Nova lei do SAC

O artigo abaixo trata da nova lei que regulamenta o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), que passa a vigorar na próxima segunda-feira:

O Decreto nº 6.523, de 31 de julho de 2008, e a Portaria nº 2.014, de 13 de outubro de 2008, do Ministério da Justiça, recentemente ganharam destaque na mídia e na comunidade jurídica ao regulamentarem aspectos do Código de Defesa do Consumidor e fixarem normas gerais sobre os serviços de atendimento ao consumidor (SACs). O principal objetivo das novas normas é o de aperfeiçoar o atendimento a clientes e consumidores por via telefônica e garantir que algumas práticas já consagradas pelo código sejam cumpridas fielmente pelos fornecedores de serviços regulados pelo poder público federal, bem como pelas empresas de call center ou de telesserviços que exercem tais atividades, sob contrato, em nome desses.

Dentre as novas regras trazidas pela chamada "Lei dos SACs", destacamos a necessidade de que os serviços sejam gratuitos e estejam disponíveis, ininterruptamente, durante 24 horas por dia e sete dias por semana, com a opção de contato com atendentes. O atendimento de todos os SACs deverá obedecer aos princípios da dignidade, boa-fé, transparência, eficiência, eficácia, celeridade e cordialidade, preservando e mantendo em absoluto sigilo todos os dados pessoais do consumidor. Além disso, um histórico das demandas do consumidor deverá ser disponibilizado ao mesmo, sempre que solicitado, no prazo máximo de 72 horas e suas reclamações devem ser resolvidas, impreterivelmente, no prazo máximo de cinco dias úteis. A inobservância destas condutas ensejará a aplicação das sanções previstas no artigo 56 do Código de Defesa do Consumidor, sem prejuízo de que sejam também impostas outras sanções com base nos regulamentos específicos dos órgãos e entidades reguladoras.

De um modo geral, não se pode negar que as regras propostas são benéficas para os consumidores. Muitas vezes o atendimento dos call centers é considerado irritante por quem é obrigado a fazer uso deles e existem falhas no serviço, ainda que alguns procedimentos visem apenas garantir a segurança do consumidor contra fraudes. Porém, alguns pontos controversos da Lei dos SACs certamente serão debatidos no meio jurídico, principalmente após a entrada em vigor do Decreto nº 6.523, na segunda-feira.

Em primeiro lugar, a definição de SAC que consta no artigo 2º do decreto gerará interpretações diversas. Afinal, o parágrafo 1º desse mesmo artigo esclarece que o alcance do decreto não inclui a oferta e a contratação de produtos e serviços realizada por telefone. Os SACs que deverão cumprir as novas regras são os definidos como "serviço de atendimento telefônico das prestadoras de serviços regulados que tenham como finalidade resolver as demandas dos consumidores sobre informação, dúvida, reclamação, suspensão ou cancelamento de contratos e de serviços".

Ao limitar seu escopo às prestadoras de serviços regulados pelo poder público federal, o legislador restringiu o alcance do decreto às empresas que prestam serviços sujeitos à regulação, ou seja, atividades que incluem telefonia, serviços bancários, planos de saúde e outros. Estão, portanto, desobrigadas das exigências da Lei dos SACs as empresas cujas atividades não são reguladas, mesmo que seus SACs sejam tão ou mais importantes para o consumidor, tais como os de estabelecimentos comerciais e fornecedores de produtos em geral.

Porém, isso não significa que a Lei dos SACs não atingirá indiretamente esses estabelecimentos. É de esperar que consumidores e entidades que defendem seus direitos passem a interpretar que os padrões de atendimento dos call centers de serviços regulados devam ser também aplicados aos SACs de outros tipos de serviço, pois parte desses padrões já está prevista em nossa legislação consumerista. É preciso, no entanto, tomar cuidado com essa generalização.

