Empresas respeitadas pelos clientes

Reproduzo texto que recebi via newsletter da Perppers & Rogers, porque o tema é caro a este blog, além de ser interessante:

A quarta lista anual da Barron das empresas mais respeitadas do mundo, de acordo com os acionistas, coloca a Johnson & Johnson, gigante no ramo farmacêutico e no CPG (Consumer Packaged Goods – Pacote de Produtos Oferecidos ao Consumidor), como número um, seguida pela Procter & Gamble, Toyota e Berkshire Hathaway. Resultados similares podem ser encontrados na lista da Fortune das empresas mais admiradas, que avalia executivos, diretores, analistas e coloca a J&J em nono lugar, a P&G em oitavo, a Toyota em quinto e a Berkshire em segundo lugar. (A Apple, a número um da Fortune, foi classificada em quinto na lista da Barron).

Entretanto, um estudo realizado em fevereiro pela The Customer Respect Group (Grupo de Respeito ao Consumidor), que mede o comportamento de sites corporativos em relação ao tratamento dos clientes on-line e de seus dados pessoais, registra apenas a P&G, das empresas mencionadas acima, entre suas 25 principais.

Isso tudo nos leva à pergunta: Há uma correlação entre o que inspira o respeito dos investidores e o que inspira o respeito dos clientes?

O redator sócio da Barron, Michael Santoli, que compilou o relatório, acredita que sim.

"Os investidores também são clientes, e acho que há uma tendência de pensarem como clientes quando recebem estas avaliações," diz ele. "O fato de serem clientes e terem conhecimento da marca faz com que filtrem suas opiniões gerais sobre uma empresa."

Ao notar que oito das 10 melhores da lista da Barron são âncoras norte-americanas como a Coca-Cola, a PepsiCo e o Wal-Mart, ele diz, "Claramente não é só por causa de seus ótimos resultados financeiros no ano passado. Para mim não há dúvida de que os investidores respeitam a qualidade destas marcas, a experiência da marca e também o valor inerente da empresa – o que tem sido o vínculo principal com os clientes."

Como exemplo, ele aponta a J&J, classificada em primeiro, em segundo e em primeiro lugar nos três últimos anos, respectivamente. "Eles têm um ótimo desempenho, apesar do estoque."diz ele. Há 25 anos quando o mercado foi afligido pelo caso das fraudes no Tylenol, a J&J deu a volta por cima e transformou este incidente em um caso de sucesso. A forma como a J&J contornou a crise ainda é lembrada pelos clientes. É uma empresa muito bem administrada. Quando tem um bebê, a maioria das pessoas adquire os produtos da marca Johnson&Johnson, Eles (J&J) mantêm uma ampla participação nos clientes."

"Há um respeito notável em relação à forma com que a empresa atende os clientes," continua, "e isto pode se estender à forma como os investidores enxergam isto. É difícil encontrar falhas em uma empresa que você acredita que trabalha bem tanto para seus clientes como para seus investidores."

O que é mais importante?

A pesquisa da Barron descobriu que os "fatores mais importantes" para inspirar o respeito foram "gerenciamento sólido" e "estratégia de negócio sólida", seguidos por "ética", "vantagem competitiva" e "inovação do produto". E é aí que a comparação não funciona, de acordo com Martha Rogers, PhD, co-fundadora da Peppers & Rogers Group.

"A chave está no fato de que as coisas que os investidores e os acionistas procuram devem ser as mesmas que os clientes procuram", diz ela. "Se você perguntar a um cliente quais são os fatores mais importantes quando decidem seus níveis de respeito por uma empresa, 'gerenciamento sólido' e ' estratégia de negócio sólida' não serão as respostas. As respostas estão relacionadas ao modo como são tratados por estas empresas e à qualidade dos seus serviços e produtos."

Investidores não são clientes, "no termo mais exato da palavra", diz Rogers. "Os acionistas estão olhando o valor de uma empresa, que é baseado em parte no faturamento dos clientes. Os acionistas, se forem espertos, estão interessados na percepção do cliente de uma empresa, e se perceberem que esta percepção não é boa, não investem nesta empresa."

"Os clientes esperam ser tratados de forma correta", ela adiciona. "Os acionistas não se preocupam muito com isso; eles querem saber se algo lhes dará um bom retorno – e de forma apropriada. Se houver uma conexão aqui, é quase certo que tenha a ver com a 'cultura' que permeia uma grande empresa. Nossa pesquisa mostra que empresas com uma cultura forte e positiva de funcionários tendem a realizar o melhor trabalho, a longo prazo, quando analisamos o fato de ganhar a confiança de seus clientes, o que conduz naturalmente a melhores retornos dos acionistas. E a J&J é um exemplo perfeito disto."

Santoli, da Barron, concorda, dizendo que o fator humano – além do MBA – tem um efeito, tanto para as empresas melhor classificadas como para aquelas que se mantêm em patamares inferiores.

"Há ressentimentos em jogo", diz ele. "No caso da AIG e do Citigroup [95° e 99°, respectivamente], as equipes de gerenciamento fizeram certas promessas que não trouxeram bons resultados, e as ações tiveram prejuízos."

Ele faz uma comparação com a queda da Time Warner, que chegou perto do final da lista do ano passado (fracassou em se classificar entre as 100 melhores deste ano). "Se passaram quase 10 anos desde a mal-fadada fusão com a AOL", diz ele, "e muitas pessoas não têm nada além de respeito em relação a forma como a Time Warner opera hoje... Mas existe uma idéia de mantê-los pagando penitências por transgressões do passado", diz ele, acrescentando que isto também pode ser verdadeiro para o Citi e a AIG.

Enquanto isso, no Brasil, os bancos enviam cartões de crédito não solicitados, as empresas de TV por assinatura inventam taxas absurdas para driblar a proibição da cobrança pelo ponto adicional (a SKY tem me cobrado "manutenção de software e segurança de acesso" mensalmente, um verdadeiro ROUBO!), as empresas de telefonia nos empurram atendentes despreparados (como a Telefônica, de quem tratarei detalhadamente em breve).....

E la nave va......