Inteligência de marketing

Vou deixar de lado o clima pesado dos últimos posts.
Desta vez, aproveito para registrar elogios a um texto publicado no site da HSM - coisa rara, diga-se, dado que a HSM, assim como a Exame, adora um modismosinho babaca.

Mas, contrariando as expectativas, a cada ano eles publicam 2 ou 3 artigos que valem a pena.
Este é o caso:

Recentemente um alto executivo de uma firma de consultoria que faz projetos de turnaround management ("recuperação de empresas", para nós, os mortais) falava-me da sua estratégia para elevar as receitas de um novo cliente.

A empresa, ligada ao setor de químico, tinha como objetivo dar um salto de 66% nas vendas em dois anos.

Não, não, meu caro amigo leitor, não digitei errado. Não é 16% ou 26% em dois anos. É 66% mesmo. E a empresa não é uma start-up. Tem várias décadas de existência, ou seja, já possui um volume razoável de receitas atuais.

Muito bem, na minha ingenuidade cartesiana, perguntei ao estimado consultor: "Qual o racional para esse expressivo crescimento"?

Resposta: "Ah, eles estão construindo uma nova fábrica e, então, têm que aumentar as vendas. Mas é fácil! A empresa está 'arrumadinha'; o que precisa é só ... [ falando com raiva ] energizar a força de vendas, bater o bumbo sabe?". "Sei..."

Executivos de vendas sabem que motivação, na área comercial, é fundamental. Mas não é tudo. Essa história de aumentar a luz para a produtividade crescer é conversa para quem não tem conteúdo ou não fez a lição de casa e não identificou como fazer para aumentar as vendas.

E, então, eu volto ao meu surrado tema: inteligência de marketing. Uma área de Marketing que se preze não está lá para investir em mídia, participar de eventos ou discutir posicionamento de marca. Isso tudo é meio, é um caminho para se chegar a um fim.

E o propósito final de uma área de Marketing, ou sua missão, ou ainda o reason of that como meu amigo consultor gostaria que eu falasse, é colocar os profissionais de vendas na cara do gol para eles, motivados como um Romário, empurrem a bola para as redes.

Essa missão será mais facilmente atingida, se as áreas de marketing participarem ativamente das discussões sobre posicionamento de marca, se investirem de forma adequada nas diferentes mídias disponíveis e, principalmente, se usarem as informações disponíveis -internas ou no mercado- para conhecer seus clientes em suas necessidades e sua forma de interagir com a empresa.

Para não perder a viagem, estou falando em database marketing, ou em construção, gestão e utilização da base de conhecimento de seus clientes. A partir daí, a força de vendas terá a informação coerente, correta, para conquistar novos clientes ou vender mais produtos para os clientes atuais.

Depois disso tudo feito, eu até ajudo a contratar o maestro da banda. Mas só depois disso é que o bumbo vai tocar no ritmo certo.

13/01/2009
Vicente Criscio - É CEO da Direkt, empresa de serviços em marketing direto.

Nem preciso dizer nada; o artigo fala por si.