Em alguns casos, como nas indústrias do software e de informática, as conseqüências de uma interpretação errônea seriam catastróficas. A aplicação indiscriminada das normas do Decreto nº 6.523 a serviços de suporte telefônico de informática causaria muito mais transtornos que soluções. E nesse diapasão, poderá até mesmo voltar à tona a sempre polêmica discussão sobre se certos clientes, inclusive os das empresas reguladas, atendem ou não os requisitos legais para se intitularem consumidores e, assim, exigirem os referidos padrões de suporte telefônico. Além disso, ao definir um prazo mínimo para a solução de problemas de cinco dias úteis, bem como exigir que todos os SACs tenham a obrigatoriedade de cancelar imediatamente a prestação de qualquer serviço, o legislador gerará polêmica. Afinal, as características especiais de certos serviços podem não permitir seu cancelamento sumário, e alguns problemas podem não ter uma solução simples. E, em que pese ser louvável o interesse de inserir na Lei dos SACs medidas visando proteger as informações privadas dos consumidores, faltou maior coragem para enfrentar de vez a questão da privacidade e proteção de dados pessoais no Brasil. Nosso arcabouço jurídico ainda está engatinhando no que tange à proteção das informações privadas dos cidadãos brasileiros.

Em linhas gerais, certamente a Lei dos SACs causará um enorme impacto para o mercado de telesserviços como um todo, pois o processo de adequação à nova regra exigirá investimentos em infra-estrutura, sistemas e na capacitação de profissionais. E tudo indica que o decreto será utilizado de modo bastante amplo pelos órgãos de defesa do consumidor, como uma ferramenta para um novo parâmetro de qualidade no atendimento - com um efeito cascata de mudanças e até de problemas jurídicos. Consumidores que se sentirem mal atendidos pelos SACs certamente irão registrar sua reclamação junto aos órgãos de proteção e/ou perante a agência reguladora do serviço reclamado, e pleitearão reparação por eventuais danos provocados por um atendimento falho. Ao mesmo tempo, certamente haverá conflitos entre empresas que atuam no mercado de SACs e call centers terceirizados e seus clientes, nos casos em que o atendimento for deficiente e gerar uma indenização judicial. A definição das responsabilidades terá que ser determinada pelas partes, contratualmente.

Evidentemente que há muito que se aprimorar nessa legislação, eis que a regulamentação ainda não é perfeita e sua interpretação dependerá ainda muito da discricionaridade do Judiciário ao analisar os casos práticos. Esperamos que as primeiras decisões sobre a nova Lei dos SACs levem em conta o objetivo principal do Código de Defesa do Consumidor, que é o de promover um justo equilíbrio nas relações de consumo.

Dirceu Santa Rosa é advogado e sócio do escritório Veirano Advogados

Cliente: perdido com o SAC de bosta

A matéria abaixo é do Valor Econômico de 26/11/08:

O Código de Defesa do Consumidor existe desde 1990. O primeiro serviço de atendimento ao consumidor do Brasil foi criado nos anos 60, pela Nestlé. Agora, no século 21, os consumidores estão lançando mão de uma nova arma para fazer suas queixas e reclamações serem ouvidas pelas empresas: a diretoria de Relacionamento com Investidores (RI).

No Banco do Brasil, por exemplo, 70% das demandas que chegam por e mail ou telefone ao RI não são de acionistas, e sim de consumidores com as mais diferentes queixas, reclamações ou pedidos de ajuda. "Tem gente que liga até para perguntar se é melhor deixar o dinheiro na poupança ou aplicar em CDB", diz Marco Geovanne, gerente de Relações com Investidores do BB e vice-presidente do Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (Ibri).

Os departamentos de RI das companhias, segundos Geovanne, são para o consumidor como uma " porta lateral" de entrada na empresa. "Muitos sabem que o RI tem canal direto com o presidente e querem que suas reclamações cheguem até ele. Outros só querem ter alguém com nome e sobrenome para poder passar a queixa, uma coisa mais pessoal que o SAC", diz o executivo. Para ele, a maior parte dos que apelam para o RI são consumidores mais conscientes que a média, que sabem se a empresa tem ou não capital aberto e que não conseguem muitas vezes resolver suas questões pelas vias comuns.

