Marketing ambiental — ou propaganda enganosa ?

SEGURO CARBONO NEUTRO: este é o nome de um novo produto lançado pelo banco HSBC no Brasil, o primeiro “ambientalmente correto” do banco inglês no país. O banco investiu R$ 3,5 milhões no produto em si, mas reservou o DOBRO deste valor (R$ 7 milhões) para divulgá-lo (a matéria completa está no Guia EXAME de Sustentabilidade 2007, que circulou em Dezembro/07, disponível AQUI). O banco criou um site para associar sua imagem à preservação ambiental (AQUI), e foram criadas peças promocionais caras e inusitadas (como enviar via mala-direta com um pote de sementes, anúncios em mídia impressa, televisão e rádio) para promoção do novo produto. Se uma empresa gasta mais na divulgação de um produto do que no produto em si, via de regra, é porque o produto não presta. Se o produto fosse bom por si só, não demandaria investimentos tão vultosos em promoção.

Não tenho absolutamente nada contra investimentos em promoção e comunicação — muito pelo contrário !!! Porém, quando vejo uma empresa investindo muito mais (o dobro, para ser exato) na promoção do que no produto em si, minha primeira conclusão é que o produto é uma porcaria e a própria empresa acha isso — daí o receio e a precaução em separar uma verba maior para a propaganda do que para a melhoria do produto em si. Obviamente, este raciocínio vale para produtos e serviços, como é o caso do seguro do HSBC.

Isto me leva à segunda questão envolvida: cada vez mais os temas ligados à “responsabilidade social” ou “responsabilidade sócio-ambiental” vêm ganhando espaço em publicações diversas, e me parece que muita gente acha (e escreve) que este é o assunto do momento. Por definição, acho isso uma besteira. Mas o ponto central, aqui, é outro — qual seja: se, como muitos advogam, os consumidores estão realmente interessados em adquirir produtos e serviços que tenham este lastro de “socialmente ou ambientalmente responsáveis”, por que investir tanto em promoção e comunicação do tal seguro ligado à proteção ambiental ?
Se metade do que se fala sobre a preocupação com o meio ambiente fosse verdade, o HSBC poderia economizar os R$ 7 milhões: o seguro venderia como água gelada no deserto. Se, como dizem por aí muitos auto-intitulados “experts” em sustentabilidade e temas afins, o consumidor estivesse realmente preocupado em proteger o meio-ambiente — inclusive pagando mais caro por isso — , as outras seguradoras estariam arrancando os cabelos de preocupação.

Obviamente, a realidade é muito diferente.

Quando vejo alguém enchendo a boca para falar do “marketing ambiental”, ou “marketing verde” ou qualquer outra designação estapafúrdia — conquanto grandiloqüente e pomposa — do gênero, calafrios percorrem minha espinha: vou acabar ouvindo alguma besteira. Pois é..... Ainda não existe uma única pesquisa séria que consiga correlacionar algumas variáveis capazes de comprovar que o consumidor esteja de fato disposto a pagar mais ou abrir mão de alguns confortos e mordomias em prol da sustentabilidade. Há exceções, claro — como em qualquer regra ! Porém, são nichos de mercado restritos, diminutos.
Não tenho nada contra a preservação ambiental, mas daí a ter este comportamento esquizofrênico e dizer que atualmente TUDO gira em torno do tema, já é demais !!!!

Para citar um outro exemplo, do mesmo setor bancário, vou recorrer ao Banco ABN Amro-Real. Sou cliente do Banco Real desde antes da sua compra pelo holandês ABN, e sempre gostei do banco. É uma empresa tida como “elitista”, por ter clientes com renda mádia superior aos bancos maiores (Bradesco, Itaú etc). Bom, nos últimos anos o Real também tem investido (de forma consistente, regular, registre-se) para associar sua imagem à questão da sustentabilidade. Porém, como cliente, me senti um otário por causa disso.
Explicando: há alguns anos o Real já usa papel reciclado em tudo — extratos, mala-direta, correspondências, folders, talões de cheque etc. Quando ele adotou esta norma, investiu pesadamente na promoção e comunicação da novidade. Ok, nada mais natural. Contudo, uma ressalva: o cliente jamais foi consultado sobre esta mudança, e muito menos sobre o impacto econômico que ela acarretou — as tarifas subiram de forma acentuada. Certamente para cobrir o aumento das despesas com papel reciclado (mais caro do que o “normal”, ainda mais naquela época).

Só um detalhe: os clientes não tiveram nenhuma escolha !!!!

Que tal se o banco verificasse, primeiramente, se os clientes estariam dispostos a pagar mais tarifas para cobrir as maiores despesas com as ações “ambientalmente responsáveis” do banco ? Afinal, o cliente não está no centro das preocupações das empresas ? Elas não devem, como “reza a lenda”, pesquisar e entender seus clientes ? Pena que eles sequer foram ouvidos... Foram comunicados que receberiam talões de cheque em papel reciclado (que, convenhamos, têm um aspecto bem inferior ao papel tradicional) e posteriormente foram “premiados” com tarifas mais elevadas.

Assim, sou levado a crer que o cliente perdeu a vez. Agora o que importa é parecer ambientalmente responsável, não importando quais meios se utilizem para tal. Se houver prejuízo aos clientes, que se danem ! O importante é investir na comunicação que associe sua empresa à causa ambiental — mesmo que este investimento na promoção seja o dobro do investimento em melhorias nos produtos e serviços.....
Quero ver as empresas passarem a destinar uma parcela de seus lucros líquidos para investir em causas “ambientais”..... Não vale tirar do lucro bruto, antes da incidência de impostos — quero ver estas empresas que falam em “marketing ambiental” reduzirem seus lucros e dividendos dos acionistas para sustentar a causa.
Caso contrário, não é marketing ambiental coisa nenhuma. É propaganda enganosa.

PS - Recentemente (inclusive aproveitando o descanso deste período natalino), li muitos artigos, informações e análises interessantes sobre a questão bancária, que trato com certa freqüência neste blog. Destaco duas: AQUI e AQUI. Valem a pena pela leitura..... E AQUI o presidente do HSBC trata de pontos interessantes....Pura coincidência: quando escrevi o texto acima, tratando do HSBC, esta entrevista não havia sido publicada.....