratégia. Televendas, internet, distribuidores poderão ser alternativas mais econômicas que a utilização de força de vendas direta.
• qualidade: obrigatoriamente, o produto de menor preço deverá apresentar alguns atributos inferiores ao produto mais Premium. O fabricante poderá reduzir garantias, alterar a qualidade da embalagem, do nível de serviço, entre outras opções.
• nova marca: defendo a idéia de que a melhor estratégia é sempre lançar outra marca. Utilizando outra marca para o produto de preço baixo, reduz-se a transparência da estratégia da empresa para o mercado.

O primeiro ponto que eu destaco: a boa demonstração da interligação entre alguns dos mais importantes (e essenciais) elementos do marketing - o texto cita preço, distribuição (praça), qualidade e marca. Sinto falta apenas do composto de promoção & comunicação....

Mas, ainda assim, o texto apresenta boas idéias. Ainda mais neste momento da Economia brasileira, no qual as classes C, D e E têm demonstrado crescimento forte. Empresas acostumadas apenas a um portfólio de produtos/serviços formado por ofertas de alto valor agregado (e, conseqüentemente, caras) devem considerar a possibilidade de rever suas estratégias.