Esse foi o caso da professora Aparecida Luchini, de Campinas, que levou sua queixa ao RI da empresa de convênios médicos da qual é cliente. "Eles queriam cancelar meu contrato sem razão fundamentada. Da primeira vez que isso aconteceu, levei o caso ao Procon. Mas quando recebi a ameaça pela segunda vez, um ano depois, fui direto ao RI", conta ela. Menos de 24 horas depois de o e mail ter sido enviado, a operadora entrou em contato pedindo desculpas.

Rapidez de resultados como a do caso acima é o que querem também os moradores de um edifício em São Paulo. Como a construção foi entregue em 2004, muitos itens do prédio ainda estão na garantia da construtora, a Even. Um desses itens é a pintura externa, que precisa ser renovada, e a reforma de um deck. Por isso, o síndico está recomendando aos moradores que mandem e mails ao RI da Even pedindo a realização dos serviços. "Sem pressão, a construtora vai empurrar o problema com a barriga até a garantia vencer", afirma João Vidigal, um dos membros do conselho de condomínio do prédio.

A esperança de que problemas seja resolvidos logo tem fundamento, segundo Paulo Campos, gerente do departamento de relacionamento com investidores da Petrobrás e também diretor da seção Rio de Janeiro do Ibri. O consumidor, de acordo com ele (que já recebeu até denúncia de postos que batizam gasolina), chega cansado, usando o RI como último recurso.

"Muitas vezes o cliente consegue o que quer porque o pessoal que está acostumado a lidar com acionistas tem treinamento para resolver pendências e conhece a empresa muito melhor que o SAC ", afirma Campos.

De maneira geral, segundo os membros do Ibri, a proximidade do consumidor com o RI é boa para a empresa. "Muitas vezes o RI acaba funcionando como um ombudsman. Recebemos reclamações de um departamento, por exemplo, que está sempre dizendo que tudo vai bem. Quando confrontamos essa posição, com base na reclamação de um consumidor, muitas vezes até nos indispomos com essa área", afirma Geovanne.

Em outras empresas, entretanto, o contato do RI com o consumidor não é tão valorizado. "Tive um problema com uma companhia telefônica e escrevi para o RI, depois de muito brigar com o SAC", conta Aline Lima, estudante de literatura. "Mas o RI acabou por redirecionar minha mensagem novamente para o SAC e nada foi resolvido até agora", afirma ela.

Dany Muszkat, diretor de relações com investidores da construtora Even, diz que esse é um procedimento comum. "Mas uma coisa é certa: mesmo que a mensagem seja redirecionada, é certo que o RI lê todos os e mails e com atenção", afirma ele. No caso dos moradores do edifício paulistano, a empresa diz que está estudando o que está acontecendo com o prédio e que irá tomar providências em breve.

Bom, acho que vou localizar o canal de RI da Telefônica, porque nas DUAS vezes em que mandei e-mail para o serviço de "ombudsman", não tive retorno algum.
Por falar em Telefônica, fica esta sugestão de leitura AQUI.
Não que precisemos de MAIS UM EXEMPLO DA INCOMPETÊNCIA da Telefônica....... Não, não precisamos. Ninguém tem nenhuma dúvida de que a Telefônica é uma bosta.

Agora, para mudar de direção - na verdade, trata-se da direção OPOSTA à Telefônica - , falemos de fidelização.
Não me refiro a "retenção" de clientes graças a contratos draconianos ou mesmo monopólio (como a Telefônica). Estou me referindo à fidelização de clientes graças à oferta de bons produtos/serviços, atendimento decente etc.

O artigo abaixo eu recebi por e-mail, na newsletter da Peppers & Rogers:

Há clientes de todos os tipos e os produtos e serviços que eles compram são também tão variados quanto eles. Uma pesquisa realizada pela Forrester Research com empresas de data management (Acxiom e outras líderes de mercado) sobre "clientes fiéis" mostra que eles possuem perfis similares independente do setor de mercado em que estão, como bancário, telefonia móvel e eletrônicos. São mulheres, gostam de tecnologia e voltadas à família, segundo a Forrester.

Os números da Forrester mostram que a maioria dos consumidores que se consideram "fiéis à empresa com a qual fazem negócio" é composta por mulheres (55%), casadas (60%) e com idade na faixa dos 45 anos de idade. Mais de 81% concordam com a expressão "minha família é a coisa mais importante em minha vida". É mais provável que os fiéis comprem em todos os canais (49%) e recorram mais aos amigos e à família para terem informações sobre produtos e serviços (35%). Este perfil voltado à família é confirmado por outros relatórios recentes. O estudo da Acxion, Retail Consumer Dynamics Study, publicado em outubro, descobriu que 8% de todos os clientes de varejo estão procurando manter um estilo de vida familiar e o farão por estarem mais informados sobre promoções de preços e opções on-line. Outro estudo de varejo da GFK Roper realizado em setembro descobriu que 62% dos entrevistados encaravam as compras como uma experiência familiar, acima dos 54% de 2006.

De acordo com a analista da Forrester, Lisa Bradner, co-autora do relatório, Portrait of a Loyalist, o perfil geral de um cliente fiel é útil no atual clima conômico. Os clientes fiéis podem decair para clientes transacionais em um período de declínio econômico porque podem ser atraídos por descontos dramáticos ou desesperados. "O equilíbrio do funil é real", ela diz. "No alto do funil estão seus clientes novos e abaixo deles estão seus clientes transacionais. Eles estão quase entrando. As empresas precisam conhecer o perfil de seus clientes conforme se tornam fiéis porque não queremos que eles ajam por impulso e transitem para outra empresa." Lembre-se que este tipo de cliente tem o comportamento da lista dos fiéis, e estes fiéis emocionais não podem ser influenciados tão facilmente pelo preço.

Em geral, estes consumidores fiéis querem recompensas. Eles esperam pela personalização e influenciarão outros. "O marketing social não significa necessariamente rede de comunicação social on-line", diz Bradner. "O relatório mostra que os clientes fiéis têm necessidades emocionais tanto quanto sociais e estas necessidades são compartilhadas entre eles. Grande parte do marketing social acontece fora da rede quando os clientes falam sobre um e-mail que receberam ou sobre uma experiência que tiveram na loja."

O relatório da Forrester recomenda três ações, baseadas no perfil de fidelidade: Personalização, criação de oportunidades multi-canais e priorização das famílias. Todas são baseadas nas empresas que criam um diálogo com o cliente. Bradner cita o provedor de Internet de alta velocidade VIP Family Plan da Road Runner, que possibilita que os membros adquiram shows de graça para os membros da família, como uma forma eficaz de atrair o cliente fiel.

John Quelch, professor da Harvard, recomenda a realização de pesquisas com os clientes formar estratégias para cortejá-lo com familiaridade. Ele acha que as empresas precisam manter registros sobre como os clientes fiéis estão lidando com a recessão e se desejam adiar as compras.

"Quando tempos econômicos difíceis aproximam-se, tendemos a nos refugiar em nosso vilarejo", ele diz. "Busque cenários aconchegantes do círculo familiar para propagandas, substituindo imagens de esportes radicais, de aventura ou que reforcem o individualismo. Um humor extravagante ou apelos para a sensação de medo são abordagens que devem ser descartadas. As vendas de cartões comemorativos, o uso do telefone e gastos criteriosos em decoração residencial e em entretenimento doméstico se sustentarão bem, uma vez que a incerteza nos induz a ficarmos em casa, e também a estarmos ligados à família e aos amigos."

Trocar pneus: PERIGO !

Mais uma série de propagandas EXCELENTES, desta vez da Goodyear:



PS: Agradeço a Juliana Feitosa, que me mandou os vídeos.

Kotler em São Paulo

Sou fã do titio Kotler.......E, a despeito de não poder chamar ISTO AQUI de "entrevista", vale a pena assistir.

A propósito: o final do semestre letivo vem ocupando todo o meu tempo que DEVERIA ser para abastecer o blog. Espero em breve conseguir voltar...

Itaú + Unibanco: e o cliente ?

A fusão do Itaú com o Unibanco tem sido avaliada como uma ação positiva para o momento econômico delicado. A notícia tem sido exaustivamente discutida nos últimos dias (aqui, aqui, aqui, aqui e aqui, por exemplo).
Ok, pode ser, mesmo.

Mas......e o cliente ?

Sempre que eu explico, am aula, o "histórico" das orientações do marketing (produção, produtos, vendas e mercado/cliente), acabo tendo que registrar que POUQUÍSSIMAS são as empresas, especialmente no Brasil, que se encaixam nas definições do conceito de customer-driven orientation, ou seja, empresa orientada para o cliente.

Esta fusão é um ótimo momento para percebermos que, de fato, os bancos NÃO TÊM NADA DA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE.

O portfólio de produtos dos bancos, via de regra, é definido com base nas possíveis taxas de retorno, jamais com base na identificação das necessidades dos clientes.

E agora, com a fusão, ocorre o mesmo: a tal fusão foi decidida levando em consideração o cliente ? Suas necessidades ? Seus desejos ?

Obviamente, não.

O que definiu a operação foram as necessidades e pretensões dos bancos.
Nada contra isso, registre-se - obviamente as empresas (bancos, inclusive) devem considerar a rentabilidade, e buscar o lucro. Especificamente no caso dos bancos, é claro que é importante a solidez da empresa - ninguém quer ser cliente de um banco ameaçado de ir à bancarrota.

Agora.....daí a identificar as necessidades e desejos dos clientes e tomar as decisões com base nestas indicações....vai uma ENORME distância !!!!!

Contudo, como eu sempre digo, o fundamental é não perder o bom-humor:

NEM PARECE UM BANCO FEITO PRA VOCÊ...

Fonte: Xinelão

Ciclo de vida dos clientes

O artigo é do 1to1-weekly, e reproduzo pois achei excelente:

A rede wireless nos EUA é um campo de batalha para as empresas de telefonia celular. Com infiltração definida para atingir 90% até o final de 2008, não há muitos mais clientes para adquirir. Ao invés disso, a maioria das empresas está focada em afastar os clientes dos concorrentes, usando então esforços para retê-los e fidelizá-los. A Alltel Wireless, por exemplo, oferece mais do que apenas produtos interessantes; ela possui tanto a estratégia como a tática posicionadas para construir relacionamentos a longo prazo com os clientes.

A Alltel é atualmente o 5º maior fornecedor de rede wireless nos EUA com 13 milhões de clientes em 34 estados. Há quatro anos, a empresa na verdade não tinha nenhuma identidade real de marca, e embarcou em uma revitalização de estratégia construída em torno dos clientes. “Ser o advogado do cliente era o nosso objetivo”, diz Lesa Handly, vice-presidente sênior de estratégias de clientes. A empresa criou o mantra “Reasons to Believe in Alltel” (“Razões para Acreditar na Alltel”) que tem como foco a escolha, o controle e a conveniência para os clientes.

A empresa começou a ouvir os clientes para descobrir quais eram os produtos e os serviços em que eles estavam mais interessados. Como resultado, a empresa criou seu produto MyCircle (MeuCírculo) em 2006, em que os clientes podem ligar para até 20 pessoas em qualquer rede telefônica sem custos, assim como um plano de tarifas flexíveis que pode ser alterado sem implicações no contrato do cliente. Além dos produtos, a empresa decidiu agir como defensora do cliente, ligando-se a ele de forma proativa. Ao trabalhar com a Acxiom, a Alltel criou um programa de gerenciamento do ciclo de vida do cliente para ser mais relevante e valioso para os clientes novos e para os já existentes. “Queremos ser mais relevantes, adequados e eficazes em nossos esforços”, diz Chuck Toomer, vice-presidente de marketing da Alltel.

A empresa criou um sólido banco de dados em 2007 englobando as informações de clientes e de clientes potenciais da Alltel com os dados demográficos e domésticos da Acxiom. Com estes dados, a Alltel cria campanhas de marketing diretas personalizadas para fornecer a mensagem certa no ponto certo do ciclo de vida e na plataforma certa, diz Tara Llewellyn, diretora de gerenciamento de campanhas da Alltel. Com seu mecanismo de gerenciamento do ciclo de vida da campanha, a Alltel automaticamente realiza 15 versões de uma campanha por dia, através de mensagens de texto, e-mail, mala direta e canais de telefone. “Estamos comunicando, não apenas tentando vender”, ela diz.

Por exemplo, os clientes novos recebem uma mensagem de texto de boas vindas, oferecendo uma oportunidade de fazer perguntas sobre seus novos serviços e de testar as funções de texto. Então, depois de 30 a 45 dias, os clientes são divididos em segmentos e são enviadas mensagens diferentes. Alguns clientes podem receber um texto relembrando-os de ativar seus números do MyCircle, enquanto outros podem ser motivados a inscreverem-se no atendimento ao cliente on-line, ou confirmarem seus planos de tarifas. Se a Llewellyn perceber que os clientes não estão utilizando as funções de mensagem de texto, sua equipe enviará uma comunicação por e-mail ao invés da mensagem de texto para o celular. “Agora nós nos comunicamos com os clientes 285% mais do que antes”, diz Llewellyn. Esta quantidade aprimorada de comunicações relevantes ajuda a Alltel a estar entre as empresas mais lembradas pelos clientes.

A consistência da mensagem também é importante, acrescenta Handly. “A marca abrangente é algo que gostamos de articular de forma clara”, ela diz. “Mantemos os mesmos elementos da marca em multi canais, mas também personalizamos a mensagem para as características exclusivas dos clientes.”

Até agora os resultados foram positivos. A Alltel observou um crescimento de 265% de novos clientes adquiridos através dos esforços de marketing direto tanto para clientes novos como para clientes já existentes. E as taxas de receita bruta – o número de pessoas que agiram baseadas em uma campanha – normalmente excederam 6% por campanha, em comparação com uma média de 1% do segmento.

Os próximos passos incluem aperfeiçoar a estratégia de comunicações com o cliente. “Se pudermos encontrar o equilíbrio correto das comunicações, isto realmente poderá impactar”, tanto na satisfação do cliente como no rendimento, diz Toomer. Além disso, Toomer quer utilizar a inteligência acentuada do cliente para obter um entendimento mais profundo de quais clientes podem estar prestes a mudar, para ser proativo antecipadamente.

Todos estes planos se encaixam nas três estratégias da Alltel. “Queremos fornecer uma mensagem convincente, um produto convincente e adotar uma ótima experiência do cliente”, diz ela. “Com estas três fases funcionando, realmente conseguiremos obter força.“

Será interessante observar por quanto tempo esta força irá durar. A Alltel está no processo de união com a Verizon Wireless, uma transação que ocorrerá até o final do ano. Como a estratégia de cliente da empresa se encaixará com a abordagem da Verizon Wireless será algo a ser observado.

Desvendado o segredo

Finalmente é desvendado o segredo referente à maneira de andar das gueixas:



PS - Agradeço a contribuição do Lázaro, que me mandou esse por e-mail.

E, mudando de assunto - mas, ainda dentro do escopo de propagandas criativas - , abaixo está um dos comerciais mais bem-bolados que eu já vi:

Você vai morrer !

Por razões óbvias, me abstenho de comentar essa propaganda:



PS - Agradeço a Alessandra Diacenco, que me mandou esta verdadeira pérola por e-mail.